Юрий Костин: Радио делают личности

Юрий Костин, ставший президентом «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» в конце прошлого года, в интервью журналу "Большой бизнес" рассказал, с какими трудностями столкнулся на новом посту, что делает корпорация для удержания лидирующих позиций на радиорынке, а также об амбициозном проекте, осуществленном под его руководством - «Авторадио - Ванкувер».

Вы заняли должность президента Вещательной корпорации «Проф-Медиа» в декабре 2009 года, проработав до этого около пяти лет ее вице-президентом. Как вы ощущаете себя в новом статусе, многое ли изменилось?

В двух словах на этот вопрос не ответишь, но попробую. В целом, изменилось все. Был статус вице-президента по связям с общественностью и международным отношениям. Несмотря на то, что эта должность предполагала еще и работу по организации наших специальных проектов вроде «Дискотеки 80-х», все равно это был «санаторий» по сравнению с тем, чем приходится заниматься президенту компании. Изменилось все – и образ жизни, и времени свободного не стало абсолютно. Стараюсь в этой ситуации как-то систематизировать процесс. Очень хорошо, что все было налажено еще до меня, и мне приходится просто привыкать к тому, что есть, ну и, может, вводить свои какие-то новшества.

Планируете ли вы провести реорганизацию корпорации или поменять ее структуру?

Она была реорганизована частично в течение первых двух месяцев, поскольку прежняя структура была жестко вертикальной и централизованной. Раньше президент управлял всеми бизнес-процессами напрямую. Частично это сохранилось, но мы решили создать несколько больших блоков, за каждый из которых отвечает соответствующий руководитель – в первую очередь, это финансово-исполнительное и эфирное направления. Эфирный блок работает в плотном взаимодействии со службой продвижения. И все равно, как и прежде, глава корпорации вынужден регулярно принимать отчеты нескольких десятков человек, но не потому, что ему так хотелось, а потому что радио – это очень персонифицированный бизнес, связанный с личностями. И дело не только непосредственно в творчестве, а в том, что ситуация на нашем рынке очень быстро меняется, что требует моментальной ответной реакции. Если сравнивать нашу деятельность с различными сырьевыми отраслями или с предприятиями, производящими комплектующие, автомобили или еще что-то, то совершенно очевидно, что радио – это такое занятие, которое требует постоянного креатива и личного общения. Поэтому руководитель, который отрывается от земли, от работы в поле, превращается постепенно в номинального начальника, и станция гибнет. Это факт. Я тешил себя иллюзией, что можно будет делегировать полномочия соответствующим сотрудникам и потом раз в неделю контролировать процесс. Оказалось, что это невозможно, и мне приходится иногда управлять всем в ручном режиме. Потому что это – радио.

Вы реализовали амбициозный проект «Авторадио – Ванкувер». С какой целью был задуман данный проект, трудно ли его было осуществить, и что в результате он дал корпорации?

Безусловно, нелегко. Что получила корпорация? Все вокруг, как и всегда, сказали: «Ах, как здорово! ВКПМ снова придумала что-то новое и оригинальное». Никто до нас ничего подобного не делал. Проект «Авторадио – Ванкувер» состоял из нескольких частей. Первая задача заключалась в том, чтобы каким-то образом стать частью нашего олимпийского движения, несмотря на отсутствие у нас статуса официального партнера Олимпийских игр в Сочи. Мы плотно поработали с комитетом Сочи-2014, организовали студию «Авторадио» в «Русском доме» в Ванкувере, вокруг которой всегда происходило некое движение – приходили артисты, звезды, спортсмены – в основном победители. «Мурзилки» – ведущие утреннего шоу на «Авторадио», не просто были в эфире, а вещали и на Россию, и на Канаду на частоте АМ 650, арендованной у местной станции. Также они провели день «Авторадио», участвовали в ряде развлекательных мероприятий. К сожалению, результаты Олимпиады всех нас разочаровали, вызвали массу негативных эмоций, которые я разделяю. Но если говорить о выступлении самой сборной, то, думаю, что спортсмены не виноваты. Виноваты мы все. В свое время одна система спортивной подготовки была разрушена, а новую пока так и не создали. На эту тему можно вести много разговоров, но в одном я уверен – «Авторадио» в Олимпиаде победило. У нас повысился рейтинг, увеличилась продолжительность прослушивания. Но самое главное – возрос авторитет нашей станции, что связано и с теми личностями, которые посещали наш эфир, например, не могу не упомянуть виртуальный визит Путина к Мурзилкам и много-много других.

Вы возглавляете радиостанции «Авторадио», «Юмор FM», Радио ENERGY, «Радио Алла». Скажите, в чем заключается основная сложность управления таким количеством столь серьезных ресурсов?

Основная проблема – это кадры. Самое важное, что есть в радио – это личности. Так что залог успеха здесь – это подобрать правильных людей и не потерять их. Важно также научить всех работать вместе, понять, как строить эффективные взаимоотношения, задавать вопросы так, чтобы получать на них ответы – но это уже чисто управленческие вопросы. Но главное – это люди. Без них здесь ничего не получится. Можно сколько угодно прочитать книг, но даже подбор музыкального материала для эфира – это очень индивидуальная вещь. Хотя, разумеется, существуют музыкальные тесты. Как и все другие профессиональные компании, мы к ним обращаемся.

Как проходят данные тесты?

Есть некая целевая группа. Например, для радиостанции Х это в равной пропорции женщины и мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. Собирается фокус-группа, которая отвечает параметрам целевой аудитории, и специальные исследовательские компании проводят анализ их музыкальных интересов и предпочтений. Здесь анализируется и реакция на конкретные треки, которым согласно определенной методике выставляются баллы. При этом учитывается много параметров, и в итоге определяют – проходит музыка тест или нет. Тем не менее, без чутья, без творческого индивидуального подхода невозможно составить оригинальный, интересный плей-лист, так что формальные методы помогают, конечно, но человек все равно остается главным. Поэтому бывает так, что появление нового музыкального редактора на радиостанции меняет полностью всю картину. А до этого вроде все было хорошо и по науке.

Какой вы видите аудиторию радиостанций, принадлежащих ВКПМ?

Это очень сложный вопрос и многогранный, но вкратце можно ответить так. «Авторадио» – это мужская радиостанция. Несмотря на слоган «Первое автомобильное радио» это радио общенационального формата, поскольку его слушают более чем в 350 городах России. (Федеральная сеть станций ВКПМ включает более 500 городов – прим. редакции). Аудитория «Авторадио» - это взрослые, мобильные, хорошо обеспеченные люди, активно слушающие радио, занимающие высокие должности, и, значит, принимающие решения. Это очень важно для рекламодателей, поэтому мы фактически являемся лидерами рекламного рынка.

Радио ENERGY – это молодежная интернационалистская станция, поскольку ее слоган - «Слушает мир, слушаешь ты». И, естественно, ее ядро – это люди в возрасте 12-29 лет. Радио ENERGY в этой целевой группе сейчас занимает ведущее место, часто уверенно обгоняя «Европу Плюс» - главного своего конкурента.

Радио «Юмор FM» – нишевая станция, которая умудрилась стать массовой благодаря любви и пониманию юмора в нашей стране. В этом году она обязательно войдет в пятерку лидеров.

«Радио Алла» – это радиостанция, основанная на любви народа к Алле Борисовне. Мы недавно, при активном участии Аллы Борисовны, стали корректировать формат станции, добавили туда зарубежную музыку. Эта музыка нравится и Пугачевой, и нам. С точки зрения позиционирования по гендерному признаку «Радио Алла» – это радио для женщин. Хотелось бы, чтобы это были женщины, состоявшиеся как личности – при этом она может быть и домохозяйкой, и руководителем предприятия, лишь бы интересовалась жизнью вне стен ее дома или предприятия.

Как вы привлекаете своих рекламодателей и что делаете для того, чтобы сохранить с ними длительные и доверительные отношения?

Это вопрос, скорее, к нашей сэйлз-форс. Я думаю, что рекламодателя, сколько ни корми, а он все равно на рейтинг смотрит. Для него имеет значение, какую позицию мы занимаем на рынке, а не наши отношения. Есть, конечно, лояльные рекламодатели, которые готовы поддерживать даже низкорейтинговые проекты. В московском FM-диапазоне работают несколько станций, которые абсолютно не обладают теми рейтинговыми позициями, сравнимыми с нашими, но они все равно имеют стабильный доход, потому что у них есть лояльные рекламодатели, приходящие к ним напрямую, а не через агентство. В России пока еще огромную роль играют личные взаимоотношения.

Ставите ли вы перед собой задачу сделать ВКПМ лидером в вашем сегменте рынка? Как собираетесь достичь этой цели?

На данный момент мы уже являемся лидерами. Нам сейчас непросто, так как став первыми, мы должны удержать эту позицию. Еще Ленин говорил, что революцию легче совершить, чем сохранить ее завоевания... Но мы знаем, как сохранить свои позиции.

Вы известный писатель. Скажите, остается ли у вас сейчас время на творчество. Какие планы у вас в отношении следующей книги и когда ее следует ожидать вашим читателям?

По поводу известного писателя вы, конечно, несколько преувеличиваете. Но… Сегодня утром произошла интересная история. Я хотел в Интернет-магазине заказать мою самую первую книгу «Две жизни моего поколения». Не осталось ни одного экземпляра. И на этом портале я увидел рецензию на мое второе, и любимое, произведение – бестселлер «Немец», изданный в 2008 году в «Эксмо». Мне известны все его недостатки и достоинства. Но, главное, что это честная книга, от начала до конца написанная под влиянием вдохновения… Все предыдущие рецензии на нее были хорошими, а та, что я увидел на «Озоне» – просто жуткая какая-то. Правда, у автора отзыва и фамилия оказалась соответствующая – Упырьев. Видимо, кличка. У него вообще на все книги очень плохие рецензии. И я подумал, что раз меня это задевает, то где-то в глубине души я еще писатель. В прошлом году я начал писать роман о Горбачеве. Это очень серьезная тема. Но пока, сами понимаете, не до этого… Но мое образование – политическая журналистика, международная журналистика, а не радио. Вообще, я думал, что радио – это ненадолго, был уверен, что сбегу в 1987 году с Гостелерадио, но до сих пор так и не могу расстаться с этой профессией, хотя пытался. Затянуло. Профессия наша прекрасна, что тут скажешь. Но когда-нибудь, быть может, все равно нужно будет уйти, поскольку грех зарывать талант в землю, если он есть. Но без работы ничего не добиться. И в радио и в писательстве.

www.radioacademy.ru - Алина ЛАНТ, Журнал "Большой бизнес"