Много не бывает: обзор радиорынка Екатеринбурга

Кто в Екатеринбурге самый популярный? Стоит ли мериться рейтингами и верить им? Какие рекламодатели все чаще заглядываются на екатеринбургские радиостанции? Это не самые сложные вопросы. А вот появятся ли в Екатеринбурге новые радиоформаты и сколько стоит запустить информационное радио – на эти вопросы у экспертов пока однозначных ответов нет. Мы слушаем радио, размещаем на нем рекламу, кто-то на радио работает. Может быть обычному слушателю это и не очень заметно, но радио давно стало бизнесом, причем правила игры на этом рынке год от года жестче. Накануне.RU представляет обзор радиорынка Екатеринбурга. 

РАДИОционный фон Екатеринбурга

Екатеринбургский радиорынок отличается от прочих российских городов, впрочем, и на московский он не очень-то похож. Впрочем, есть тенденции, не то что российские – общемировые, которых, конечно, сложно избежать. Да и не зачем. Вот, к примеру, одна из важных тенденций последнего времени – радиостанции, как выражаются эксперты, "расползаются" по нишам. Конечно, нагляднее всех в этом вопросе Москва, где сейчас нет радиостанций разве что для собак и кошек. Но и Екатеринбург не отстает. А вот чем мы разительно отличаемся, так это количеством радиостанций. Сейчас их в городе с населением около 1,2 млн человек порядка 20, появление еще одной-двух эксперты прогнозируют в ближайшее время. То есть в столице Урала на одну радиостанцию приходится около 60 тысяч жителей. В Москве радиоволн в fm-диапазоне (а мы рассматриваем именно этот диапазон) порядка полусотни, но и население в 10 раз больше, чем в Екатеринбурге, так что на одну радиостанцию приходится около 240 тысяч москвичей. В Москве также больше форматов, есть среди них и такие, которые вряд ли скоро появятся в Екатеринбурге, поскольку их аудитория будет здесь совсем не велика. Например, московское "Радио Монте-Карло" (входит в "Русскую Медиа Группу"), изначально позиционировалось как волна для "людей с большими деньгами". Справедливости ради отметим, что позже компании все равно пришлось поменять формат, а потом еще, и еще.. Но факт остается фактом – в Екатеринбурге таких людей гораздо меньше, чем в Москве.

С другой стороны, эксперты полагают, что доход слушателей вообще не является определяющим фактором. Гораздо большее значение имеют возраст, пол и образование. "Я считаю, что это скорее маркетинговый ход, ориентированный на рекламодателя. Это может быть оправданным, ведь рекламодатель играет не менее важную роль для радиостанции, чем слушатель. Фактически радиопредпочтения связаны скорее не с доходами, а с демографией и стилем жизни и системой ценностей слушателя. В любом случае, уровень доходов не будет решающим фактором. И если сравнивать возрастной фактор и фактор доходов, то на первом месте, безусловно, окажется возраст. Следующим фактором по важности будет являться пол слушателя, затем образование и только потом – доход", - рассказал Накануне.RU генеральный директор исследовательского центра ExMedia Андрей Боголепов. В то же время он отмечает устойчивую связь между образованием слушателей и их радиопредпочтениями: "При одних и тех же возрастных характеристиках просматривается очень четкая корреляция среди лидеров екатеринбургского радиорынка. Чуть-чуть измените социальный состав аудитории, и вы получите совершенно другую расстановку популярности радиостанций, они поменяются местами. К примеру, если мы возьмем аудиторию с высшим образованием, то у нее на первом месте, скорее всего, окажется "Радио СИ", а у аудитории со средним образованием – "Радио Шансон".

И если судить по рейтингам радиостанций, аудитории с высшим и средним образованием в Екатеринбурге примерно равны. Правда, тут стоит оговориться – рейтинги разных исследовательских компаний разнятся (об этом чуть ниже). Одно известно точно – в Екатеринбурге местные радиостанции занимают около четверти рынка, остальные – федеральные сети. Большая часть радиостанций – это два крупнейших холдинга – "Уральская Радиогруппа" ("Европа Плюс", "Русское Радио", "Шансон", "Юмор FМ", "Ретро FМ", Love Radio) и холдинг Николая Грахова ("Радио Си", "Пилот", "Авторадио", "Наше Радио", "Радио СК", "Эхо Москвы" и "Наши песни"). В последнее время активизировалась и "Региональная Медиа Группа" Ивана Таврина, широко известная "любовью" к "ничейным" региональным активам. Однако активы РМГ в Екатеринбурге ("Радио ХИТ" и "Маяк в стиле рок") не являются лидерами. "У нас постоянно увеличивается количество радиостанций, эта тенденция сохраняется. В этом году в Екатеринбурге появится "DFM" и, возможно, еще одна радиостанция. Возможно появление новых станций и в следующем году", - пояснил Накануне.RU директор маркетингового агентства "Арбалет" Максим Ивашов. "В нашей Группе летом текущего года появится еще один сетевой формат - Радио "DFM". Несколько лет назад мы с ним уже работали, и сейчас сочли целесообразным вернуть в екатеринбургский эфир. В городе снова будет настоящее танцевальное радио", - пояснил нашему агентству вице-президент "Уральской Радио Группы" Григорий Гилевич.

Даже если вам немного за 30…

И снова вернемся к тенденциям на екатеринбургском радиорынке. Ярким примером одной из них является появление в среднеуральском эфире радио "Дача" (столичный холдинг "Медиа Холд"). Как отмечают в самой компании, "станция направлена на слушателей всех возрастов, но особое внимание уделяет тем, кому за 40". Стремительный старт "Дачи" и местного проекта подобного формата – радиостанции "Наши песни" говорит о столь же стремительном… старении аудитории! Да, да, именно увеличение среднего возраста слушателей заставляет радиостанции корректировать формат. 

На это, по мнению экспертов, есть несколько причин. Во-первых, рост доходов радиослушателей "в возрасте". Рекламодатель всегда движется за деньгами потенциальных покупателей. "Стало больше форматов для слушателей в возрасте. Доходы взрослой аудитории в течение пяти последних лет значительно увеличились в связи с экономическим ростом. И эта аудитория очень интересна рекламодателям. Молодежная аудитория, конечно, тоже интересна, но у нее ниже платежеспособность", - полагает Максим Ивашов.

"Всегда должен быть баланс. Сейчас у нас действительно больше радиостанций, которые ориентированы на более старший возраст, но также много радиостанций "для двадцатилетних". Не скажу, что это является тенденцией, на мой взгляд, это скорее финансовый вопрос. Люди, которые открывают радиостанцию, рассчитывают на финансовую прибыль. А люди старшего возраста более обеспечены, могут приобрести больше товаров, соответственно будет больше рекламодателей. Сейчас не хватает чего-то действительно социального, особенно учитывая то, что на телевидении такие проекты есть. Так почему бы им не быть в радиоэфире? Но это опять же вопрос финансов", - рассказывает Накануне.RU шеф-редактор информационного вещания "Уральской Радиогруппы" Полина Прилипко.

Но и молодое поколение не стоит на месте – его доля в общей аудитории медленно, но верно сокращается. "Общая тенденция последних лет – радиоаудитория становится старше. Во-первых, слушатели сами по себе стареют, во-вторых, за последнее время радиоаудитория расширялась именно за счет захвата более старших слушателей. И все это происходит параллельно с сокращением молодежной аудитории. Старение аудитории как раз и привело к появлению достаточно большого количества станций с форматом, рассчитанным на старший возраст", - отмечает Андрей Боголепов.

Отчего же молодые люди все меньше слушают традиционное радио? Потому что ему на смену приходит интернет-радио и так называемые "персональные аудио". "Под персональным аудио подразумеваются, например mp3-плееры или телефоны с такими плеерами. Эти медиа, безусловно, отбирают аудиторию у радио, причем преимущественно молодежную. С интернет-радио ситуация аналогичная, но в иных масштабах. Все-таки основное достоинство радио – мобильность, а интернет-радио пока можно слушать в основном стационарно. Вот когда скорость передачи данных в мобильных сетях станет достаточно высокой, а стоимость трафика, напротив, снизится, тогда интернет-вещание реально сможет потеснить эфирное", - заключает генеральный директор ExMedia. Слова экспертов подтверждает и статистика. По данным исследования TNS Global Telecoms Insight, за последний год использование MP3-проигрывателей в телефонах увеличилось на 78%. При этом основная доля слушателей музыки по мобильному телефону приходится на молодых людей в возрасте от 16 до 21 года.

Вещание – золото?

Отдельный разговор – информационное радио. В Екатеринбурге ему, прямо скажем, еще есть куда расти. Единственная радиостанция, имеющая рейтинг, сравнимый с музыкальными fm-станциями – "Эхо Москвы – Екатеринбург", как видно, снова сеть (1,9% ежедневная доля в общем радиослушании по данным за май-октябрь 2007 г., TNS Gallup Media). У местной станции "Город FM" (бывшее "ТОК-радио" рейтинг и того меньше (около 1%). Хотя, по словам экспертов, при умелом подходе городские власти вполне могли бы сделать из радиостанции рейтинговую волну. 

Почему? Да потому что информационное радио и бизнес-радио – это те форматы, в которых Екатеринбург нуждается в данный момент больше всего. Причин неразвитости информационного радиовещания эксперты называют несколько. "Информационное вещание в Екатеринбурге практически отсутствует, более или менее качественный продукт предоставляет только "Эхо Москвы". Думаю, еще одна станция такого формата появится в ближайшей перспективе. В силу того, что у нас нет квалифицированных кадров, качество информационного вещания сильно страдает. Полагаю, этот сегмент рынка сильно недооценен, и он будет развиваться", - полагает Максим Ивашов.

"Коммерческие перспективы информационного радиовещания в Екатеринбурге я, с большим сожалением, оцениваю очень скептически. В этой нише позиции "Эха Москвы" очень устойчивы, и вряд ли кто-то может их пошатнуть. А с точки зрения ожиданий аудитории здесь поле непаханое, только у меня в голове есть 3-4 немузыкальных формата", - поделился с нами вице-президент "Уральской радиогруппы" Григорий Гилевич.

По мнению главного редактора службы информации радиостанции "Эхо Москвы – Екатеринбург" Максима Путинцева, информационная станция стоит на порядок больше музыкальной. "Информационная радиостанция – дорогое удовольствие. Например, если сопоставить штат сотрудников информационного и музыкального радио, то в информационном он окажется на порядок больше. И выдержит ли такую нагрузку рекламный рынок – большой вопрос. Государство может легко вложиться в подобный проект, но тогда он не будет иметь никакого отношения к бизнесу, получится фактически государственная структура, которую будут мало интересовать рейтинги и радиослушатели. Я полагаю, что в нынешних условиях существование информационного радио будет нерентабельным. С другой стороны, эта ниша на нашем рынке сейчас свободна. В Москве эта ниша тоже долгое время была свободна, и в нее потянулись только тогда, когда музыкальная ниша оказалась практически полностью заполненной. И теперь в Москве несколько информационных станций: "Business FM", "Сити FM", "Эхо Москвы", сейчас появилось радио "Вести FM". Последнее является классическим примером государственного решения данного вопроса. Как правило, информационное радио – это либо социальный, либо политический проект, и действовать этот проект будет до тех пор, пока он интересен своим инвесторам", - объясняет Максим Путинцев.

Другие эксперты видят проблему даже не в финансах, а в отсутствии интереса на радиорынке города. "На мой взгляд, проблема не в кадрах. В нашем городе люди максимально образованные, и журналисты в том числе. Достаточно людей, которые могли бы этим заниматься. Я думаю, что такой проект как информационное радио будет востребован в Екатеринбурге, поскольку у нас множество телеканалов, на которых представлены новости и аналитика на высоком уровне, поэтому и в радиоэфире такой формат будет интересен. Другая дело, что нет человека, который мог бы создать такую станцию грамотно и качественно. И, конечно, свою роль играет вопрос инвестиций. Это можно сделать либо на базе существующей станции, либо создавать новую. В последнем случае это будет многомиллионные вложения", - считает Полина Прилипко.

По мнению экспертов, перспективы у направления все-таки есть. Да и в целом рынок будет продолжать разделяться на ниши. "Сравнивать Екатеринбург с Москвой нельзя по причине того, что у этих городов разные масштабы. У нас, в принципе, нормальное количество радиостанций, соразмерное населению города. Радиорынок имеет склонность к разделению на ниши, как следствие условием успешного существования радиостанции является тот объем радиослушателей, который станция может собрать. Революций на этом рынке уже не будет. Уже лет пять, как хоть сколько-нибудь серьезные подвижки на этом рынке невозможны. Даже приход нового сильного игрока может вызвать лишь временное возмущение рынка. К тому же нет таких игроков, которые бы располагали мощными ресурсами и могли бы предложить какой-то суперформат, который бы еще никто не слышал. Сейчас выход новых игроков возможен уже скорее в определенные ниши, что, собственно, и происходит", - говорит генеральный директор ExMedia Андрей Боголепов.

"Мне кажется, это бизнес-направление, станция на подобие московского "Business FM". Если провести аналогию с телевизионными каналами, то в подобном формате работает канал "РБК": очень много информации об экономике, обзоры рынков, недвижимости. А поскольку в Екатеринбурге сейчас как раз подъем строительства и всевозможных реконструкций, то тема бизнеса становится актуальной, причем во всех направлениях. У нас есть печатные издания такого направления, есть телепроекты, но было бы здорово не читать или смотреть, а слушать бизнес-информацию по радио", - считает Полина Прилипко. "Не охвачены узкие ниши. "Нишевизация", о которой уже лет десять говорили в отрасли, до регионов все никак не доходит, сетевые форматы не пускают. Это касается и разговорно-информационных станций, и музыкального контента. Все, что звучит в эфире, так или иначе, - разновидности "попсы", - отмечает Григорий Гилевич.

Станционные смотрители и рекламные места

Конечно, если мы взялись вести серьезный разговор о радио, то нам никак нельзя не упомянуть такие две важные и взаимосвязанные составляющие, как рейтинги и рекламу. Естественно, что последняя частенько напрямую зависит от того, какое место радиостанции присвоит та или другая исследовательская компания. Не секрет, что большинство как радио-, так и телевещателей в нашей стране доверяют данным TNS Gallup Media. Однако не так давно и эта уважаемая компания скомпрометировала себя, поставив в лидеры рейтинга по Уфе несуществующую уже несколько лет радиостанцию. В Екатеринбурге альтернатива TNS есть, но радиостанции не спешат слепо доверять местным исследователям, предпочитая пользоваться и теми, и другими рейтингами. Истина, соответственно, кроется где-то посередине. "Да, определенный вес рейтинги имеют. По крайней мере, это единственный источник, по которому можно судить о популярности, доле слушания в определенные часы, аудитории. Других источников не существует, поэтому нет возможности им не доверять. Радиостанции больше доверяют федеральным компаниям, нежели местным, хотя, казалось бы, местные ближе к нам. У федеральных компаний больше опыта и методология исследований у них уже опробована как в Москве, так и в других городах. В идеале нужно сравнивать информацию из федеральных и местных компаний, поскольку их данные могут расходиться", - рассказывает про исследовательские компании Полина Прилипко.

И в рекламе, судя по всему, наблюдается схожая тенденция: федеральные рекламодатели все больше теснят местных. Причина – рекламодатель предпочитает "точечные удары" размытой и весьма дорогой рекламной кампании по всей России. Реклама тоже становится все более специализированной, предназначенной узкой группе лиц. "Сейчас наблюдается "смещение" рекламодателей в сторону регионов. Москва уже более или менее насыщена в этом смысле, и федеральные игроки на всех рынках начали поглощение региональных. Им не очень выгодна рекламная кампания по всей стране, поэтому сети действуют точечно. К тому же региональный рынок растет быстрее", - отмечает директор маркетингового агентства "Арбалет" Максим Ивашов.

Много раз на протяжении двадцатого века радио пророчили смерть: и в связи с появлением телевидения, и из-за появления интернета. Но радио неизменно выживало, поднимало свои рейтинги и увеличивало рекламный бюджет. Мы думаем, что скорая смерть радио не грозит, тем более в таком городе, как Екатеринбург: именно здесь жил изобретатель радио Попов, и именно здесь пробки на улицах как будто сами говорят: "Включайте радио, стоять придется еще очень долго!". 

Анастасия Мотовилова Nakanune.ru