Медиаагенты-2007. Почему медиаагентства в России приходится ранжировать по бюджетам их клиентов

"Ъ" и журнал "Индустрия рекламы" публикуют очередной рейтинг крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы в 2007 году. Агентства в России пока согласны обсуждать только свой финансовый оборот, то есть сумму рекламных бюджетов своих клиентов, которая не дает представления о размере их собственного бизнеса. На позициях агентств в рейтинге прежде всего сказались переходы крупнейших российских рекламодателей как на глобальном, так и на локальном уровнях.

Подсчитанные "Ъ" и "Индустрией рекламы" финансовые обороты медиаагентств (о методике рейтинга см. текст на этой стр.) представляют собой совокупные клиентские бюджеты — этот показатель не позволяет судить о выручке и доходности самих рекламных компаний. Но большинство агентств в России не готово комментировать свой оборот, тем более другие финансовые показатели. Более откровенные зарубежные игроки напротив раскрывают обычно выручку, так как оборот считают непоказательным. Например, из десяти крупнейших мировых холдингов свои обороты называют только британские компании. К примеру, оборот холдинга WPP в 2007 году составил £31,666 млрд, Aegis — £9,351 млрд. Пропустив через себя такие суммы, компании заработали в пять-восемь раз меньше: выручка WPP составила £6,186 млрд, Aegis — £1,106 млрд.

На российском рекламном рынке зафиксированы лишь единичные случаи, когда официально объявлялась выручка той или иной компании. В 2007 году WPP, сообщая о покупке российского офиса MindShare, называл его выручку за 2006 год — 186,715 млн руб. (более $7 млн). При этом согласно рейтингу "Ъ" и "Индустрии рекламы" за 2006 год, оборот агентства тогда достиг $186,1 млн. В этом году впервые раскрыл свою выручку в России французский холдинг Publicis: в 2007 году она составила €48 млн (около $66 млн). Это совокупный доход трех российских медиаагентств Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia (их совокупный оборот в прошлом году превысил $923 млн), четырех креативных агентств Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и "Родная речь", а также специализирующейся на маркетинговых коммуникациях компании Arc.

Называл в прессе российскую выручку WPP в 2007 году — $125 млн — управляющий директор холдинга Мартин Соррел, однако она не подтверждена отчетностью и включает в себя и доходы компаний, не являющихся собственностью WPP, а лишь работающих по лицензии. Оборот же только четырех российских медиаагентств WPP, объединенных в Group M, превышает $970 млн. Российская группа АДВ декларирует свои доходы, но не подтверждает их документально. По словам председателя совета директоров группы Дмитрия Коробкова, выручка АДВ в прошлом году приблизилась к $100 млн при обороте $1,18 млрд (из них $788 млн составили медиазакупки, остальное — креатив и BTL).

Регулярно раскрывается лишь выручка рекламной группы "Максима", собственником которой является публичная АФК "Система". По итогам 2007 года выручка "Максимы", включая ее офисы на Украине, в Белоруссии и Казахстане, составила $40,6 млн. При этом заявленный прошлогодний оборот всей группы превышает $250 млн. Из них только МТС, также принадлежащий "Системе", перечислил в 2007 году "Максиме" и ее подразделению Mediaplanning $176,5 млн, говорится в отчетности сотового оператора.

Делать выводы на основе этих разрозненных данных о средних заработках российских медиаагентств не представляется возможным. Очевидно, что агентства холдинга Publicis и группа "Максима" работают в совершенно разных условиях.

На динамике оборотов и как следствие позициях медиаагентств в рейтинге прежде всего сказываются переходы клиентов от одного подрядчика к другому. Причем прошлогодние показатели были обусловлены событиями еще 2006 года: как правило, клиенты, меняя медиапартнеров, передают им медиабюджеты с нового календарного года.

Самый нашумевший переход, по сути, произошел еще в июле 2005 года, когда французская Groupe Danone подвела итоги глобального тендера на медиасервис: по его результатам закупать рекламу в медиа и заниматься стратегическим планированием по всему миру для этого рекламодателя могли лишь четыре сети OMD, Mediaedge:cia, Carat и MPG. Обслуживающая Danone в нашей стране сеть Initiative в число финалистов не попала и поэтому не была допущена к стартовавшему уже в 2006 году локальному тендеру в России. Соответственно, оборот Initiative в 2007 году уменьшился более чем на $50 млн — в такую сумму эксперты оценивают годовой рекламный бюджет Danone. Впрочем, для всей группы АДВ, в которую входит российский офис Initiative, этот локальный тендер оказался удачным: его выиграло местное представительство MPG, которое также является частью АДВ.

Исключительно событиями на глобальном уровне также были предопределены потери другого агентства АДВ — Universal McCann (UM). Осенью 2006 года стало известно, что автопроизводитель General Motors отказался по всей Европе от услуг UM в пользу агентства Vizeum. Это решение затронуло и Россию, где годовой рекламный бюджет General Motors, по экспертным оценкам, превышает $20 млн. А в феврале 2007 года по итогам тендера GlaxoSmithKline перевел свои медиабюджеты в 16 странах Восточной Европы, в том числе и в России, из UM в Starcom MediaVest Group. Российский бюджет GlaxoSmithKline в 2007 году, по экспертным оценкам, приблизился к $10 млн.

История показывает, что даже когда решение принимается рекламодателем на глобальном уровне, у локального офиса остается шанс сохранить своего клиента. Показателен тут прошедший осенью 2006 года паневропейскиий тендер Indesit Company. Его победителем была объявлена сеть Carat, но для России и стран СНГ было сделано исключение. Оцениваемый более чем в $10 млн бюджет Indesit остался за агентством Initiative.

Наиболее громким клиентским переходом на локальном уровне, сказавшемся на оборотах агентств в 2007 году, стало решение Pepsi Bottling Group (PBG) в апреле прошлого года передать свой бюджет, оцениваемый примерно в $25 млн, из агентства OMD Media Direction в Optimum Media OMD. Эти две компании представляют в России одну сеть OMD, но входят в конкурирующие между собой локальные рекламные группы — BBDO Russia и DDB Russia. Демарш PBG стал реакцией на многочисленные уходы других, менее крупных клиентов OMD Media Direction и кадровую неразбериху в агентстве. Только за второе полугодие 2006 года оно лишилось бюджетов Perfetti van Melle, Siemens-Benq, "Арнэст", "Северсталь-авто" и др. Правда, OMD Media Direction сохранило бюджет (до $10 млн) другого подразделения PepsiCo — компании Frito Lay.

Как считался рейтинг

В этом году "Ъ" и "Индустрия рекламы" выпускают рейтинг медиабаинговых агентств с трехмесячным опозданием — в прошлом году он вышел в июне. Задержка произошла по объективной причине: полученные нами данные мы вынесли на обсуждение экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рассчитывая, что они помогут скорректировать цифры. Дискуссия затянулась.

Больше двух месяцев экспертный совет АКАР, к которому постепенно подключились представители всех крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов и российские независимые агентства, пытался сформулировать свои пожелания. Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов назвал нашу методику единственно возможной, позволяющей оценить биллинги агентств на основе данных из открытых источников. Представители агентств настаивали, что методика оценки объемов закупок на ТВ не позволяет корректно оценить их биллинги. В итоге АКАР предложила нам вместо одного рейтинга опубликовать четыре, ранжировав агентства по объемам закупок рекламы: например, на телевидении по количеству пунктов рейтинга (GRP), в прессе — по числу рекламных полос, а в наружной рекламе — квадратных метров закупленных рекламных поверхностей. Мы решили эти рекомендации не учитывать и скорректировали методику лишь с учетом некоторых замечаний, высказанных участниками рынка во время обсуждения. Вот что в результате у нас получилось.

В "TNS Россия" были получены данные обо всех рекламодателях, размещавших в 2007 году рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2007 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им GRP (выборка по аудитории 4+). Оценивая размещение в прессе и на радио, мы использовали данные TNS обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение роликов в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в средствах наружной рекламы была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $25 тыс. (с учетом скидок), на долю которых пришлось более 85% российского рынка наружной рекламы. Все данные об объемах рекламы были сопоставлены с клиентскими листами, которые регулярно публикует "Индустрия рекламы", что позволило определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.

Три типа данных, полученных по каждому агентству, затем приводились к общему знаменателю. GRP, купленные каждым рекламодателем, в зависимости от объема закупок мы умножили на среднюю стоимость пункта рейтинга (получена в результате опроса участников рынка). Для рекламодателей, закупающих в год менее 5 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги "по курсу" $2789 за пункт, при годовых объемах 5-20 тыс. пунктов показатель составил $2227, свыше 20 тыс.— $1857. Для рекламодателей из первой двадцатки, которые традиционно покупают GRP дешевле остальных, GRP был оценен в $1752 (для занимающих с 11-й под 20-ю строчки в топ-20) и в $1400 для лидеров (топ-10). К полученным от TNS данных о закупках рекламы в прессе в долларах был применен коэффициент 0,375: по оценке Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидок на рекламу в прессе составляет 35-40% от прайс-листа. Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным "TNS Россия" и пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2007 году. Поскольку в методику были внесены изменения, мы не сочли возможным сравнивать данные этого рейтинга с прошлогодними показателями.

Тимур Ъ-Бордюг Газета «Коммерсантъ» № 158(3975) от 04.09.2008