Аудиостиль – концепция построения успешных продаж! Часть 2 «Сложности текста»

По материалам on-line семинара от 07 августа 2008 г.

Михаил Епик. Эксперт в области радиовещания

Мы продолжаем наш семинар "АУДИОСТИЛЬ - концепция построения успешных продаж".

Построение сюжетной линии - процесс непростой, порой требующий хороших знаний различных учебных дисциплин: таких как семиотика, риторика и психология. Сегодня мы попробуем понять, как составлять текст, и на что нужно обращать внимание при его написании.

Как и в прошлый раз помогут нам разобраться в этом Евгений Солодовник и Павел Егоров.

Евгений Солодовник,
Исполнительный продюсер по радиопромоушену телеканала "Домашний" (СТС-Медиа)
Саундпродюсер, креатор, основатель студии звука "Соло" (solostudio.ru; avto-otvetchik.ru)
Автор учебного курса "Дизайн Звука" (Международный институт рекламы)

Сложности текста

Ударение, трудности произношения, цифры, иностранные слова, географические названия, имена собственные, аббревиатуры, сокращения, слова-уроды.

Текст, подготавливаемый для звуковой рекламы, имеет множество особенностей и отличий, скажем, от текста печатной рекламы. Поняв основные принципы создания текстов для звуковой рекламы, вы сэкономите не только время и нервы – свои, заказчика и работников продакшн-студии, но и, что не менее важно – деньги.

Ударение

Не секрет, что ошибки в постановке ударения делаем не только мы с вами, но и учителя словесности, звёзды балета и политики, президенты и дикторы центрального телевидения. Звуковая реклама должна нести правдивую, неискажённую, важную для потребителя информацию. Информация эта должна произноситься правильным понятным языком, подчёркивая свою правдивость и компетентность её составителей. И неправильное ударение в словах – первое, что бросится в уши потребителю и зародит недоверие к товару и неприятие к самой рекламе. Так давайте бороться вместе за чистоту русского языка в рамках нашего поля деятельности. Сделайте настольными книгами для себя, саундпродюсера и копирайтера словарь трудностей русского языка и словарь ударений.

Пусть вашим гидом в мир ударений и правильного произношения станет замечательный сайт www.gramota.ru (для проверки ударения используйте функцию «проверить слово» в разделе «словари» на сайте). При написании и подготовке текста к озвучиванию выделяйте ударения в трудных словах заглАвной бУквой. Не допускайте, чтобы на запись поступал текст без указанных ударений в сложных словах.

И помните:

• Одни и те же слова в зависимости от контекста могут иметь разные ударения: «Свой в дОску», но «Бей в доскУ, нагоняй тоску», «рАзвитый» в плане деятельности или умственного развития, но «развИтый», в плане раскрученный (локон)

• Некоторые ударения могут быть блуждающими: «В сЕти магазинов» = «В сетИ магазинов», «микроволнОвая»=«микроволновАя», «кулинАрия» = кулинарИя

• Некоторые ударения могут быть допустимы в разговорной речи, но нежелательными для СМИ: «одноврЕменно» (не «одновремЕнно»)

• Некоторые слова меняют своё ударение в других своих формах: «склАд», но «складЫ»

Трудности произношения

Русский язык - не самый сложный с точки зрения отличия произношения от написания. Чаще всего работает формула «как пишется – так и читается». Однако, кроме нескольких простых и понятных отличий в звучании-написании (ы-и, г-в, о-а, е-и), ставшими правилами, существуют трудности и исключения, рождающие разночтение и неправильное произношение.

Большая проблема, например с буквой «Е»: мало того, что она любит читаться, как «И», она совсем меняет свою ориентацию, читаясь ещё и как «Э». Например, гоночный термин «челендж» произносят как [челэндж], а казахский город Актобе – как [актобэ].

Существуют такие неподвластные правилам случаи несовпадения написания и прочтения слов, как: пожалуЙста – [пажалста], булочная – [булашная], парашют – [парашут].

Если слово малоупотребимо и есть вариант его ошибочного прочтения диктором или актёром, нужно перестраховаться и обязательно указать в тексте транскрипцию этого слова.

Цифры

Для дизайнерских работ, цифры – просто находка. Какую цифру не возьми – это просто шедевр художественного искусства. В них сложилось всё: простота, элегантность, законченность формы. Звуковое же воплощение цифр, особенно на русском языке, это обратная сторона медали, если не тёмная сторона Луны. Вместо небольших лаконичных фигурок, украшающих рекламный макет, мы получаем длинные словища, нещадно пожирающие драгоценное рекламное время. Как безобидно смотрится фраза мелким шрифтом в углу макета «Лиц. № 3456794 от 16.12.99г.»

Давайте попробуем её произнести. «Лицензия номер триста сорок пять, шестьдесят семь девяносто четыре от шестнадцатого декабря тысяча девятьсот девяносто девятого года» Сущий ужас, не правда ли? Тирада на семь с половиной секунд в среднем темпе. Ровно половина от пятнадцатисекундного ролика. Представьте, если бы номер лицензии занимал половину макета в прессу.

Во многих роликах к длинной лицензии применяют программное ускорение без изменения высоты тона, делая из неё практически не воспринимающуюся на слух скороговорку (см. пример). Воистину достойный ответ рекламистов законописцам.

Ещё одна «проблема» цифр в том, что одну и ту же цифру можно прочитать по-разному. Какую цифру не возьми, мы можем найти несколько вариантов её произнесения. Например, цифра «1» в разных контекстах и в сочетании с другими цифрами может произноситься как:

• «один», «первый», «раз» – сама по себе;
• «сто», «ста» – в сочетании с двумя другими цифрами;
• «тысяча», «одна тысяча», «тысячи», «тысяч», «тысячей» – в сочетании с трёмя другими цифрами;
• и т.д.

Именно поэтому цифры стали одной из основных причин ошибок при озвучивании написанного текста. Ведь не всегда ясно, что именно имеется в виду, и как это нужно читать правильно. Например, если это номер телефона, допустим: «5550011» – вариантов прочтения может быть сколько угодно:

• Пять пять пять, ноль ноль, один один;
• Три пятёрки, два ноля, одиннадцать;
• Пять, пятьдесят пять, два ноля, две единицы;
• Пятьсот пятьдесят пять, ноль ноль, одиннадцать;
• и т.д.

Но наверняка у этого номера телефона существует устоявшаяся традиция произношения, которая сложилась в предыдущих рекламных компаниях. Или владельцы этого телефона имеют своё личное мнение о правильности его произношения. И если этого не узнать сразу – при записи можно попасть впросак. Причём традиции прочтения номера телефона могут быть такими непредсказуемыми, что Вы и не представляете (см. пример).

Бывают другие казусы с неправильной интерпретацией цифр. Вот фраза из рекламного ролика: «Открытие Технопарка на Советской 20 – 21 октября!». Очень спорная фраза (как с точки зрения пунктуации, так и смысла) была прочитана как «Открытие Технопарка на Советской (дом) двадцать – двадцать первого Октября». Но, оказывается, имелся в виду не точный адрес «улица Советская, дом 20», как решили работники студии. Правильное прочтение оказалось: «Открытие Технопарка на Советской – двадцатого-двадцать первого октября». Вот такой подвох. Оказывается, открытие проходит в два дня, и, вероятно, без закрытия на ночь.

Возьмём следующий пример:

8 СЕНТЯБРЯ КЛУБ «RАЙ» ОТКРЫВАЕТ НОВЫЙ СЕЗОН
СПЕЦИАЛЬНЫЙ ГОСТЬ – DIMITRY FROM PARIS
8 СЕНТЯБРЯ, СУББОТА, КЛУБ «RАЙ»
VIP-РЕЗЕРВ 364-0101 и 767-1474

В принципе цифру 8 можно прочитать в обоих случаях, и как «восьмОГО», и как «восьмОЕ». И, наверняка, диктор это сделает особо не задумываясь (ведь пометок нет) и как на душу ляжет. Но если копнуть поглубже, вдуматься в смысл, то окажется, что в начале ролика нужно прочитать именно «восьмОГО», а в конце ролика – «восьмОЕ». Поэтому не искушайте судьбу - рядом с цифрами всегда пишИте буквами их произношение. Вы снимете этим самым все вопросы, избежите ошибок, к тому же вам будет легче считать хронометраж (см. предыдущую главу).

Иностранные слова

Все мы можем блеснуть своим знанием иностранных языков. Иностранные буквы и слова мы часто видим на экране монитора, в газетах и журналах, на этикетках и одежде. Но когда доходит до произношения, оказывается, что даже самые простые иностранные слова у нас вызывают затруднения. Кто знает – Левис или Ливайс? Мальборо или Марлбороу? Хундаи или Хёндэ? Ну, так заучили… Нет практики… Носители языка всё как-то в гости не заходят… Напрашивается вывод: мы знаем как выглядят (пишутся) иностранные слова, но, зачастую, не знаем как они звучат (произносятся). Бывает так же и такое, что иностранное слово или аббревиатура имеет несколько прочтений – своё родное и прижившееся в русском языке. Например: VIP – виайпи, вип, www – три дабл ю, вэвэвэ, и т.д.

Оно может по-разному звучать на немецком, английском и французском. Например: Paris – ПарИ, Пэрис.

Существует ещё множество различных лингвистических нюансов, с которыми вам не придётся столкнуться если… Если вы не будете в тексте ролика писать слова латиницей. В тексте для звукового ролика, который будут читать на русском языке, не должно быть никаких других букв кроме русских. Это не текст в газету, который можно просто сверстать и отправить в набор, отобразив любые слова необходимым шрифтом. Это текст, который будет читать живой человек. Правда, иностранные слова написанные русскими буквами выглядят пугающе странно, поэтому можно ограничиться, как и в случае с цифрами, русской транскрипцией рядом с иностранным словом. При утверждении текста клиентом, именно он поправит вас, если вы неправильно написали произношение названия его марки или технический термин, иностранное слово или реплику. Ему виднее – он в теме.

Вернёмся к нашему примеру. Вот так должен выглядеть текст, прежде чем он попадёт на утверждение клиенту и в студию на запись.

8 (восьмого) СЕНТЯБРЯ
КЛУБ «RАЙ» (рай) ОТКРЫВАЕТ НОВЫЙ СЕЗОН
СПЕЦИАЛЬНЫЙ ГОСТЬ – DIMITRY FROM PARIS
(димитрий фром пэрис)
8 (восьмое) СЕНТЯБРЯ, СУББОТА, КЛУБ «RАЙ»
VIP-РЕЗЕРВ (виайпи-резерв) 364-0101 (три шесть четыре, ноль один ноль один) и 767-1474 (семь шесть семь, четырнадцать, семьдесят четыре)

Географические названия

Даже самые простые слова, которые на бумаге выглядят абсолютно безобидно, могут стать камнем преткновения при записи ролика.

Простой пример:

Производственно - складской комплекс Инфрастрой Быково предлагает в аренду помещения под офисы и склады.
К Вашим услугам телефон, Интернет, охрана, видеонаблюдение…
Инфрастрой Быково – восемнадцатый километр от МКАД по Новорязанскому шоссе.
Девять, семь, четыре, пять - девять, пять - девять.

Вряд ли кто-нибудь, кто не является жителем этого самого Быково, усомниться, что ударение этого слова – на букву Ы. Когда ролик был изготовлен, выяснилось, что правильное ударение – на первое О. Ролик пришлось полностью переделывать заново из-за одного слова. Всего лишь одна буква привела к денежным затратам на переделку ролика и отсрочке выхода ролика в эфир в запланированное время.

Если вы не житель Ярославля, вряд ли знаете, как правильно произносится Которосльная набережная. Да и вообще выговорите ли вы его… Наша студия делала ролик с таким адресом через третьих посредников. Узнать правду было за пределами реальности и сроков. Поэтому узнав код города, мы наобум звонили по телефонным номерам Ярославля, чтобы дознаться у местных жителей, что ударение – на первый слог. Хотя, конечно, более правильный вариант – иметь под рукой словарь географических названий.

Выясните правило произношения улиц, городов, рек, стран, гор и морей, если таковые присутствуют в тексте и укажите их транскрипцией ещё до утверждения текста. Выделяйте ударения в словах заглАвной бУквой. Не допускайте, чтобы на запись поступал текст без транскрипций и ударений.

Имена собственные, названия

Самая большая головная боль при озвучивании текстов – это названия фирм и компаний. Как только не изощряются владельцы малого, среднего и крупного бизнеса в нейминге, какие только названия не дают они своим детищам, игнорируя услуги профессиональных неймеров. Но, поскольку, мы имеем дело с данностью, то наша основная задача – правильно озвучить название фирмы, позаботиться о том, чтобы это название хорошо слушалось в общем контексте.

Пример:

Компания "Транс-ИТ" предлагает комплексные решения по автоматизации и диспетчеризации объектов транспортной и телекоммуникационной отраслей. Комплексы интегрированных систем связи и передачи данных.
Компания "Транс-ИТ".
Наш телефон в Москве: 363-36-53 [три-шесть-ТРИ три-ШЕСТЬ пять-ТРИ]

После определённых пертурбаций с латиницей (компания в действительности называется Trans IT), название компании в тексте ролика пришло в продакшн в варианте Транс ИТ, которое при произношении звучит, как «трансыт» с нецензурным ударением на «сыт». Как мы узнали позже, большинство сотрудников Trans IT именно так и называют свою компанию, но их руководство, всё же, настояло на произношении «Транс АйТи»

Много разных ошибок случается в ходе написания и озвучивания текста. Но если этой ошибкой станет неправильно произнесённое имя или название, кровная обида и вечная неприязнь поселится по отношению к вам в душе заказчика. Поэтому потрудитесь выяснить все нюансы произношения имён и названий, если таковые существуют в тексте ролика, и пометить в тексте транскрипцией.

Аббревиатуры и сокращения

Постарайтесь избежать любых аббревиатур и сокращений в звуковой рекламе. Если на бумаге или на экране телевизора в виде букв они выглядят вполне пристойно, то звучат они просто пошло. Чего стоит такой перл, как «ООО», который просто можно заменить на легковесное «фирма» или «компания». ТК., ТРЦ., ДК. не должны звучать колом в горле. Реклама не должна быть шпионской шифровкой. Потратьте драгоценные секунды, но пусть ваш текст звучит понятно и красиво: «торговый комплекс», «торгово-развлекательный центр». А вот «ДК» звучит хоть и по-совковому, но мелодично, понятно и довольно привычно.

Не используйте при написании текста звуковой рекламы общеупотребимые сокращения, типа: тел., ул., д., кв., и т.д. Поскольку текст будет читаться диктором, все слова должны быть предельно ясны для прочтения. Причём, именно эти слова в звуковой рекламе рекомендуется опустить и не читать вообще. Это сэкономит рекламное время и рекламные деньги.

Судите сами: «Приходите к нам по адресу: улица Ленина дом пять» лучше произнести, как «Ленина пять» (сразу после названия фирмы). Фразу «Звоните нам по телефону» тоже можно опустить. Понятно, что по телефону надо звонить, а не стучать, и что номер телефона сам за себя говорит, что он именно номер телефона, а не номер автомобиля – по общепринятому способу его произношения, а так же благодаря телефонным звучкам, которыми можно снабдить ролик. Налицо - экономия пяти секунд рекламного времени.

Помножив на количество выходов в эфир получаем… Такая вот экономия звука.

Слова-уроды

Некоторые слова или стыки слов в русском языке, прямо скажем, звучат неприятно. Некоторые словосочетания имеют двойственный смысл, причём второй смысл – совсем не подходит имиджу вашего товара. При составлении текста или при получении готового текста от креатора, проговорите его вслух. Звучит ли он, как песня льётся? Или кое-где колдобины и выбоины? Как, как? Вы-бо-ины? Звучит словцо… Если где-то закрались неприятные звуки, слова и фразы рождающие «не те» ассоциации – срочно их меняйте. Ведь поменяли же букву «С» в названии «Досирак» на «Ш». Вам, конечно, сами слова изобретать не нужно, обойдитесь синонимами и парафразом. А в качестве поучительных примеров – возьмите на заметку эти: (без комментариев)

• в униКАЛЬном магазине униКАЛЬные подарки
• мултикАНАЛЬНЫЙ , профессиОНАЛЬНЫЙ
• купи сразу всё В ОДНОМ МЕСТЕ
• ЧЛЕН партии, одноМАНДАтный
• не оскорБЛЯть!
• два кораБЛЯ
• писец
• не надо колЕБАТЬСЯ
• наКОНЕЦ
• подробно ОПИСАННЫЕ

Чтобы закрепить пройденный материал, давайте посмотрим еще несколько интересных примеров из практики, которые нам предоставил Павел Егоров.

Мастер слова Павел Егоров:

Ролик "Автокей".

Ролик был в эфире "Серебряного дождя" пятилетку назад, хотя мне кажется, что уже в то время отечественный автопром был уже не столь популярен у целевой аудитории этой радиостанции: )

Задачей ролика было анонсирование дополнительных услуг, пакет которых заказчик рекламировал - уникальное торговое предложение своего салона. Это пример того, что правила иногда можно нарушать, если вы уверенны в
результате.

Ролик "Обувь 21 века Степаныч" или "Россия".

Игра слов, которая в данном ролике работает на нас. Слово «левый» мне иногда приходилось использовать не по прямому назначению. Это уже скорее пример использования и обыгрывания сленга. Тоже хорошо работает в своей целевой аудитории

Ролик "Русьбанк" и ролик "КитФинанс" - пример того, как ролики делать не нужно! Все портит АБЫРВАЛГ, любимое слово Полиграфа Полиграфовича Шарикова и не только.

Если вдуматься, то смешного в этом немного: в то время как различные магазины, автомобили и кинотеатры имеют возможность произнести за 30 секунд 60 полезных для себя слов, Банки вынуждены довольствоваться третью, а то и половиной (30 слов), поскольку остальные слова расходуются на информацию совершенно бесполезную для потребителя, и это совершенно перечеркивает все те образы, которые несколькими днями раньше мучительно одобрялись (или сочинялись) всем отделом маркетинга этого Банка.

По большому счету, это отдельная тема для отдельного семинара или круглого стола, на котором лично мне очень бы хотелось взглянуть в глаза человеку, который придумал этот АБЫРВАЛГ, благодаря которому я вынужден собственными руками портить свою же работу и издеваться над слушателями.

В следующий раз мы продолжим с Вами изучать особенности построения текста, привязанного к хронометражу ролика.

Следите за анонсами!