По темпам роста местный рынок радиорекламы приблизился к федеральному

По данным федеральной исследовательской компании «ГФК-Русь», в структуре рекламного рынка краевой столицы радио занимает 10,6%. Эксперты полагают, что по итогам текущего года доля сегмента станет еще более значительной.
 
В фоновом режиме

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), общефедеральный рост рынка радиорекламы составил в 2007 году 26%. По мнению местных экспертов, в Алтайском крае этот показатель колеблется в пределах 22–25%. Таким образом, только этот сегмент рекламного рынка края идет в ногу с российскими достижениями. Для сравнения: по данным все той же АКАР, рынок наружки вырос по России на 22%, а у нас, если верить федеральному агентству «Эспар-Аналитик», только на 4,6%.

Местный эфир заполняют 11 радиостанций. Из них одна – проводное радио ГТРК «Алтай». Остальные, имея в сетке региональные проекты, являются ретрансляторами различных московских станций. Количественно самым мощным оператором рынка считается радиогруппа «FM Продакшн» (в нее входят «Европа Плюс», «Юмор FM», , «Радио 7», «Шансон» и DFM).

Согласно отчету барнаульской исследовательской компании «Социс» по итогам прошлого года, 95% горожан слушают радио. А по данным федеральной компании «Комкон» за тот же период, жители краевой столицы благосклонно относятся к радийной рекламе. Ответ «Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ» дали 34,6% респондентов. Барнаул обгоняют по позитиву Екатеринбург с показателем 36,8%, а также Москва с Санкт-Петербургом, где величина лояльности одинакова и равна 40,2%. При этом, если сравнивать отношение барнаульцев к рекламе на радио и в других каналах ее распространения, то радио считается «наименьшим злом». По мнению Анастасии Снегиревой , руководителя отдела рекламы «Радио 22» (сетевой партнер «Серебряного дождя»), это вполне объяснимо: «Радио всегда работает в фоновом режиме. Его всегда слышишь, но не зацикливаешься на нем».

Скоропортящийся продукт

В компании «Социс» полагают, что наиболее популярные станции – «Русское радио», «Радио Шансон» и «Европа Плюс». Это расходится с мнением исследователей TNS Gallup Media, по информации которых в 2007 году в Барнауле лидировали ГТРК «Алтай», «Радио России» и «Радио Шансон» соответственно. Как бы то ни было, а участники рынка не склонны доверять исследователям. «Эти рейтинги абсолютно неадекватны: у федералов здесь нет представительств, все – по телефону. А местные обычно отдают такие исследования на откуп студентам, которые фальсифицируют данные», – полагает Анастасия Снегирева.

Директор по развитию компании «БИЗНЕС-РАДИО» («Русское радио» в Барнауле) Полина Ветрова считает, что рейтинги TNS отображают общую картину. Но с некоторыми поправками. «Во-первых, результаты запоздалые. Радиостанция может провести масштабное мероприятие или рекламную кампанию, которые повысят ее популярность в настоящий момент. А в рейтингах ТNS это отразится лишь спустя полгода, а то и позже. Во-вторых, выборка респондентов невелика. Кроме того, зачастую в рейтингах искажаются названия станций, бывает даже путаница в указании волны. В общем результаты эти интересны и полезны. Однако в 100% случаев полагаться на них не стоит». Согласен с коллегами и главный редактор «Авторадио» Евгений Шарабарин . «Данные TNS устаревают, еще будучи не опубликованными, а рейтинг СМИ – быстропортящийся продукт».

Стоит отметить, что и для рекламодателя рейтинги не всегда являются определяющим фактором. «Многие сначала идут на поводу у цифр. Но со временем, когда клиент начинает ориентироваться в рынке, нужда в такой статистике исчезает», – отмечает Анастасия Снегирева.

Львиная доля

Согласно данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, по отношению к 2006 году в 2007-м московский рынок радиорекламы вырос на 30%, а региональный – на 40%. Динамика в пользу периферии понятна: экспансия федеральных брэндов усиливается, и именно их рекламные бюджеты составляют львиную долю дохода местных станций. Наиболее активными заказчиками являются банки, сотовые и страховые компании.

«В Алтайском крае стали слушать радио, и оно интересно нам с точки зрения продвижения особенностей продуктов. Здесь мы имеем порядка 85% попадания в целевую аудиторию», – сообщила старший специалист маркетинговых коммуникаций филиала «МТС» в Алтайском крае Наталья Ермакова. Она также приводит статистику по филиалу: «В 2007 году мы отдали на радио 14,5% от рекламного бюджета. А в текущем году будет порядка 15,4%». Рост, конечно, невелик. Но он есть, что не может не внушать оптимизм участникам рынка.

Региональные компании тоже весьма активно обращаются к радио для продвижения своих товаров и услуг. В последний год очевидным стал приток новых клиентских отраслей: на радио пришли туристические, торговые, строительные и отделочные фирмы, а также риэлторские компании. Доля расходов по этой рекламной статье у местного бизнеса весьма разнообразна. По оценкам участников рынка и признаниям самих рекламодателей, нижняя граница составляет порядка 10% от общего бюджета, верхняя варьируется в пределах 35–40%. Но в итоге все участники рынка констатируют подъем. Приводя в пример свою станцию, вот как сказала по этому поводу Полина Ветрова: «Выручка от продажи эфирного времени значительно увеличилась. Если учесть, что расценки мы не повышали, можно смело заявлять, что динамика резко положительная».

В массовом порядке

Около 70% роликов, идущих в местном эфире, – информационные, то есть формата «что? где? когда?». Если речь идет о федеральных рекламодателях, то в регионах их ролики лишь «адаптируются к местности». И то не всегда! Иногда из Москвы идет готовый продукт, а производственные мощности станций загружают локальные заказчики. «Месяц на месяц не приходится, и среднего показателя не вычленить, – рассказывает представитель «Радио 22». – Но в целом спрос большой, и порой мы еле справляемся. Например, в сезон летних отпусков, когда половины голосов недосчитаться».

«Мало новых идей, сложно найти копирайтеров: из-за малой стоимости производства и слабой загрузки оплата их труда невысока. Барнаульские рекламодатели не готовы платить большие деньги за изготовление аудиороликов», – отмечает Полина Ветрова. Отчасти с ней готов поспорить Евгений Шарабарин: «Творить у нас могут, есть таланты. Найти нужный голос, качественно смонтировать – для барнаульских радийщиков это давно уже не проблема. И можно встретить достойные образцы местного производства».

Вместе с тем представитель «Авторадио» солидарен с г-жой Ветровой в экономической части. «Локальные рекламодатели в массовом порядке пока не спешат тратить серьезные деньги на производство. Хотя стоимость не резанет слух заказчика, даже если записать каким-либо звездным, раскрученным голосом», – уверен г-н Шарабарин. Кстати, о стоимости. В Барнауле минимальный чек за имиджевый ролик составляет порядка 3,5 тыс. рублей. В Новосибирске и Екатеринбурге – 5 тыс. рублей. Правда, данное обстоятельство пока не сподвигло обратиться в Барнаул заказчиков из этих городов: ни один из экспертов не отметил в активе своей компании инорегиональные заказы.

От редакции. К участию в разговоре о рынке радиорекламы были также приглашены специалисты радиогруппы «FM Продакшн» и Heart FM в Барнауле. Общая формулировка отказа в экспертной оценке ситуации выглядит так: «Вопросы слишком конкретны для того, чтобы на них давать расплывчатые ответы. К сожалению, мы не сможем вам помочь».

Резюме :

Факт

– Региональный рынок радиорекламы показывает самые лучшие темпы роста относительно других сегментов отрасли; основную динамику обеспечивают прокат и производство информационных роликов.

Причины

– Преимущественная активность федеральных рекламодателей и лояльное отношение аудитории к такому виду рекламы; создание игровых роликов весьма затратно для местных рекламодателей и не нужно федеральным.

Последствия

– Рынок радиорекламы продолжит рост за счет увеличения бюджетов рекламодателей и притока новых клиентских отраслей.

Мнение эксперта

Здесь прятаться не за кого

Радиореклама – редкий участник профильных конкурсов. О том, с чем это связано, о креативности и конкурентности в области радиорекламы рассказывает Игорь БИРЮКОВ , креативный директор РИА «Владимир-Регион». Его работы занимали первые места на ММФР, КМФР, «Идее!», «Сибирском децибеле» и ряде других фестивалей.

– Радио – самая малонаселенная категория практически везде. Перечислю причины.

1. Сделать действительно креативную работу на радио намного сложнее, чем в прочих рекламных жанрах. Пример: видеоролик «Трансформеры» для «Сникерса». Представьте себе копирайт этого ролика: «Парни-трансформеры играют на заброшенном аэродроме в регби авиационными моторами...». Все! Дальше пошел канадский продакшн. В радио прятаться не за кого.

2. Есть ощущение, что московские радиоролики – всего лишь довесок к основной рекламной кампании. Соответственно и отношение.

3. Основная часть роликов на фестивалях не московская, а для региональных студий взнос за регистрацию кусается. В частности, на ММФР в этом году он составил порядка 3 тыс. руб. Вроде бы смешная сумма. А если все производство ролика стоит столько же?

4. Региональный руководитель СМИ просто боится. Допустим, ролик побеждает. Тогда копирайтер попадет в поле зрения столичной студии.

Сложно говорить о том, какой в регионах спрос на креативные ролики. Вот пример из недавнего личного... Пришел заказ от магазина секонд-хэнд. Я пишу несколько вариантов. Как обычно: стандарт, супер-стандарт, прикол и то, что хотел бы записать сам (креативный вариант). Заказчик выбирает стандарт. Через пару месяцев появляется заказ от другого секонд-хэнда. Новый заказчик находится вообще в другой стране и сообщает, что полностью нам доверяет. Я вспоминаю про тот «зарубленный» вариант. Записываем. Этот ролик становится «Лучшей работой конкурса» в Киеве (КМФР). Но это не самое интересное. Недавно ко мне приходит тот первый заказчик. Я, предвкушая его реакцию, напоминаю: «Помните, вы текст не выбрали? А мы его для других записали. Он победил на международном фестивале! Председатель жюри – англичанин...». «Да, – говорит заказчик, – я слышал в эфире... Мне не понравилось. Наш ролик был лучше». А там – просто набор рекламных штампов.

Прямая речь

Радио – это помощник телевидения

Как правило, радиореклама требует меньших технических изысков, чем телереклама. А потому, по некоторым оценкам, при должном спросе на игровое производство у радио есть все шансы перегнать традиционно лидирующий формат – ТВ. Телепродюсер, руководитель авторской мастерской рекламы Игорь ГОЛОВАНОВ не отрицает эффективности радио, но полагает, что оно в большинстве случаев может выполнять только поддерживающую функцию.

– Я не рассматриваю радио в качестве конкурента телевидению. Оно, скорее, поддерживающий канал, помощник. Рекламную кампанию невозможно провести без телевидения как главного информационного носителя. Это общепринятая классика, и так есть у нас. Все масштабные проекты обязательно базировались на телевидении, а у радио – поддерживающая функция. Как ни крути, а слово без картинки – это только слово, и реклама не сработает, особенно если речь идет о товарах, которые нужно именно показывать: например, продукты. То же касается исключительно имиджевой рекламы. Зато радио незаменимо, если речь идет о рекламе каких-то скоротечных акций. Радио позволяет оперативно создавать и размещать рекламу, и это оптимально при продвижении скидок, конкурсов.

Да, с телевидением сейчас непростая ситуация и объемы рекламы уменьшились. Но у нас хаотичный рынок, и сложно сказать, перетекают бюджеты заказчиков из сегмента в сегмент или нет. Я думаю, что основные рекламодатели, которые размещались на телевидении до кризиса, присутствуют здесь и сейчас. Просто им пришлось увеличить бюджет расходов на эту статью.

Екатерина ПУШКАРСКАЯ - ИД "Алтапресс"