Александр Полесицкий: Европа Плюс - это удавшаяся авантюра!

30 апреля радиостанция «Европа Плюс» отметила свое 20-летие. То, что «Европе Плюс» удалось пережить несколько эпох в жизни общества и государства и сохранить лидирующие позиции, в медиабизнесе считается прецедентом. Почему не выжили те станции, которые начинали одновременно с «Европой Плюс» («М-Радио», «Радио России» «Ностальжи», «Радио РОКС»), что за это время изменилось в отрасли и в требованиях к медиаменеджерам, а также о том, чего нам следует ожидать в 2010 году, в интервью «Новости СМИ» рассказал генеральный директор холдинга «Европейская медиа группа» Александр ПОЛЕСИЦКИЙ.

20 лет назад, 30 апреля 1990 года, начала вещать первая коммерческая радиостанция в России. За это время сменилось несколько эпох в жизни государства и общества. Расскажите, пожалуйста, о главных этапах жизни радиостанции, о значимых событиях в ее деятельности и о людях, которые сыграли главные роли в становлении «Европы Плюс».

Радиостанция «Европа Плюс» — это первое негосударственное образование в области электронных СМИ, которое возникло на территории России (а тогда — на территории СССР). Рынка радио как такового еще не существовало. Мы прекрасно помним, как он зарождался. Тогда абсолютно не было понимания, что такое реклама, что понятие рынка может относиться к средствам массовой информации, и что они могут зарабатывать деньги. И что для того, чтобы зарабатывать деньги, нужно иметь аудиторию, которую нужно каким-то образом измерять. Недостаточно было сказать, в каких городах вещает радиостанция, необходимо было определить, сколько человек тебя слушает. То, что сегодня кажется самим собой разумеющимся, тогда было непаханым полем. Поэтому первые проекты, которые реализовывались у нас в стране, пришли именно из-за кордона.

Первой стартовала «Европа Плюс», затем появились «М-Радио», в основании которого тоже участвовали французы (фирма B-COM, радиостанция Skyrock), «Радио России Ностальжи» (российская версия радиостанции Nostalgie, изначально созданной 16 сентября 1983 года во Франции), «Радио РОКС», вещавщее вообще из Норвегии (через спутник на территорию бывшего Советского Союза, отчего первые его слушатели появились в странах Прибалтики). Так или иначе, у истоков были те, у кого уже имелся опыт коммерческого вещания за пределами СССР.

Я тогда работал в государственной структуре — Лентелерадиокомитете, которая имела отношение к созданию «Европы Плюс». Партнерами в Москве, работавщими над созданием радиостанции, были структуры Гостелерадио и Телевизионного технического центра. Все мы тогда были вполне советскими людьми, но не могли не поддаться напору инициатора. Им стал Жорж ПОЛИНСКИ, который по натуре своей всегда был авантюристом в хорошем смысле слова (avanturier — искатель приключений). Создание им пиратских станций хорошо известно на французском рынке, который так и зарождался за границей в начале 70-80-х годов. Сначала в эфир выходили пиратские станции, а уже потом государство приняло решение, что частоты должны присваиваться по определенной процедуре. Российскому медиабизнесу известна следующая история появления Жоржа Полински: он приехал в Россию в 80-х, с чемоданчиком, остановился в гостинице «Космос», которая находилась в районе Телецентра. И вот, никого не зная, этот человек пошел в «Останкино» с вопросом: где те люди, которых можно заинтересовать созданием радиостанции? Это и есть тот венчурный капитализм, авантюризм, который является залогом успеха в моменты создания новых рынков. По сути, история «Европы Плюс» — это история авантюры, которая удалась.

Это были лишь первые шаги на пути к медиабизнесу, а когда сложился российский медиарынок?

Первый период — это существование дикого рынка: от 90-х, от появления «Европы Плюс», до первого кризиса, примерно до 1998-го, до конца 90-х годов. Это был период, когда радиостанции еще могли делать непрофессионалы. Когда к концу 90-х стала складываться четкая система присвоения частот, конкурсов на получение лицензий, тогда только в сознании российских людей начали появляться понятия маркетинга, исследований, позиционирования. Рынок складывался непросто. Легенды говорят о временах, когда мешки с деньгами складывались в офисах радиостанций. Это был период, когда все только начинало приходить в нормальное русло. Одним из последствий этого стало резкое уменьшение количества непрофессионалов.

Что-то похожее на цивилизованный рынок начало налаживаться где-то ближе к кризису. Стали появляться рекламные агентства, начала складываться и функционировать цепочка бизнеса, которая существует в цивилизованном мире: рекламодатели — креативные и сетевые агентства — рекламная служба радиостанции — сама радиостанция,

Первый кризис сильно ударил по уже сложившемуся рынку?

Конечно, потому что резко упали доходы. Игроки из прибыли ушли в убыток. Но тогда были широко распространены черные бартерные схемы. Насколько я помню, очень многие тогда, в первый кризис, выживали на бартере. Это сейчас ведущие игроки рынка соревнуются, кто больше сделает исследований, кто больше потратит на перекупку продукта. А в конце 90-х радио не было дорогой игрушкой, и соответственно, можно было себе позволить содержать бизнес, близкий к нулю. Потому что, во-первых, он удовлетворял амбиции, если говорить о непрофильном инвесторе, а во-вторых, существовал бартер и целые службы по работе с ним. В итоге эфир меняли на квартиры, на стройматериалы, на машины, на холодильники и так далее. И такой бизнес в любом случае радовал владельца.

А когда радио стало дорогой игрушкой?

В 2000-е, когда началось формирование профессиональных холдингов (тогда появились ЕМГ, «Русская медиагруппа», «Профмедиа», «Газпром-медиа» — в 2001-2002 годах), когда отрасль преодолела кризис и вышла на докризисные уровни. Одновременно сотрудники радиостанций получили доступ к мировому опыту, смогли ездить по Европе и учиться. В результате стало понятно, что это за профессия, как нужно продвигать радиостанцию. Стало понятно и то, что непрофессионалам не создать эффективный медиапродукт, полагаясь только на интуицию. Необходимо было учиться, перенимать опыт, пользоваться существующими инструментами. А когда радиостанций стало много, выяснилось, что практически никакая из них не может претендовать на всеобщность, ни одну не может слушать сразу вся аудитория. В первые десять лет рост числа радиостанций был постепенным: до 2000 года радиостанций в Москве насчитывалось около 15. А потом за 7-8 лет их количество возросло до 50 с лишним.

Можно ли сейчас зайти на рынок, создав новую радиостанцию?

Нужно интуитивно нащупать, какую именно имеет смысл создавать. Место на рынке было и есть. В определенный момент был переизбыток музыкальных радиостанций и недостаток разговорных, информационных. К примеру, последние три года, существует тенденция к появлению разговорных форматов. Но их потенциал ограничивается, в том числе, национальными традициями и моделями поведения. Совершенно иная степень свободы в обсуждении, например, взаимоотношений полов или шаржировании политических деятелей, чем на европейских рынках.

Говоря о политических темах, как повлияли на «Европу Плюс» этапы жизни государства?

«Европа Плюс» возникала как организация с иностранным капиталом. Исходя из этого, мы должны были строить свою стратегию. И, наверное, нам изначально было противопоказано прямое участие в политической жизни страны. Вообще, я считаю, что для радио, даже информационного, лучше держаться подальше от определенной политической позиции. Его задача — просто информировать. Мы старались никогда не становиться на чью-то сторону в политической дискуссии, при том, что есть определенные принципы, которых мы всегда придерживались. Сама радиостанция в начале называлась «Европа Плюс Москва». Она стала мостом между Европой и Россией, и это было проявлением того, что Россия (или бывший СССР), Москва становились частью европейского музыкального, молодежного пространства. В политике мы не участвовали, но, например, когда нужно было «голосовать или проиграть», мы звали голосовать, потому что ощущали опасность для существования правовых основ медийного рынка как такового. А так у нас свое поле вещания.

Сегодня «Европа Плюс» вещает в более чем 200 городах России, в странах СНГ. Каковы перспективы развития станции?

Есть, наверное, лишь два или три города с населением свыше 100 тыс. человек, где еще нет «Европы Плюс». А так перспективы упираются только в технологии и деньги. Если когда-нибудь вся Россия будет покрыта цифровым вещанием, любой сможет поставить себе цифровой приемник и слушать радио. Но это — история не очень близкого будущего.

Почему вы не верите в цифровое радиовещание?

Опыт других стран показывает, что даже если развивается цифровое телевидение, у людей не появляется привычка слушать радио через цифровое устройство. Я не знаю людей, которые бы, например, слушали радио через НТВ+. Все-таки цель одна — смотреть телеканалы. Я считаю, что это — история будущего технологического переворота, далекого будущего. Единственно, что когда будет возможность появления прямого спутникового приема в машинах, это повлияет на расширение радиовещания, так как не надо будет расставлять по всем населенным пунктам ретрансляторы, которые обходятся очень дорого. Можно будет ехать в машине и слушать свое любимое радио сколько угодно. Но глобальная замена аналогового радиовещания на цифровое — не приоритет.

Как изменилась система управления радиостанции при создании холдинга?

Естественно, управлять радиостанцией и управлять холдингом — это совершенно разные функции, как управлять цехом и огромным комплексом предприятий. Появились так называемые сквозные функции, которых раньше не было. Если раньше был программный директор одной радиостанции, то теперь есть программный директор холдинга, который отвечает сразу за несколько продуктов и должен держать в голове множество разных форматов. Но проблема не в этом. А в том, что этапы развития радио- и медиаиндустрии привели к тому, что сейчас требования к руководителям меняются. То есть, на места руководителей-авантюристов и руководителей, интуитивно чувствующих, что нужно делать, все чаще и чаще приходят профессионалы-управленцы. Приходят люди-управленцы, без жилки авантюризма.. И это закономерно, как бы нам ни хотелось иного. Может быть, было бы веселее, если бы были только творцы, и никто бы не считал деньги. Когда закрывают ту или иную радиостанцию, всегда есть люди, которые об этом жалеют. Когда мы закрыли радиостанцию «Мелодия», нам приходило огромное количество писем с вопросом: «Почему»? А логика очень простая — извините, мы не государство, нам на этом продукте нужно зарабатывать. Социальная функция должна финансироваться каким-то другим образом. Сейчас на место пионерскому задору все чаще и чаще приходит здоровый расчет. Хотя и сегодня, например, достоинство Жоржа ПОЛИНСКИ в том, что освоив тонкости управленческой отчетности, он не растерял интуиции, которая может подсказать решение, которое чистый управленец-профи бы не увидел.

Как повлиял кризис на радиостанцию и отрасль в целом?

Ничего хорошего кризис не принес. Он сильно ударил по радио. 36% падения отрасли в рублях — это не самый хороший показатель (тем не менее, у нас падение оказалось существенно меньше, чем по рынку в целом). Развивать продукт так, как нам хочется, теперь не удается, следовательно, приходится от чего-то отказываться. Например, мы могли бы делать больше акций. Проводили бы не один концерт «Европы Плюс» в год, как сейчас, а больше. Радиостанций в холдинге пять, ресурсы между ними нужно каким-то образом распределять, но доходов становится меньше, а акционеры все равно существуют и им нужна капитализация. Времена, когда денег было очень много и можно было многое себе позволить, не знаю надолго ли, но ушли. Сейчас нужно просто очень жестко считать. Позволять себе гораздо меньше «жира». Но это и дисциплинирует, и позволяет концентрироваться на существенном.

Примерно полтора года назад вы говорили, что «чем раньше мы достигнем дна, тем быстрее мы начнем из него выбираться». Где мы сейчас?

Заранее извиняюсь за сравнение, но приведу пример по аналогии с авиатрагедией. Для экипажа существует точка невозврата — момент, когда надо принимать решение: садишься ты или нет. Или тебе нужно вверх? С одной стороны, рынок не падает, с другой — мы до сих пор не понимаем, где мы. Видимости нет! Как была видимость на месяц вперед, так она и осталась. И каждый месяц мы ждем: вдруг что-то произойдет? Но толком ничего не происходит. То, что страна достигла дна и начинает выбираться — это совершенно понятно, но, к сожалению, это не транслируется таким же образом на медийную индустрию. Мы видим какие-то хорошие знаки, но еще ничего не понимаем. С тех пор как у нас исчезли годовые и полугодовые контракты, и рекламодатель практически каждый месяц решает, что ему нужно делать, мы зачастую вынуждены полагаться только на интуицию в вопросах, где это «дно», где этот туман заканчивается. И когда он рассеется, на каком расстоянии мы окажемся от земли, мы пока не знаем.

Есть ли у кризиса положительная сторона?

Я не стал бы говорить об очистительной силе кризиса. Нет ничего хорошего в том, что в какой-то момент у тебя становится меньше инструментов, меньше денег, пусть даже ты и стал лучше считать ресурсы... Не очень верю, что развивать медийный рынок можно только за счет креатива, который является лишь одним из элементов. И всегда очень тяжело чем-то жертвовать.

Падение в сегменте радийной рекламы совпало с ожидаемым?

Мы были готовы и к худшим результатам, просчитывали варианты самого глубокого падения. То, что случилось, более-менее соответствовало нашим ожиданиям. И мы заранее предприняли усилия, чтобы быть лучше рынка. И вроде бы нам это удалось. По данным АКАР, падение рекламного рынка 36%, у нас по холдингу — 25%. «Европа Плюс» чувствует себя гораздо лучше. За счет определенного рода мер станция сохранила свои доходы по сети. Но мы всегда исходим из самого пессимистичного сценария.

К чему нужно быть готовым?

Думаю, нужно приготовиться к тому, что в этом году рынок будет на уровне прошлого. Хотя есть и более оптимистичные прогнозы. Думаю, что если в начале кризиса больше всего пострадали регионы, то они и начнут быстрее всего из кризиса выбираться. А реальный подъем, я надеюсь, будет с 2011 года.

Александр ПОЛЕСИЦКИЙ

Должность: генеральный директор радиохолдинга «Европейская медиа группа» (ЕМГ)

Карьера: 1990-1992 гг. - руководитель внешнеэкономической службы Лентелерадиокомитета. С 1997 г. - генеральный директор радиостанции «Европа Плюс Санкт-Петербург». С 2000 г. - генеральный директор «Европа Плюс Москва». С 2006 г. - генеральный директор «Европейской медиа группы» (ЕМГ).

Отметили: лауреат премии «Медиа-менеджер», лауреат премии «Мегазвезда», председатель Гильдии радио «МедиаСоюза», академик Российской Академии Радио (РАР)

Семья: женат, имеет дочь

Название компании: «Европейская медиа группа» (ЕМГ)

Дата основания: 2006 год

Направленность: радиовещательный холдинг.

www.radioacademy.ru - журнал «Новости СМИ», №8 (296)