Не глушите «двигатель торговли». Нужно ли рекламироваться, если в стране кризис?

Действительно, сокращение затрат на рекламу – первое, что приходит в голову в условиях кризиса (см. также первую статью номера). Но стоит ли так уж спешить и отказываться от продвижения своих товаров и услуг? Ведь давно известно: кризис – это новые возможности.

Вспомним 1998 год, который дал «путевку в жизнь» множеству известных сегодня брэндов. Назовем лишь некоторые из них: сок «Добрый», пельмени «Дарья», пиво «Бочкарев», кетчупы «Балтимор». Этим компаниям удалось добиться успеха во многом благодаря чуткому пониманию конъюнктуры рынка.

В 1998-99 годах российские потребители «переключались» на отечественные марки, ведь импортные стали не по карману. Кроме того, кризис по своему «обогатил» и рекламное творчество – западные ролики больше не соответствовали ни российскому менталитету, ни тогдашним реалиям, и их потеснили продукты местных рекламистов.

ЧЕМ ХОРОШ КРИЗИС? Кризис – это прекрасная возможность потеснить своих конкурентов.  Итак, вы давно вынашивали грозные планы, но не было удобной ситуации? Считайте, что она наступила.

Кризис – это всегда победа сильных за счет слабых, быстрых за счет медленных. Поэтому, хотим мы этого или нет, на рынке начнут освобождаться ниши. Это может происходить и в дорогих, и в средних сегментах.

Понятно, что слабые, либо совсем молодые марки не в состоянии поддерживать на должном уровне свою рекламную активность, дистрибуцию, да и сам брэнд. Они будут уступать место более сильным, поскольку выбор у них невелик: либо уйти совсем, либо переместиться в другой сегмент. В общем – дорогу тем, у кого есть возможность для завоеваний.

Кризис требует постоянного оперативного контроля над рынком – сказывается дефицит бюджета компаний, изменения в настроениях потребителей, неустойчивость рынка. При этом не следует забывать о долгосрочных целях. С одной стороны люди могут обратиться к маркам, к которым они были лояльны до кризиса. Но с другой стороны в этот очень подходящий момент могут выступить другие, которые проявят рекламно-маркетинговую активность во время кризиса. И будут вознаграждены усилением брэнда, долей рынка, лояльностью потребителей.

В результате вместо вопроса: нужно ли рекламироваться, если в стране кризис? – компании могут задаться противоположным: КАК нужно рекламироваться,  если в стране кризис? 

1. БЫТЬ В КУРСЕ. Глобальные брэнды более неповоротливы в своей маркетинговой политике. Их рекламная активность прописана на год вперед. Локальные марки, наоборот, имеют возможность оперативно перестраивать свою рекламную политику, точечно аккумулировать свои бюджеты, либо сохранять средства и корректировать свои планы на ходу. Поэтому держите нос по ветру и будьте легки на подъем – в этом ваша сила.

2. ЭКОНОМИТЬ ПРАВИЛЬНО. Не стоит отказываться от рекламной активности совсем или замораживать ее  на долгое время. Перераспределяя рекламный бюджет посмотрите, какой из рекламных контактов будет для вас наиболее выгодным? Скорее всего, тот, который за счет существующего бюджета принесет наибольший отклик.

Если же бюджет не позволяет полноценную рекламную активность, можно ее разделить на «двоих»: скооперироваться с другими брэндами и делать совместные рекламные кампании (что и практиковалось еще несколько лет назад).

Условно говоря, чайным компаниям можно выбрать в партнеры кондитеров, а автомобилистам подойдут компании по продаже шин, масел, страховые компании с полисами КАСКО и ОСАГО, компьютерщикам – провайдеры и т.д.

3. СЛЕДИТЬ ЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ. Отслеживайте поведение своих потребителей, ведь во время кризиса для людей характерен переход из одной целевой группы в другую – со своими возможностями и скрытыми мотивами. Важно понимать, как живут сейчас потребители, о чем думают, каковы их страхи, с чем они связывают свои надежды.

Поэтому необходимо четко представлять, каких целей вы хотите достичь своим рекламным сообщением: сохранение лояльности прежней аудитории или завоевание новой? Опять же это зависит от краткосрочных и долгосрочных целей компании.

4. ВСЕ ПРОСЧИТАТЬ. Во времена тотальной экономии как никогда важно найти хорошего партнера. Если никак не обойтись своими силами и нужна помощь рекламного агентства, то проанализируйте, какой результат вы хотите получить от этого сотрудничества.

Хотите ли вы получить первоклассный сервис и опыт работы с самыми известными людьми в индустрии, или вы ищете просто хорошую крепкую идею? Готовы ли вы платить большие гонорары столичным специалистам, или ваши задачи вполне способны решить рекламисты у вас в регионе? Нужен ли вам полный сервис или вы готовы взять часть вопросов на себя?

5. БЫТЬ НА ВИДУ. В период кризиса в ход идут нетривиальные рекламные решения с ограниченным бюджетом. Какими конкретно они будут, это уже вопрос целей и задач. Здесь важно полностью не выпасть из рекламно-маркетинговой активности. Потребитель вольно или невольно, но все равно увидит: этот брэнд присутствует на рынке, а другой, некогда любимый – совсем зачах. Голосовать кошельком будут не в пользу отстающих.

ЕСТЬ ГДЕ «УЖАТЬСЯ» в наружной  рекламе. Например, вместо затратных проектов с дорогими постановочными фотосессиями можно обойтись текстовыми посланиями. Это позволит сэкономить серьезные деньги на этапе производства. Из западных примеров можно привести издание The Economist, которое уже много лет не изменяет своим простым и  лаконичным заголовкам на красном фоне.

GLOBAL DOWNTURN. What‘s the first mistake businesses make? Глобальный кризис. Какую ошибку совершает бизнес в первую очередь? Рекламные щиты (имитирующие ободранные билборды) с такой надписью недавно появились на улицах Лондона. Эту рекламную кампанию развернула лондонская газета Financial Times, напомнив своим рекламодателям простую вещь: правильная стратегия по продвижению в тяжелых финансовых условиях приносит хорошие результаты.

The Chief - Москва