На сухом пайке. Почему провалилось «Аппетитное радио»

Создатели московской аудиовещательной сети «Аппетитное радио» думают о закрытии проекта. За полгода работы сеть, насчитывающая более 70 точек в системе корпоративного общепита, не смогла привлечь ни одного рекламодателя.

Отца-основателя «Аппетитного радио» Александра Шабуркина, экс-военного, экс-журналиста и экс-пиарщика, осенило создать радиосеть для корпоративного общепита в 2006 году на занятиях по экономике в Академии им. Плеханова. В этом заведении Шабуркин учился в рамках президентской программы переподготовки управленческих кадров для народного хозяйства.

Студентам дали задание придумать инновационный проект. У Шабуркина в муках творчества родилась идея объединенной звуковой сети для музыкального сопровождения корпоративных обедов, с 12 до 16 часов. Выбор сферы проекта Шабуркин объясняет наличием опыта работы в медиа.

По задумке автора проекта, каждая точка вещания «Аппетитного радио» - это терминал - компьютер с подключенным к нему музыкальным центром. Сигнал на терминал передается главным образом по Wi-Fi. Такая схема позволяет значительно экономить на затратах по содержанию частоты. По расчетам Шабуркина, один лишь взнос за fm-частоту составил бы порядка 26 млн руб.

После детальной проработки проекта Александр Шабуркин посчитал, что он может быть удачно реализован.

Под «Аппетитное радио» он создал компанию «Альтер-медиа». Не самостоятельно. Но учредителей компании Шабуркин не раскрывает, упоминая лишь имя Владимира Коваленко, отвечающего за техническую сторону проекта. Сам Шабуркин стал гендиректором. Коваленко и Шабуркин сняли небольшой офис на востоке столицы и стали воплощать идею в жизнь.

фокусы с плейлистом

Начали с определения музыкального формата станции. По словам Александра Шабуркина, он четко представлял себе аудиторию ресурса - офисных клерков. Шабуркин по дружбе обратился к двум знакомым радийщикам из двух крупных российских радиохолдингов за помощью в составлении плейлиста. Они сразу же отсекли русскоязычную музыку. Англоязычную подборку составили исходя из предположения, что музыкальные вкусы человека формируются с 14 до 18 лет, и целевой аудитории, которую определили в диапазоне 27-47 лет. В итоге была получена музыка конца 80-х - начала 90-х годов. Правда, ей решили придать «причесанное» звучание и остановились на спокойных обработках треков.

В общий плейлист вошло порядка 2,5 тыс. композиций в стилях лаунж, латино, а также адаптированные к «беловоротничковому» слушателю джаз и евро-поп. «Я пытался участвовать в отборе, предлагал добавить российской музыки, немного рока, но диджеи мне сказали, что лет через сто, может, и добавишь, а пока не мешай профессионалам», - усмехается Шабуркин.

Следующим шагом «Альтер-медиа» стало определение немузыкального эфирного контента. Для этого компания провела четыре фокус-группы, в которых принимали участие сотрудники Сбербанка и PriceWaterhouseCoopers. Результаты тестов заставили Шабуркина отказаться от диджеев в эфире. Участники фокус-групп признавались, что слушают лишь определенных, любимых диджеев, а «для того чтобы заработать себе имя, человек должен проработать в эфире не один год».

Не приняли «фокусники» и новости. Этот компонент эфира был признан раздражающим фактором. Выходило, что вещание должно состоять только из музыки. Но радийщики все же решили к музыке и предполагаемой рекламе подверстать ток-элементы - цитаты о принятии пищи из классики. «Женщины едят за разговорами, мужчины разговаривают за едой», «Желудок просвещенного человека имеет лучшие качества доброго сердца: чувствительность и благодарность», - такими «аппетитными» афоризмами стали потчевать гостей в перерывах между музыкой.

Процентное соотношение музыки, цитат и рекламы определили как 80/10/10 соответственно. Рекламные блоки решили ставить раз в 30 минут, рассчитав, что в среднем человек обедает полчаса-час. «Были мысли ставить рекламу чаще, - вспоминает Шабуркин. - Что называется, от жадности. Но мы очень уважаем наших слушателей, а потому периодичность раз в 15 минут посчитали раздражающим фактором».

Основные расходы Шабуркина пошли на закупку и установку оборудования для вещания. Каждый компьютер обошелся в $400. Плюс музыкальные центры с усилителями. Общие инвестиции в проект приблизились к сумме в $250 тыс.

Стоимость рекламного размещения на «Аппетитном радио» была определена в размере $6,5 тыс. Заплативший эту сумму получал бы 176 ротаций собственного рекламного ролика хронометражем 30 с. По расчетам «Альтер-медиа», при наличии трех рекламодателей в месяц компания могла выйти на самоокупаемость за год-полтора.

Поскольку «Аппетитное радио» - вещательная сеть, а не радиостанция, она не подпадает под многие положения Закона «О рекламе». Поэтому Шабуркин надеялся на внимание производителей и продавцов сигарет и алкоголя. «Можно было бы сделать, например, вместо аппетитной цитаты аудиоролики о путешествии с Johnny Walker - истории о создании виски. С этим ведь связано очень много легенд, персонажей, - аппетитно фантазирует Шабуркин. - Такие истории воспринимались бы нашей аудиторией лучше, нежели призыв пить водку и курить сигареты».

расширить и углубить

Коммерческая эксплуатация «Аппетитного радио» началась летом 2007 года. Пробной площадкой стала фуд-точка в бизнес-центре «Крылатские холмы». Далее для облегчения работы «Альтер-медиа» заключила договоры с двумя крупными кейтеринговыми сетями («Мега-Фудз» и «Ланьч». - ИР).

«Вы работаете с серьезными клиентами, предоставляете высококачественные продукты питания. У вас можно отдохнуть, расслабиться. Но в этой картине не хватает последнего пазла, того, что создавал бы психологически комфортную атмосферу, повышая лояльность к вашим ресторанам. Это музыкальное дополнение», - рассказывает Шабуркин о способах соблазнения «Мега-Фудз» и «Ланьч». По договорам с этими двумя сетями «Альтер-медиа» доплачивает кейтеринговым компаниям за присутствие в каждом ресторане/кафетерии новой компании. Сколько - Шабуркин не уточняет. Представитель компании «Мега-Фудз» Дмитрий Худяков сумму также не раскрывает. По словам Худякова, «Мега-Фудз» заинтересовалась «Аппетитным радио», поскольку «Альтер-медиа» предоставила непритязательную спокойную музыку, обновляемый плейлист и арендную плату.

Вместе с «Мега-Фудз» и «Ланьч» у «Альтер-медиа» процесс открытия новых точек встал на поток. Месяц за месяцем число точек «Аппетитного радио» росло, а желающих разместить в эфире станции корпоративных столовых рекламу по-прежнему не находилось. Главный итог более чем полугодового полноценного существования проекта - широкая представленность «Аппетитного радио» в местах питания «белых воротничков» и полное отсутствие рекламодателей и надежд на то, что проект хоть в отдаленной перспективе окупится.

В поиске рекламодателей у Шабуркина было два пути: прямые рекламодатели и рекламные агентства. «При работе с прямыми рекламодателями меня обычно отсылали в рекламные агентства, - говорит Щабуркин. - В рекламных агентствах говорили, что мы слишком маленькие, новые и непонятные». В итоге Шабуркин сделал вывод, что рекламные агентства боятся убеждать рекламодателей в эффективности новых медиа.

Поиском рекламодателей занимался не только сам гендиректор «Альтер-медиа», он нанял коммерческого директора (его имя не раскрывается. - ИР). Но спустя несколько месяцев из-за отсутствия рекламных продаж на «Аппетитном радио» менеджеры решили «разбежаться». Тем не менее в первичных неудачах проекта Шабуркин винит не бывшего сотрудника, а по большей части себя. Возможно, это правильно. На одном из форумов радийщиков проект радиосети презентовал сам Шабуркин. И к нему после презентации подходило несколько заинтересованных представителей радиосообщества. Результат же этого интереса нулевой.

пессимистичные прогнозы

Перспективы «Аппетитного радио» участники рынка в целом оценивают пессимистично. Некоторые дают комментарии без особого желания. Например, Сергей Лапотников, генеральный директор агентства Megart, отметил, что представители «Альтер-медиа» к ним обращались. Более подробно обсуждать тему с ИР он не счел нужным.

Радио без частот

СХЕМА ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ  
 

СМИ (к примеру, «РБК daily») пророчили фиаско с проектом еще на стадии запуска радио – якобы компаниям и рекламодателям гораздо выгоднее размещать рекламу на популярных радиостанциях, чем возиться с «мелочью» вроде «Аппетитного радио».

Однако некоторые из опрошенных ИР компаний готовы к диалогу с «Альтер-медиа». Юлия Федькина, директор департамента управления брендом «Комстар-ОТС» (в корпоративном общепите компании вещает «Аппетитное радио»), предполагает, что станцию можно было бы использовать как некий дополнительный канал. «Например, если бы там транслировались интересные передачи о телекоммуникациях, где мы могли бы рассказать о наших услугах, в том числе и услугах высокоскоростного доступа в интернет», – размышляет Юлия Федькина.

Денис Лампей, гендиректор «Аудио-арт», называет совершенной глупостью тезис Шабуркина о неповоротливости агентств: «Агентства, наоборот, крайне заинтересованы в новых каналах продвижения». Управляющий партнер компании «ЯПП Системс» Павел Попов также уверен, что дело не в рекламных агентствах. Он считает, что Шабуркину надо было убедительнее транслировать преимущества сети на презентациях у клиентов – тогда бы агентства зашевелились.

«Было бы правильно запускать проект «под клиента»: сначала заполучить комитенты на то, чтобы проект работал в ноль (по одному рекламодателю с сегмента – банк, страховщик, ресторатор, крепкий алкоголь, слабый алкоголь), пусть даже с 80%-й скидкой, а остальному рынку на конкретных кейсах продавать уже в плюс», – размышляет Павел Попов.

Его слова подтверждает и Юлия Коваленко, исполнительный директор агентства мобильного маркетинга и рекламы Brand-Mobile: «Наша практика работы с мобильным маркетингом и рекламой показывает, что рекламные агентства активно включаются в процесс только тогда, когда на стороне клиентов появляется более-менее постоянный ощутимый спрос на данный рекламный канал».

Илья Храмцов, директор по развитию «Маршрут-ТВ», основной причиной отсутствия рекламодателей у «Аппетитного радио» называет новизну продукта и его непрозрачность для рекламодателя.

А старший специалист «АЦВИ-Интернет» Артем Радкевич отмечает: «В условиях, когда данные (TNS Gallup Media. – ИР) об аудитории различных медиа признаны «валютой» на российском рекламном рынке, «Аппетитное радио» не измеряется». В такой ситуации станция сильно проигрывает в конкурентной борьбе остальным радиоканалам, такой вывод делает Юлия Коваленко из BrandMobile, поясняя, что «при планировании с ней просто неудобно работать».

Участники рынка также сходятся во мнении, что цена, которую запросила «Альтер-медиа» за размещение, завышена.

По словам Артема Радкевича из «АЦВИ-Интернет», поскольку крупных рекламодателей интересует массовая аудитория, создателям «Аппетитного радио» остается надеяться на внимание мелких. А для них цена в $6,5 тыс. достаточно велика.

Кроме того, утверждает Юлия Коваленко, «Аппетитное радио» некорректно характеризовать как new media, скорее это радиостанция оригинального формата. Поэтому и конкурировать за рекламные бюджеты в сознании рекламодателей она вынуждена прежде всего с десятками традиционных fm-радиостанций.

Однако по оценке Дениса Лампея из «Аудио-арт», у fm-станций бóльшая продолжительность слушания радиостанции целевой аудиторией (TSL), а потому размещающийся на них рекламодатель может добиться значительно большего числа встреч ЦА с роликом, чем на «Аппетитном радио».

«Если предположить, что человек обедает в среднем 40-50 минут, он встретится с рекламным роликом всего один раз в день, что крайне мало для усвоения рекламной информации», -оценивает Лампей предполагаемую частоту вещания роликов «Аппетитного радио».

чужой опыт

Денис Лампей замечает, что «Аппетитное радио» - проект вовсе не уникальный, «подобных проектов масса». К примеру, радиостанция DigiSky, вещающая в сети «Рамстор», «Радио Экспресс» РЖД. Но в то же время Лампей считает, что рекламный рынок просто не готов к таким альтернативным СМИ: «Рекламодатель должен четко понимать, какую отдачу он получит от задействованных СМИ. Учитывая, что данных TNS Gallup Media или КОМКОН нет, понять ликвидность размещения сложно». По его словам, важные моменты, которые привели к тому, что у «Аппетитного радио» не нашлось рекламодателей, - отсутствие данных об аудитории и ее количестве, мониторинга данной сети и крайне малый охват».

Но перечисленные Лампеем «подобные проекты» вряд ли можно сравнивать в чем-то с «Аппетитным радио». К примеру, радио Российских железных дорог, по словам замначальника департамента по связям с общественностью РЖД Валерия Зудина, не размещает рекламу в эфире, поскольку не может нести ответственность перед рекламодателями за выход роликов в эфир. Радио в поездах РЖД - это просто аудиокассеты, раздаваемые проводникам. Словом, коммерческой составляющей здесь нет.

Противоположность железнодорожному радио - DigiSky Проект, безусловно, коммерческий. Но опять же, коммерческий несколько по-другому. Эта компания предоставляет вещание в Москве для нескольких крупных ретейлеров (OBI, Metro, Castorama, «Рамстор») с помощью спутникового канала связи. Обычно сети ретейлеров благодаря этому радио дают в магазинах в эфир собственную, внутреннюю рекламу. Об этом ИР сообщил Евгений Муханов, заместитель гендиректора DigiSky. По его словам, оборудование DigiSky находится в лизинге у ретейлеров, в торговых точках которых работает эта сеть. Каждому магазину сети лизинг обходится от $80 до $140 в месяц. То есть DigiSky не платит за аренду точки, как это делает «Аппетитное радио». Оно предоставляет оборудование в лизинг и получает за это деньги от сетей. А это совсем другая коммерческая схема. По данным Муханова, в течение 2008 года, спустя три года после запуска, DigiSky выйдет на самоокупаемость.

Директор по связям с общественностью холдинга Next Media Group Светлана Замарацкая считает, что «Аппетитное радио» все же могло бы быть востребовано, но, скорее всего, в регионах: «В Москве ситуация с обедами «аховая». Так называемые белые воротнички все чаще обеды совмещают с деловыми встречами или просмотром документов, а тут, как вы понимаете, не до радио».

Несмотря на тотальное отсутствие рекламодателей, Александр Шабуркин пока не сдается. Час икс для него наступит в конце 2008 года - если и к этому времени на «Аппетитном радио» никто не разместится, проект будет закрыт. Если же рекламодатели найдутся, то проект, возможно, ждет и региональное развитие.

Но, вероятно, осознав, что на радио, скорее всего, денег заработать не удастся, Шабуркин стал искать возможности для разветвления бизнеса «Альтер-медиа». На этот раз не в радиоформате, а на просторах интернета. В конце лета 2007 года «Альтер-медиа» запустила информационно-аналитический портал Rough-polished - о проблематике алмазно-бриллиантового сектора. Но это уже другая история.

Сергей Суворов - Журнал "Индустрия рекламы"