Аудиостиль – концепция построения успешных продаж!

По материалам online-семинара от 08 июля 2008 г.

Для того, чтобы научиться эффективному продвижению товара с помощью звукового сообщения, необходимо разобраться в самой сути этого процесса: что такое звук, текст, информация, эффективность, продвижение, товар.

Правильно понимая структуру и используя главные преимущества каждого этапа процесса при создании аудиоспота, можно получить максимальную отдачу от рекламы на радио. Не лишним, я думаю для всех, будет вспомнить основы, благодаря которым становится возможным появление действительно ярких, интересных и запоминающихся аудиоспотов. Сегодня мы начинаем цикл семинаров, посвященных созданию аудиостиля.

Немного истории

Вот уже 18 лет в эфире Российского радио существуют коммерческие радиостанции — начало этому процессу дало появление первой коммерческой радиостанции - «Nostalgiе». Команда радиостанции «Nostalgiе» гордилась тем, что их радиостанция в 1990 году на средних волнах вышла в эфир на несколько часов раньше, чем сигнал «Европы Плюс» в FM (УКВ)-диапазоне. Мне посчастливилось поработать на радио «Радио России Ностальжи» в период с 1991 по 1992 год вместе с командой звезд, пришедших в эфир радиостанции с иновещания.

Игорь Овруцкий для многих являлся первым учителем по звукорежиссуре. В то время существовал другой подход в работе у ведущих музыкального эфира, да и голоса были другие. Многие еще помнят АНДРЕЯ БАРШЕВА (http://www.glavradio.ru/barshev), ведущего музыкальных программ с удивительным, завораживающим голосом, который не оставлял никого равнодушным и навсегда привязывал слушателей к эфиру станции.

Знание и понимание основ сочетаний звуков, их характера, делает работу при создании аудиоспота законченной, послушав такой ролик можно сказать, что добавить в него нечего. На нашем семинаре на конкретных примерах мы рассмотрим основы и принципы построения аудиоспотов, а помогать нам в этом будут Евгений Солодовник и Павел Егоров.

Евгений Солодовник, Исполнительный продюсер по радиопромоушену телеканала "Домашний" (СТС-Медиа); саундпродюсер, креатор, основатель студии звука "Соло" (solostudio.ru; avto-otvetchik.ru); автор учебного курса "Дизайн Звука" (Международный институт рекламы) :

Звуки наполняют наш мир. Шум волны и урчание двигателя, жужжание комара и звон разбитой посуды, треск огня и грохот падающего рояля. Звуки, рожденные природой и звуки, созданные человеком. Без звуков наш мир был бы пуст как консервная банка, которая, кстати, тоже издает вполне громкие звуки.

Звук даёт нам информацию о мире, о предметах и веществах. Слух, как второе зрение, позволяет нам ориентироваться в пространстве, узнавать по звуку вещи и материалы, по голосу – друзей и родных.

Природа наделила нас способностью различать звуки и определять удалённость источников этих звуков. Например, мы можем одновременно слушать радио рядом с нами, слышать открывающуюся дверь в прихожей, а так же милицейскую сирену за окном на улице.

Чем больше звуков, тем сложнее человеку различать их по отдельности. Одни звуки забивают (маскируют) другие. Мы с трудом понимаем двух человек, говорящих одновременно. Но если в комнате одновременно говорят несколько человек, то мы перестаём различать детали, и слышим лишь шум.

Условно частотный диапазон, улавливаемый человеческим ухом, подразделен на три части: нижнюю (нижние частоты, басы), среднюю (средние частоты, середина) и верхнюю (высокие частоты, верха).

0 - 16 Гц      Инфразвук
16 - 70 Гц     Басы
100 - 120 Гц   Средние басы
500 Гц - 1 кГц Нижнесредние частоты
4,5 - 5 кГц    Средние частоты
5 - 10 кГц     Средневысокие частоты
10 - 20 кГц    Высокие частоты

Частотный диапазон часто указывается производителем в характеристиках аудио устройств. Он показывает, звуки какой частоты может воспроизводить данное изделие. В настоящее время практически все производители указывают диапазон 20 Гц -20 кГц, что обычно соответствует истине, но не гарантирует качественного звучания, так как частота – не единственный параметр, характеризующий слышимый звук.

Совокупность частоты и громкости создает амплитудно-частотную характеристику (АЧХ) – важнейший параметр для любого аудио устройства. Данный параметр обычно иллюстрируется кривой (график АЧХ), показывающей, какие значения принимает громкость звука при различных его частотах. Идеальная АЧХ – гладкая кривая, без скачков и провалов. Однако на практике ожидать такого от бытового устройства (например, радиоприёмника) не приходится – как правило, наблюдаются провалы или скачки по амплитуде для тех или иных частот. Это вызвано резонансами различных элементов схемы или механики аудио устройства. Наиболее заметны искажения в диапазоне 500 Гц - 4,5 кГц, менее заметны искажения средневысоких и высоких частей диапазона (4,5 кГц - 20 кГц) и нижнесредней части диапазона 500 Гц - 100 Гц, наименее заметны искажения на нижних частотах – от 100 Гц до 16 Гц.

Уровень и громкость звука

Любая звуковая волна, которая распространяется в пространстве, оказывает определённое давление на встречающиеся препятствия (в том числе и на наши барабанные перепонки). Люди, которые бывали на рок-концертах и стояли около мощных колонок, не понаслышке знают, что оно может быть и очень сильным. Мы субъективно воспринимаем изменение давления (силы) звуковых волн в виде ощущения изменения громкости звука.

Для того чтобы мы смогли услышать тот или иной звук, его сила должна быть больше определенного уровня. Этот уровень называется порогом слышимости. То есть, если звуковая волна имеет малую интенсивность – ниже этого порога, мы просто не воспринимаем ее, и нам кажется, что вокруг стоит полная тишина, хотя на самом деле воздух колеблется. Точно также дело обстоит и со звуками большой интенсивности – мы слышим звук только до определенного уровня, который называется болевым порогом. Если сила звука больше этого уровня, то мы испытываем боль в ушах. Разница между уровнями болевого порога и порога слышимости называется динамическим диапазоном слуха. Мы способны воспринимать изменения силы звука в огромных пределах: сила звука болевого порога превосходит силу звука порога слышимости в тысячу раз!

Наш слуховой аппарат устроен таким образом, что разницу громкости тихих (далёких) звуков мы замечаем меньше, чем разницу громкости громких (близких) звуков. Поэтому изменение уровня (громкости) звука принято измерять в логарифмических единицах - белах (Б) и децибелах (дБ). Минимальный перепад уровня, который способно воспринять наше ухо, как раз равен одному децибелу. 0 дБ – это для нас тишина. А весь динамический диапазон слуха составляет 120 дБ. Всё, что больше 120 дБ, оказывается за пределом болевого порога.
Наиболее достоверно мы воспринимаем звук при уровнях 80-90 дБ. То есть при таких уровнях громкости наши уши наиболее адекватно передают звуковую картину. Поэтому работы по изготовлению звука лучше всего производить при достаточно высокой громкости звука в акустических системах - 80-90 дБ.

При меньших уровнях вероятность ошибки будет возрастать – ведь восприятие низких и высоких частот будет притупляться. Трансляция звуковой рекламы в закрытых помещениях и открытых пространствах так же должна быть не тише этого уровня громкости.

При тихой громкости разборчивость звуков уменьшается пропорционально уменьшению громкости. Если громкость посторонних шумов выше громкости источника звука, разборчивость звуковой информации заметно снижается или исчезает полностью. С повышением громкости, повышается и разборчивость информации. Когда становятся слышны самые тихие значимые звуки (например, фоновые шумы и эффекты в аудиоролике), создаётся наиболее полная картина восприятия.

Другая громкость – это громкость записи (громкость сигнала). Эта громкость не является звуковым давлением, однако, звуковое давление создается в соответствии с громкостью сигнала записи при помощи системы воспроизведения. Каждой определенной громкости сигнала соответствует определенное звуковое давление. Громкость сигнала также может измеряться в децибелах. Однако если звуковое давление обычно измеряется относительно порога слышимости (минимального слышимого звукового давления), то громкость цифрового сигнала обычно измеряется относительно максимального цифрового уровня, принятого за 0дБ. Таким образом, громкость цифрового сигнала выражается отрицательными величинами (-3дБ, -20дБ), поскольку громкость записи всегда должна быть ниже максимальной. Чем меньше значение громкости, тем тише сигнал (-20дБ тише, чем -3дБ). Если громкость цифрового сигнала положительна, то это означает переполнение и, как следствие, возникновение цифровых искажений.

Обычно реклама на радио и телевидении априори звучит на порядок громче остального эфира. С одной стороны, это хорошо – благодаря более чёткой детализации всех звуков, увеличивается качество восприятия, но с другой стороны, плохо – появляется раздражающий фактор от более высокой громкости, которая «давит на уши», и тогда человек думает не о смысле рекламного послания, а о своём дискомфорте, впоследствии связывая это чувство со своим мнением о товаре.

Для наибольшей силы звучания рекламы при её изготовлении применяется компрессия звука. Процесс, при котором более тихие звуки «подтягиваются» к максимально громким, увеличивая плотность звучания при одной и той же громкости.

Павел Егоров, директор продакшн-студии "Эго Про" :

Реверберация звука, интерференция сигнала, остаточная намагниченность… Монтажи вручную, на пленке… Дом Радио на Пятницкой с чудесным роялем в концертной студии… Искусство звукорежиссуры – великое искусство слуха! Чтобы записать церковный хор мало выбрать микрофоны нужной направленности. Надо еще знать, куда их правильно поставить.

Во времена прото-рекламы я учился на звукорежиссера в Гнесинке. В Дом Радио на Пятницкой я попал лишь в первой половине девяностых, когда дух великого Левитана еще бродил призраком коммунизма по сумрачным подвалам этого зловещего сталинского дома в центре Москвы. Но на втором и четвертом этажах уже работали те, кто позже создаст «Русское радио». Вот такая история…

От завороженного слушания репортажей с какого-нибудь съезда начала девяностых (может кто вспомнит аутичных пенсионеров, часто неопрятных, но с маленькими радиоприемничками возле уха?) до современного «интерьерного радио» (примерами которого, по моему мнению, вполне могут являться некоторые узкожанровые станции современного московского FM-диапазона).

Культура потребления, помноженная на исторические реалии, диктует форматы коммерческих радиостанций, доход и благополучие сотрудников которых напрямую зависит от места в рейтинге. Именно повышение в этой табели о рангах, составленной неведомыми мне людьми, позволяет вполне оправданно повышать расценки на трансляцию рекламы. Впрочем, это уже совсем другая история. Но тем не менее, желание угодить публике часто приводит к таким чудовищным проявлениям эфирного дурновкусия, что я начинаю жалеть об отмене «художественных советов», о которых мне в свое время рассказывали старожилы Дома Радио. Ведущие, которые не заглядывают в эфирный словарь, певцы, не попадающие в ноты. Все это значительно дешевле, чем люди, умеющие правильно спеть и грамотно прочитать. Все это окружает, лезет из эфира и портит остатки моего вкуса и слуха. Складывается ощущение, что многие продюсеры музыкантов, радиостанций и креативных агентств повально экономят на подрядчиках: неграмотные везде стоят дешевле.

Ну чем еще можно расценить рекламный ролик одного из сотовых операторов, в котором абонент станет счастливым, если «подклЮчит» какую-то там услугу… Облажались все, кто принимал участие: диктор, звукорежиссер, копирайтер, арт-директор, принимающий редактор радиостанции… Не облажался только Заказчик, поскольку он не обязан знать, что и как правильно говорить. После такого ролика количество неграмотных увеличится, поскольку «звОнить» и «вклЮчивать» помаленьку и по радио начинают… А мы тут с вами о динамическом диапазоне рассуждаем…

Динамический диапазон, обертона и прочие атрибуты Звукорежиссуры с большой буквы требуют ОСМЫСЛЕННОГО потребления звука. Лохам они, увы, неразличимы. Да и интеллигентный человек, умеющий отличать Набокова от Донцовой, не всегда обладает тренированным слухом.

Весь этот динамический диапазон надо смаковать! Так же, как смакуют дорогое вино, сыры, чай или кофе.

Поставить, к примеру, Равеля или Малера на виниловый проигрыватель с хорошей дорогой иголкой, пустить сигнал через лампы и вывести его безо всяких там ручек «Тембр» на хорошие напольные трехполосные колонки, стоящие в специально под эту музыку спроектрованной комнате Вашего особняка. При этом желательно не отвлекаться и оградить себя от посторонних шумов минимум на час.

Культура потребления радио несколько иная. Если Вы делаете ролик, то делайте его так, чтобы он был различим, понятен и убедителен даже в машине с открытыми окнами. Радио вообще никто не слушает так внимательно, как, например, любимую музыку. Это утилитарный приятный шум, развлекающий Вас, пока Вы стоите в пробке. Когда он становится надоедливым, Вы переключаете волну, а когда совсем уж надоедает и хочется чего-то ПОСЛУШАТЬ – закрываете окна, включаете климат-контроль и ставите диск.

Не делайте радио надоедливым! Современные автомобили часто оснащаются качественной звуковоспроизводящей аппаратурой уже от рождения, поэтому все неприятные человеческому уху звуки будут звучать наиболее раздражительно, а иногда и опасно (имитация телефонных звонков, спецсигналов, звуков аварий и тд). Дома или в офисе Вы радио слушаете не так часто, предпочитая интернет, телевидение, печатные издания… Или сидите после работы и наслаждаетесь раритетными записями Рахманинова 30-х годов прошлого века: запись ужасная, но звучит бесподобно, благодаря какому-то особому авторскому осмыслению и манере игры.

Звуковые иллюстрации:

1."Громкость"

Ролик строится на контрасте фонограмм, хотя многие люди слышат в нем перепад от "тихой" музыки до "громкого" крика.

На самом деле, "громкость" в условиях радиоэфира - вещь весьма субъективная. Весь сигнал, который ловит Ваш приемник достаточно сильно скомпрессирован различными предэфирными процессорами и такого "громко-тихо", как на компакт-диске или виниле Вы не услышите: вся фонограмма автоматически "выравнивается".

Фестивальный ролик. (ролик "невропатолог")

Евгений Солодовник, Исполнительный продюсер по радиопромоушену телеканала "Домашний" (СТС-Медиа)

Тембр звука

При прочтении одного и того же текста разными голосами, звучание этого текста будет разным. Ведь голос каждого диктора индивидуален. Он имеет свой собственный неповторимый тембр. Все реальные звуки представляют собой созвучия, состоящие из нескольких простых звуковых волн. От комбинаций этих волн и зависит тембр голоса или инструмента.

У каждого созвучия есть основной тон - волна определенной частоты, которая имеет наибольший уровень. Например, у ноты Ля первой октавы эта волна имеет частоту 440 Гц. Но вместе с ней звучат и другие волны. В музыке они называются обертонами. В акустике и основной тон, и обертона называются гармониками и имеют порядковый номер в зависимости от высоты. Первую гармонику такого спектра называют основным тоном, а гармоники с более высокими частотами – обертонами. Основной тон определяет высоту звука, а обертона-гармоники придают звуку определенную окраску, создавая тембр голоса или музыкального инструмента.

Обертона (гармоники) и есть те волны, которые характерны определённому звуку. Именно они отличают звук скрипки от рояля при проигрывании одних и тех же нот, а женский голос от мужского при произнесении одних и тех же слов.

Для исследования спектров (тембров) звуковых сигналов используют анализаторы спектра. Они, как правило, измеряют уровень 31 частотной полосы. Результаты измерений выводятся на дисплей в виде «столбиков», которые меняют свою высоту в зависимости от уровня той или иной полосы. Такой график показывает зависимость уровня сигнала от его частоты. Вы легко сможете посмотреть, какой уровень имеет любая частотная полоса и, при желании, подкорректировать их с помощью уже других приборов или программ.

Анализаторы спектра часто встраиваются и в бытовые музыкальные центры, однако в бытовом варианте они редко имеют больше 7-10 полос.

Поскольку во время воспроизведения звука спектр может меняться, например, в моменты вступления музыкальных инструментов, дикторов, появления эффектов, то для его динамического представления используют так же трехмерный график амплитудно-частотной характеристики, в котором можно посмотреть все изменения частотного спектра, которые происходят в фонограмме.

С помощью анализаторов спектра можно установить, что некоторые музыкальные инструменты (например, скрипка) имеют относительно равномерный спектр, а некоторые духовые инструменты имеют спектры с ярко выраженными максимумами и минимумами (формантами).

Терминов, прямо описывающих тембровую окраску голоса человека или музыкальных инструментов, не существует, поэтому приходится прибегать к различным метафорам, вроде “глубокий тембр”, “жесткий тембр”, “металлическое” или даже “транзисторное” звучание.

Павел Егоров, директор продакшн-студии "Эго Про"
  
Существует приятный и неприятный тембр, натуральный и ненатуральный… Транзисторное звучание как прием в сведении роликов мы используем аж с 1995 года, с тех пор как на радио «Максимум» я победил умный голосовой процессор… Очень иногда симпатично звучит, если к месту.

Я всегда предпочитал тембру искренность подачи и соответствие образу.  Вы можете придумать все что угодно из того, что не запрещено законом – главное, чтобы оно продавало.

Старайтесь воздерживаться в своих творениях от любого, в том числе и тембрального негатива, если не хотите ассоциироваться с чем-то пугающим, резким и неприятным даже тогда, когда Ваши конкуренты вовсю стращают население карами небесными.

Чтобы понять, что и как слышно на самом деле, просто понаблюдайте как-нибудь на досуге за людьми, когда они слушают радио…

Звуковые иллюстрации:
 
2. "Тембр"

Тоже фестивальный ролик и тоже о здоровье.

Пример того, как можно заставить тембр продавать продукт. Рекламируя на музыкальной радиостанции стоматологию, мне вдруг пришла в голову идея показать по радио "товар лицом", если точнее - зубом.

Так и возник ролик "Соло на зубах". Интересно, что настоящие и искусственные зубы звучат по-разному! В результате пятиминутного дуракаваляния перед микрофоном был записан чистый и внятный щелчок по настоящему зубу, который в дальнейшем был засемплирован.

Ролик представлен в полной 30 секундной версии специально для того, чтобы можно было расслышать тембр. В эфир пошли укороченные 15-секундники, более легкие для восприятия и для кошелька Заказчика.

Это уже пример рациональности подхода: если можно сказать кратко - не тяни резину!

В следующий раз мы продолжим говорить о хронометраже и сложности производства текста с подробными примерами из практической жизни.

Михаил Епик, Эксперт в области радиовещания