Сергей Кожевников: На радио за границами МКАД происходит сплошная махновщина

"Русская медиагруппа", третий по выручке радиохолдинг в России, с 2010 года проводит рискованные эксперименты в рекламных продажах. Вначале был альянс с конкурентом — вещательной корпорацией "Проф-медиа" (ВКПМ): их общая компания ООО "Радио Альянс" продавала рекламу на всех радиостанциях партнеров с 11 января. Ожидалось, что это сотрудничество закончится слиянием холдингов. Но с 1 июля РМГ вышла из проекта и заключила контракт с группой "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейшим телевизионным селлером. О причинах и последствиях этого решения гендиректор РМГ СЕРГЕЙ КОЖЕВНИКОВ рассказал в интервью "Ъ".

— Почему распался ваш альянс с ВКПМ?

— К сожалению, в "Радио Альянсе" не были учтены условия каждой из сторон. Когда ЕМГ собирала "Тотальное радио" (крупнейший радиохолдинг "Европейская медиагруппа" (ЕМГ) четыре года назад запустил проект "Тотальное радио", в рамках которого предлагается размещение рекламы на радиостанциях самой ЕМГ, "Газпром-медиа" и станции "На милицейской волне" единым пакетом.— "Ъ"), оно формировалось вокруг одного крупного игрока, интересы которого и преследовались. Оно аккумулировало вокруг себя сателлитов, которые зависели от его рекламных потоков. В ситуации, когда два крупных игрока начинают работать вместе, многое должно быть прописано в договоре. К сожалению, мы этого не сделали. Обе стороны понимали, что это очень выгодно, и слишком быстро бросились в объятия друг другу.

— А что конкретно не прописали?

— Нюансы... Черт всегда сидит в деталях. К сожалению, со смертью Александра Варина (президент ВКПМ, скончался в декабре 2009 года) те, скажем так, джентльменские гарантии, которые обсуждались с ним, не соблюдались в новых реалиях. И когда мы перешли от понятийных соглашений к формальной букве закона, она всякий раз трактовалась не в нашу пользу, в какой-то момент нам это перестало быть интересным.

— Гендиректор ВКПМ Юрий Костин заявлял, что выход РМГ из альянса вызван причинами, лежащими вне бизнес-интересов...

— Да, вне бизнес-интересов ВКПМ.

— Совет директоров "Радио Альянса" в апреле отправил в отставку гендиректора компании Олега Осташевского. Это вы настояли?

— Осташевский более 13 лет проработал в ВКПМ. Это семейная, очень дружная команда с хорошими продажами прямым клиентам. Но она, с одной стороны, не учла, что в новых реалиях необходимо больший акцент делать не на прямые продажи, а на работу с агентствами. К этому они не были готовы. Во-вторых, элемент шапкозакидательства: мы самые крупные и поэтому все должны идти нам навстречу. По моему мнению, это недостаточная оценка рынка и реальности его падения. Я думаю, что на растущем рынке эта история сработала бы, и результат был бы блестящий. К тому же, на мой взгляд, у менеджеров ВКПМ после смерти Варина началась элементарная борьба за власть. Думаю, организационные изменения ВКПМ еще ожидают.

— Получается, что все продажи и управление альянсом были замкнуты на "Проф-медиа"?

— Именно в этом была слабость "Радио Альянса". Формальная отчетность, которая в целом была неплохая, к сожалению, не отражает всех реальностей сегодняшнего дня. И возникает как дедовщина среди менеджеров по продажам, так и не совсем разумное распределение потоков, бонусов и т. д. В этом скрыты противоречия. Если их не устранить, это приведет к внутреннему конфликту, что, в принципе, и произошло.

— Вашим селлером с 1 июля стала группа "Видео Интернешнл". Были еще претенденты?

— У нас были предложения и от "Европейской медиагруппы", и от "Газпром-медиа". Но предложение от ВИ оказалось интереснее.

— Гендиректор ВИ Сергей Васильев ранее признавал, что группа не является полноценным участником рынка радиорекламы, так как сотрудничает только со станциями ВГТРК...

— ВИ специфический участник радиорынка, но вряд ли у кого-то другого есть более длительные и глубокие отношения с рекламными агентствами. То, что ВИ раньше не развивал свое радийное направление, было обусловлено слишком высокой рентабельностью на телевизионном рынке. В связи с тем, что деньги зарабатываются на всех рынках с каждым годом все тяжелее, приходится и на копеечку обращать внимание. Теперь те 5% рекламного рынка, которые приходятся на радио, становятся привлекательными. ВИ ввел нас в цивилизованные формы — любой телеканал может четко и внятно сказать, сколько он зарабатывает. На радио за границами Московской кольцевой дороги происходит сплошная махновщина. И как продается реклама на радиостанциях в городе Екатеринбург или Саратов, я уж не говорю про Владивосток,— неизвестно. Сейчас существует порядка 3 тыс. станций. Из них рентабельных наберется, в лучшем случае, сотня. Все остальные либо поддерживаются местными властями сугубо из политических целей, либо это арт-причуды тех или иных финансовых групп.

— "Проф-медиа" в прошлом году вроде бы не скрывала своего интереса к приобретению РМГ?

— Когда продажами занимаются те же самые люди, что обслуживают конкурирующую компанию, это возможно только в одном случае — если у них один и тот же акционер. И если бы "Проф-медиа" приобрела РМГ, это было бы логично. Кстати, РМГ всегда отличалась тем, что она не скрывала возможности продажи стратегическому инвестору. Кроме семьи и Родины, все остальное мы готовы продать. Вопрос в цифрах. Разумная сумма так и не была озвучена, поэтому говорить о продаже не приходилось.

Мы готовы ждать, когда рынок вырастет. Продавать из учета EBITDA и cash flow на сегодняшний день мы считаем нецелесообразным. По аудиторным показателям РМГ по стране на 20% обгоняет ВКПМ, которая, я считаю, находится на пике своей рейтинговой мощи. У РМГ, наоборот, есть перспективы роста.

— Сколько сейчас стоит РМГ?

— Для того чтобы оценивать компанию, нужно понимать перспективы роста. На сегодняшний день нет ни одного эксперта, который скажет, насколько вырастет медийный рынок в этом году или в следующем. Все ожидают вторую волну кризиса, как возможную перспективу. Не зря та же "Проф-медиа" отменила выход на биржу. Я думаю, что через год это будет вполне уместно сделать, но не в этом году. Так с чего мы в этот момент должны продаваться по заниженной цене?

— Финансовые результаты за 2009 год можете назвать?

— Оборот компании — 1,56 млрд руб., EBITDA — 272 млн руб. Если сравнивать с предыдущими годами, EBITDA не сильно упала. Мы сократили все издержки, не скрою, нам пришлось даже урезать зарплаты. Но за счет этого бизнес остался рентабельным. Я считаю, что доля радио на рекламном рынке занижена в принципе. Если брать, условно говоря, 1,5 млрд руб. от РМГ, 1,5 млрд руб. от ВКПМ, 1,7 млрд руб. от ЕМГ и 1,1 млрд руб., которые генерируют станции ВГТРК, не учитывая еще порядка 35 станций в Москве, из которых есть и довольно крупные, то очевидно, что только столичный рынок радио гораздо больше тех 5 млрд руб., что пытаются рисовать СМИ. В регионах, к сожалению, из-за серости и даже черноты отчетности мы не видим ничего.

— У вас много предложений о продаже?

— Перед кризисом предложения поступали каждые два месяца. Теперь мы получаем их раз в год или немного чаще, но они нам пока неинтересны. Они сделаны из представления о том, что весь рынок находится в крайне тяжелом положении, а главное — что мы находимся в таком положении. Поэтому мы называем данные о нашей доходности, чтобы рынок видел: не так страшен черт, как его малюют. Наша ситуация гораздо лучше, чем хотелось бы ее видеть нашим конкурентам.

— Каковы задачи в плане финансов?

— Задача перед менеджментом стоит следующая: за полтора года увеличить оборот компании на 40%. Январь и февраль 2010 года показал для нас и для ВКПМ падение, хотя на рынке в целом это не отразилось. В апреле—мае у нас рост порядка 10-15%. В связи с тем, что мы никогда не публиковали свои цифры, рынок нас заметно занижал. Когда в 2007-м мы показали рост 36%, нам тоже не верили, но у нас есть объективные данные, свою управленческую отчетность мы показываем акционерам. Мы не публичная компания, но знаем, насколько растем и какие бонусы получают наши менеджеры и акционеры, исходя из тех доходов, которые приносит компания.

— В отношении рекламодателей что-то меняется?

— Рекламодатель, как и инвестор, очень пуглив. Он боится любого шороха и возвращается очень медленно. Выигрывает всегда тот, кто идет в противоход рынку. Как в 1998 году мы приобретали станции, когда весь рынок продавал, и благодаря этому сделали крупнейшую сеть "Русского радио", так и сейчас рекламодатель, который поймет, что дно пройдено и начались первые признаки роста, и вложится хорошо в рекламу, получит максимальный эффект. Радио от других СМИ выгодно отличает высокая интерактивность — информация может пойти ровно через три минуты после попадания на стол редактору. Радио всегда работает на подсознание. Более того, пока существует автомобильная аудитория, где 98% — это потребители радио.

— Сейчас один из основателей "Русского радио" сенатор от Курской области Виталий Богданов как раз покупает станции...

— Он сделал блестящий ход. Он очень выгодно продал свою долю в РМГ. Сейчас, воспользовавшись кризисом, выгодно приобрел станции у Комиссарова (у депутата Госдумы Валерия Комиссарова выкупил в феврале "Мою семью" и "95,2 FM") и у Мердока (у владельца News Corp Руперта Мердока в апреле приобрел 100% "Нашего радио", Best FM и "Ультры"), создал свой холдинг. Успехов ему, и я думаю, что у него все получится. Как инвестор он сделал все правильно, теперь вопрос — сможет ли он из этого сделать бизнес как управляющий? Или это приобретение для последующей перепродажи, что вполне возможно? Есть путь, по которому идут многие предприниматели: приобрести дешево на дне рынка, через два года на росте продать и выручить деньги.

— Три года назад обсуждалось, как другой основатель "Русского радио", ныне глава дирекции радиовещания ВГТРК Сергей Архипов перекупает у вас ведущих и менеджеров. Теперь похожая история происходит между вами и господином Богдановым — к вам пришли топ-менеджеры приобретенного им холдинга...

— Дело в том, что мы вели переговоры как о покупке станций у News Corp, так и о привлечении менеджеров. Они начались до того момента, как господин Богданов приобрел станции. Когда он их приобрел, мы переговоры не прекращали. Мы сделали предложение менеджерам, они его приняли. Видимо, те условия, которые мы им предложили, были для них более интересными. Мы не скрывали, что ищем менеджеров для "Радио Monte Carlo" и "Радио Maximum". Начиная с ухода, а потом гибели Геннадия Бачинского, "Радио Maximum" лихорадило, доля в рейтингах упала довольно существенно. Мы искали способ, как нам сделать интересное утреннее шоу, и некоторое количество менеджеров пробовали свои силы. Сейчас это предложено команде, которая пришла с "Нашего радио".

— "Радио Monte Carlo" и "Радио Maximum" сейчас убыточны?

— Нет, они прибыльны, но эта прибыль не удовлетворяет акционеров. Прибылью будет заниматься новый селлер. Задача менеджеров и ведущих утреннего шоу — повышение рейтингов. Потому что сначала растут рейтинги, и только через полгода растут продажи. И наоборот, можно уронить рейтинги, а на продажах это скажется только через полгода. Поэтому проблема любой падающей станции — это проблема перспективы. Проблема растущей станции заключается в том, что рынок уже вырос, а продажи еще не поспели.

— А для "Радио Monte Carlo" вообще принципиальны рейтинги? Это ведь станция, ориентированная на премиальную аудиторию?

— Я считаю, что при доле аудитории 3,5% проблемы "Радио Monte Carlo" останутся в прошлом. Пока рейтинги составляют 2-2,5%, говорить о стабильности я бы не стал. Доля 6% для "Радио Maximum" — это та задача, которая поставлена перед менеджментом и от выполнения которой зависят, в том числе, его бонусы.

Кожевников Сергей Витальевич

Родился 15 августа 1963 года в Москве. Окончил Московскую государственную художественно-промышленную академию имени Строганова. Служил в армии. Художник, создатель картинной галереи Art Picture. В 1995 году вместе с Сергеем Архиповым (сейчас глава дирекции радиовещания ВГТРК) и Виталием Богдановым (ныне сенатор от Курской области) основал "Русское радио", занял пост директора по связям с общественностью, затем — генерального продюсера. С 1996 года — генеральный продюсер музыкальной премии "Золотой граммофон". В 1998 году стал совладельцем ЗАО "Русская медиагруппа", с сентября 2001-го — гендиректор и председатель правления этой компании. В июле 2007 года вошел в совет директоров газеты "Известия". Кандидат юридических наук. Женат, трое детей.

ЗАО "Русская медиагруппа" (РМГ)

Создана в августе 1995 года. Владеет радиостанциями "Русское радио" (2514 городов охвата в России, на Украине, в Белоруссии, Киргизии, Молдавии, Казахстане, Армении, Прибалтике, ОАЭ), "Радио Monte Carlo" (177 городов охвата), DFM (629 городов охвата), "Хит FM" (720 городов охвата), "Радио Maximum" (365 города охвата), "Добрые песни" (463 города охвата), а также Русской службой новостей. Ей принадлежит музыкальный телеканал Ru.TV (среднемесячный охват аудитории — 12,323 млн чел). По данным TNS Russia за апрель-июнь 2010 года, среднесуточная аудитория "Русского радио" в Москве составляет 1,272 млн человек, DFM — 578,6 тыс., "Хит FM" — 485,2 тыс., "Радио Maximum" — 376,9 тыс., "Добрых песен" — 231,8 тыс., "Радио Monte Carlo" — 184,3 тыс. (все слушатели старше 12 лет). 22% РМГ принадлежит ее гендиректору Сергею Кожевникову, 78% контролируют топ-менеджеры ЛУКОЙЛа через УК "Менеджмент-центр", ЗАО "Капитальные инвестиции" и ЗАО "Медиаинвест". Оборот РМГ в 2009 году составил 1,56 млрд руб., EBITDA — 272 млн руб.

Павел Белавин - «Коммерсантъ» № 136 (4436) от 29.07.2010. Фото: Дмитрий Духанин