Реклама в радиоволнах пошла ко дну. Ее продажи в Москве снизились впервые с 1998 года

Московский рынок радиорекламы испытал в этом году первый кризис со времен дефолта 1998 года. Вчера экспертный совет при Национальной ассоциации телерадиовещателей подсчитал, что в первом полугодии 2008 года рынок сократился на 5% по сравнению с январем—июнем 2007 года, до 3,04 млрд. руб. Основной причиной падения эксперты считают медиаинфляцию на телевидении.

Объем продаж московской радиорекламы (включая ту, которая транслируется из столицы в другие города) во II квартале 2008 года, упал на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 1,6 млрд руб., подсчитал вчера экспертный совет при Национальной ассоциации телерадиовещателей (объединяет представителей крупнейших в стране радиохолдингов). В I квартале прирост бюджетов на рекламу оказался нулевым (сборы составили 1,44 млрд руб.), поэтому по итогам полугодия продажи снизились на 5%, до 3,04 млрд руб., констатировали эксперты.

Зато региональный радиорынок показал положительную динамику: в I квартале он вырос на 10%, до 1,71 млрд руб., во II — на 15%, до 2,15 млрд руб. По итогам всего полугодия региональный сегмент увеличился на 11%, достигнув 3,86 млрд руб. Таким образом, в целом рынок радиорекламы вырос за январь—июнь на 3,5%, до 6,9 млрд руб.

За последние десять лет это самый низкий прирост рекламных бюджетов на радио и первое падение в отдельно взятой Москве. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в последний раз отрицательную динамику радиорынок показывал в 1999 году: после дефолта 1998-го сборы упали на 62,5%. После этого рынок демонстрировал минимум 20-процентный ежегодный прирост.

Основной причиной стагнации радиовещатели называют 55-60-процентную медиаинфляцию на федеральном ТВ из-за вступления в 2008 году ограничений на допустимый объем телерекламы в час до 9 минут. "Крупные рекламодатели вынуждены были сократить свои расходы на радиорекламу",— поясняет один из создателей радиостанций "Сити FM", Relax FM Михаил Эйдельман. "Сказывается международный финансовый кризис: у крупных западных компаний меньше свободных денег, в том числе на маркетинг. В результате сократили свои бюджеты крупнейшие клиенты в сфере недвижимости, телекоммуникаций, FMCG",— говорит глава "Медиа Плюс" (сейлс-хаус "Европейской медиа группы") Мария Смирнова. Гендиректор агентства "Граммофон-реклама" (продает рекламу станций "Русской медиа группы") Михаил Кулешов добавляет, что свои бюджеты сократили и представители банковского сектора, а также ритейлеры. "Падение могло быть еще больше: оно частично компенсируется 10-15-процентным повышением цен на радиорекламу",— отмечает он. "Банковский, автомобильный, страховой сектор, риэлтерские компании постепенно переориентируют бюджеты в интернет из-за динамичного роста его аудитории",— заметил директор по закупкам нетелевизионных СМИ агентства MediaVest Алексей Василенко.

Резкое подорожание федеральной телерекламы повлияло также на региональную телерекламу и рекламу в прессе, но самое большое падение испытывает именно радиорынок, считает Мария Смирнова. По ее словам, в этом году рекламного времени на радио распродано на 18-20% меньше, чем годом ранее (по закону "О рекламе" реклама может занимать до 20% эфирного времени радиостанции). Если даже во втором полугодии сборы будут расти быстрее, рост по году не превысит 10-15%, заключает господин Василенко из MediaVest.

Ольга Ъ-Гончарова, Сергей Ъ-Соболев Газета «Коммерсантъ» № 127(3944) от 23.07.2008