Сергей Кузин: Радиоличности – в дефиците

Член правления украинского радиохолдинга «Тавр Медиа», директор «Русского радио Украина» и голос утреннего эфира «Радио Рокс» не видит в кризисе особой проблемы, называя его «временем санитаров». По его мнению, в данный период рынок очищается от проектов, которые уже были «рождены мертвыми», и к концу года с рынка исчезнет еще пару станций. Сергей Кузин рассказал также о ситуации с рекламой, кадрами, инвестициями и о планируемых проектах группы.

-  Каков на ваш взгляд рецепт выживания радиостанции во время кризиса и падения рекламного рынка? У каких радиостанций есть шанс все это пережить и иметь «светлое будущее»?

- Если к началу кризиса радиостанция обладала устойчивой аудиторией, четкой направленностью на определенную часть социума, и с двойной-тройной силой обслуживала его, - тогда она жизнеспособна.

Сейчас все на рынке ищут ниши, и нишевание по аудитории – это панацея. В условиях кризиса максимальное внимание должно быть привлечено к компаниям-измерителям, которые изучают, кто конкретно слушает данное радио, в каком объеме и почему. А рекламные отделы должны объяснять клиентам, что эти люди у станции есть.

В целом, я в кризисе никакого ужаса не вижу – это время санитаров в бизнесе. Те радиостанции, которые были созданы с целью привлечения админресуса, удовлетворения амбиций бизнесменов, не разбирающихся в медиа, - уйдут. Останутся серьезные бизнес проекты. Резюмируя, - радиостанции необходима максимально близкая связь с аудиторией, плюс слаженная работа рекламного отдела в смысле гибкого ценообразования.

- На сколько упали рекламные цены?

- По разным оценкам, рынок просел на 30-50%. Я уверен, что на половину, если не больше.

- Но сейчас стабилизацию какую-то ощущаете?

- Есть определенный рост по рекламе, но о выздоровлении рынка я бы говорить не стал. Пока рынок в общем понимании – серый, серыми будут и все его сферы. Тут возникает вопрос очищения экономики в целом. Я осторожен в прогнозах: уж слишком все было перегрето.

- А рекламные цены могут вернуться на докризисный уровень?

- Никогда. И это правильно. Цены были не нормальными. До кризиса в радиосфере пребывало большое количество людей, которые радио не понимали, делать его не умели, но пользуясь тем, что денежной массы было много, пребывали в иллюзии, что они великие менеджеры. Сейчас их количество уменьшается, и меня это радует. Мне жаль какие-то уходящие бренды и их слушателей, но абсолютно не жаль таких менеджеров.

- Вы прогнозируете дальнейшее сокращение станций?

- К концу года с большой долей вероятности еще две-три станции (в том числе сетевые) – или исчезнут, или поменяют собственника. И это нормально. Проблема медиа-бизнеса в целом в том, что на очень маленькую часть общества упали слишком большие деньги, а они к этому были не готовы: «цацка» в виде машины, «цацка» в виде радио...

- Т.е – на лицо оздоровление?

- Да, и это все равно бы произошло рано или поздно.

- Каким образом упомянутое Вами ниширование совместимо с тенденцией укрупнения рынка, его универсализацией?

- Ниширование каждого отдельного направления – это главный тренд. И оно не исключает объединения в большие холдинги. Даже крупные неповоротливые станции все равно четче будут работать с аудиторией.

Радио – это не просто музыка и новости. Это атмосфера, эмоциональный продукт. По сути, оно перестало быть источником новой музыкальной информации – все можно скачать из Интернета. И поэтому радиостанция аппелирует не только к музыкальным вкусам, а и к кругу интересов человека. Именно в этом смысле я говорю о нишировании.

- А как насчет именно музыкальных ниш - у нас может появиться джаз-радио, фолк-радио и т.п.?

- Для любого направления можно найти аудиторию. Вопрос – найти ее правильно и правильно обслужить. Маленькие аудитории и затрат требуют меньше. Например, если выкинуть из тела станции, все что связано с новостями, она становится намного рентабельней: любое музыкальное радио 4-5 раз дешевле новостного.

Новости во всем мире – это дотационная вещь, но они определяют статус станции, уровень ее IQ. Только в нашей стране – ситуация специфическая: и новости, и их тональность могут напрямую зависеть от собственника.

- Но бытует мнение, что проекты с нишевыми направлениями музыки не выгодны ввиду маленькой аудитории.

- Не нужно думать за слушателя. Нужно тестировать аудиторию, правильно задавать вопросы и их обрабатывать - благо современные инструменты это позволяют.

Если станция способна обслужить определенное число платежеспособных людей и рекламодателей – ее нужно создавать. Нет, - нужно быть готовым заранее, что путь только дотационный.

- Как вы оцениваете ситуацию с кадрами на радио?

- Учитывая, что радио – очень эмоциональный и  персонифицированный бизнес, стоимость бренда – в человеке. Конечно же, кадры – это проблема. Украина – эмоциональная и музыкальная страна. Но топ-менеджеры и радиобизнесмены пошли здесь по ложному пути: еще в 90-е станции стали привносить из-за рубежа. В результате, вся интеллектуальная мощь рынка свелась к нулю. Если бы в основе политики было создание собственного программного продукта –  появился бы пул местных профессионалов.

Сегодня в большинстве своем радийщики – это ребята из провинции, с небольшой зарплатой. Ярких персонажей, увы, мало. Радиоличности – в дефиците. А еще и местный менталитет, - если кто-то эпатирует, его пытаются загнать в рамки. Плюс - предвзятость и необъективность из среды политикума проецируется и на журналистскую среду.

- От кого могут исходить инвестиции в радио?

- В первую очередь это должны быть небедные и в моральном, и материальном смысле люди. Мир держится на одиночках-психах (улыбается).

Вот, например, новостийная радиостанция – это огромные затраты на технику, на персонал. А риски - бойкот со стороны слушателя по причине непрофессионализма кадров.

- Ну а кто может рискнуть на такой шаг, и зачем?

- Во-первых, это человек небедный и независимый, который понимает силу слова, медиа-профессионал. Желательно, чтобы инвестор понимал цели и задачи станции. Она может быть «дубиной», «веником», «морем мнений»… Плюс – нужны очень професиональные журналисты, коих, как я уже говорил, не хватает.

- О вашей компании – что можете сказать о последнем запущенном продукте, «Радио Рокс», - насколько оправдываются ожидания? (в группу Тавр Медиа входят также Русское радио, Kiss FM, Хіт FM, - ред )

- С «Радио Рокс» все успешно, показатели идут вверх, в том числе рекламные. Мы с опережением идем, подключая города. Среди его аудитории около 30% женщин – это очень много для рок-станции, в США у аналогичных брендов показатель в 10-12%. К тому же мы не экспериментируем с новой музыкой, которая более четко сегментируется по гендерному признаку…

- А как насчет окупаемости?

- В ближайшее время «Радио Рокс» выйдет на окупаемость, остальные уже давно таковые.

- Новые проекты собираетесь запускать?

- По результатам тест-групп есть два формата, но не хочу пока афишировать. Мы готовы их  запускать – главное, чтобы к этому была готова экономика страны.

www.mediabusiness.com.ua