Полный расфокус. Бренд и формат: главное и второстепенное

Музыкальная окрошка радиоэфира 90-х сменилась станциями, сделанными по предельно четкому маркетинговому портрету для покупателя рекламы. Насколько соответствуют эти портреты фактическим слушателям? Ведь любить или не любить шансон, ретро или джаз - вопрос мировосприятия, а не финансового благосостояния.

Моим коллегам, знающим наизусть, какая станция что и на какой частоте вещает, эта статья вряд ли расскажет что-то новое. Но станций, брендов и новых способов отрекламировать свой товар становится все больше и больше.

Внимание наше все рассеивается и рассеивается вплоть до полного расфокуса… Где я?..

о брендах, эфире и о том, как они живут друг в друге

Жизнь брендов в эфире порой бывает удивительна, достаточно послушать архивы роликов 10-12-летней давности.
Все локально (иногда до местечковости), временами наивно и как-то по-старомодному немаркетингово. Эпатажно, задиристо-оттопыристо в молодежной рекламе и бархатно-с-золотом в рекламе для «взрослых и богатых». Креатив того времени, в отличие от современного, почти всегда был ориентирован на бренд, но не на формат станции, поскольку успешно действующий формат был один: хит-радио с разным процентом рока или попсы в плейлисте.
Радио было значительно моложе. Настолько, что мне сейчас кажется, будто рекламодатели в те времена не относились к нему всерьез, как сейчас. Дело не в том, что первые места рейтингов занимали станции, вещавшие модные ритмы современной эстрады той поры. Были, конечно, и «взрослые» станции, из которых, пожалуй, выжили лишь «Эхо Москвы» и сильно постаревшее «Радио 7». Такие, как РДВ или радио «Надежда» (радио для пожилых женщин той поры) исчезли вслед за малиновыми пиджаками и пейджерами. Государственные станции я сейчас не рассматриваю, поскольку для меня Гостелерадио всегда являлось неким незыблемым оплотом отечественных традиций и культуры вещания, при всей консервативности эфира. А управление этими станциями, насколько я его помню по работе в Доме радио на Пятницкой, сильно отличалось от принятого на станциях коммерческих.
До тех пор, пока FM не стал делиться на музыкальные жанры и аудитории, многие на тот момент самые популярные московские станции выдавали в эфир окрошку из попсовых хитов того времени, как отечественных, так и зарубежных. Спев что-нибудь забористое в духе Тома Джонса, можно было рассчитывать на понимание каждого слушателя. Популярной станцию делали ее ведущие, радио было населено своими персонажами и персоналиями, уникальными шоу, своими фишками. Подобная «творческая конкуренция» сохранилась и сейчас, особенно между станциями, работающими в одном музыкальном жанре, ориентированными на одну и ту же аудиторию. Но это уже другое радио, другие шоу и другие ведущие.

Радиореклама как жанр всегда старалась идти в ногу со временем. И всегда ей, как плохому танцору, что-то мешало.

История радио никого ничему не учит, поскольку история – это случайное наблюдение, а радио – очевидный факт, помогающий делать деньги, не загрязняя окружающую среду. Знать эту историю вовсе не обязательно, важно понимание того, что происходит в эфирной среде в данный момент. Если вы тратите деньги, время и силы на радиорекламу, вы должны знать, кто, для кого и как вещает. Если вам интересно, почему футбольные клубы вдруг приобретают того или иного игрока, то, возможно, следить за жизнью радиоэфира вы будете не без удовольствия. Умение ориентироваться не только в привычных для нас рейтингах, но и в контенте той или иной станции дает колоссальное преимущество тем, кому важно выжать максимум эффективности из своей рекламной кампании на радио. Лишние уши, которые услышат, но никогда не купят, вам вряд ли нужны даже бесплатно. Именно таким «посторонним» ушам я доверяю меньше всего, когда слышу критику в адрес очередного рекламного творения.
Достаточно зайти на любой рекламно-креативный сайт и посмотреть, с каким злым упорством люди пишут комментарии к то-му, что адресовано совершенно другим людям.

портрет неизвестного покупателя в соболиных мехах

Возможностей выбрать своего слушателя стало гораздо больше, чем 10 лет назад: разрабатываются новые частоты, появляются новые форматы…
При прослушивании эфира у меня создается такое ощущение, будто бы радио стало формироваться по предельно четкому «маркетинговому портрету» своей предполагаемой аудитории. Причем сначала рисуется портрет, и лишь потом делается радио к этому портрету.
В общем-то, оно, наверное, и правильно: зачем усложнять? Берешь такой портрет, прикладываешь к своему товару и смотришь: подходит - не подходит.
Таких портретов можно нарисовать с десяток: от брутальных любителей бардов до рафинированных поклонниц лаунжа, от продвинутых клабберов до странноватых фанатов джаза, классики и даже отечественного рока. Люди слушают разное радио не потому, что одни богатые, а другие бедные, одни молодые, а другие старые. Любить шансон, ретро или джаз, рок или транс могут совершенно разные люди. И не любить - тоже. Согласитесь, любить или не любить - это вопрос мировосприятия, а не финансового благосостояния. Примеры из жизни станций, ориентированных на музыку, мне кажутся проще, поскольку не нужно грузить слушателя особенностями эфира информационного. Замечу лишь, что музыкальный и информационный эфир - два совершенно разных способа борьбы за внимание слушателя (потенциального покупателя).
Так правильно ли нарисованы эти портреты, если на первом плане изображен карман главного героя? И стоит ли судить об успешности и коммерческой привлекательности того или иного эфира лишь на основе такого маркетингового портрета?

портрет неизвестного радиослушателя известной радиостанции

Каждая радиостанция нарисует вам портрет своего слушателя. Он будет красив и убедителен. Если же сравнить несколько разных станционных портретов, то они могут оказаться неожиданно похожими: он (она) - современный, умный, практичный, часто совершающий именно те покупки, которые вам нужны. А еще он богатый, здоровый (если продаем медикам - то, наоборот, весь больной, но не смертельно), молодой и полный сил менеджер того или иного звена (в ряде случаев – обеспеченный полуолигарх предгенеральского возраста непременно с высшим гуманитарным образованием, что несколько необычно).
Насколько сильно такой портрет подретуширован составителями – вопрос вашего доверия к людям.
Но одного портрета слушателя нам будет мало. Важно еще и умение соотносить это с тем брендом, который вы собираетесь продать. Надеюсь, здесь читателю будет проще: глупо не знать, на кого ориентирован твой товар. Главное – самим не совершать тех ошибок, над которыми все так задорно смеялись пару абзацев назад.
Допустим, что большое количество платежеспособных мужчин имеет склонность к прослушиванию песни «Владимирский централ» в различных ее вариациях. Более того, достаточно иной раз заглянуть в какой-нибудь дорогой магазин или ресторан, как это предположение сразу же становится аксиомой без всяких там глубинных интервью. Тем не менее это вовсе не означает, что реклама бутиков и некоторых товаров категории luxury на станции такого формата непременно будет эффективна. Идеология любимой песни плохо сочетается с гламурным глянцем и другим глянцевым гламуром.
Такие ребята уважают другие вещи, хотя и готовы тратить деньги на весьма дорогие и статусные бренды. Вот на каком-нибудь радио с «интерьерным» форматом, транслирующим некое абстрактное модное настроение, призыв купить что-то нерационально-красивое-изящное вполне может быть услышан. В Эффективность кампании зависит оттого, насколько хорошо сочетается идеология бренда и смысл рекламного сообщения с форматом станции и культурой потребления, принятой в той группе людей, которая является фактическими, а не спрогнозированными слушателями
последнем случае бренд созвучен формату, их объединяет сама идея заполнить пространство вокруг себя чем-то красивым и модным. Гламурная спутница, непременный стилеобразующий аксессуар тусующихся любителей суровых песен, слушая то, что модно, наверняка услышит то, что надо. При правильной подаче материала она сама будет повторять ролик как заклинание, пока не добьется нужного ей результата.
На этом примере логично предположить, что эффективность кампании зависит от того, насколько хорошо сочетается идеология бренда и смысл рекламного сообщения с форматом станции и культурой потребления, принятой в той группе людей, которая является фактическими, а не спрогнозированными слушателями.

парадный портрет большого босса

Еще одну подсказку к бессознательному можно найти в, казалось бы, совершенно варварском способе построения кампании на радио, до сих пор принятом в ряде преимущественно отечественных предприятий.
Думаю, всем практикующим коллегам известны случаи размещения рекламы на любимых станциях топ-менеджмента компаний: если генеральный слушает какую-то конкретную станцию, то там непременно нужно выйти! Сложно сказать, насколько это хорошо или плохо. С одной стороны, вкусовщина - это почти всегда дурной тон и часто аналогичный же результат. С другой - повод для размышлений: как правило, в однородных культурных и профессиональных сообществах можно наблюдать некое «единовкусие» на те или иные части имиджа, в том числе и на прослушивание радио.

музейные портреты

Некоторые форматы то возникают, то вновь пропадают, меняется мода на музыкальные жанры, меняются владельцы, программные директора станций, эфирная политика, ведущие, юристы...
Кто-то бежит за модой, а кто-то ждет, пока мода сделает круг… К примеру, джазовое радио называлось сначала «Радио Престиж» и находилось на 101,7 FM московского диапазона, пока на этой частоте не начало вещать «Наше радио». Затем джазовый проект был временно реанимирован на 107,8 FM, затем вовсе пропал на несколько лет, и лишь последние годы мы слышим «Радио Jazz», хотя жанрово многие произведения из плейлиста этой замечательной станции можно назвать джазом весьма условно.
Да, в коммерческом эфире границы жанров бывают довольно размыты, но это дает некоторую эфирную свободу, столь необходимую нам, желающим объять необъятное.
К примеру, последние месяцы прошлого года «Радио Монте-Карло» можно было позиционировать как некое luxury-радио не по заставкам-заклинаниям «У нашей аудитории деньги есть!!!», а исключительно по плейлисту. В эфире звучала на удивление модная и качественная музыка, которая не встречалась ранее ни на одной станции московского эфира. Звучали те же композиции, что и в дорогих барах, клубах и бутиках по всему миру. Пример очень грамотного осмысления концепции модного интерьерного радио как стилеобразующего элемента именно для малочисленной, но качественной целевой аудитории европеизированных топ-менеджеров, экспатов и прочей интеллигентной публики, которую не веселит «Юмор FM». По моему мнению, такая станция могла бы отлично продавать моду, красоту и другие атрибуты красивой жизни именно благодаря своему звучанию…
Теперь на «Монте-Карло» новый программный директор и новая музыка, больше приближенная к привычному попсово-танцевальному эфиру. Хорошо это или плохо - не мне судить. Поживем, увидим. Я ведь не рисую портреты станций…

портрет бренда

Почему многие станции всеми силами пытаются нарисовать своего слушателя успешным, послушным, обеспеченным покупателем 25-40 лет, который непременно жаждет жить из последних сил ради обладания чем-то, что он почти может себе позволить? В том ли дело, что внимание именно этой целевой аудитории особенно важно для покупателя рекламы на станции? Или же все вещатели вдруг решили, что по какой-то причине их эфир интересен так называемому среднему классу? И действительно ли готов этот средний класс брать новый кредит под новую квартиру-машину-дачу, ковер-самолет или скатерть-самобранку?
Может быть, заказчик рекламы до сих пор втайне считает свой товар элитнее, чем он есть на самом деле, и несколько переоценивает возможности своего покупателя?
А кто знает?

FINAL: кто знает

Я вряд ли смогу корректно ответить на эти вопросы, поскольку плохо учил историю радио и, возможно, делал совершенно не те выводы…
Меняется жизнь. Меняется эфир. Меняются бренды и способы борьбы за внимание покупателя.

Каждый день.

Слушайте жизнь… ?

Павел Егоров
генеральный директор продакшен-студии «ЭГО Про»

Индустрия реклама, № 04'2008