Юрий Костин: «Мы искренне переживаем за страну и действуем для ее блага…»

На вопросы корреспондента МН отвечает президент Вещательной корпорации «Проф-Медиа», вице-президент Российской Академии Радио Юрий Костин

- Вы недавно вернулись из Лас-Вегаса, с международного форума NAB Show. Как оцениваете родной радиорынок в контексте этих впечатлений?

- По долгу службы я слушаю не только станции ВКПМ, но и конкурентов, и могу отметить, насколько в целом полотно российского радиоэфира отличается от американского. Лет двадцать назад, когда у нас начиналось FM-вещание, станции, ориентированные на западную музыку, старались выстраивать свой плей-лист по подобию американского. Американское радио хоть и сегментировано по форматам, пребывает в постоянном развитии. Новое там приветствуется. В своей эфирной политике на радиостанциях  ВКПМ мы тоже стараемся быстро реагировать на ситуацию – ловить веяния в музыке, воспринимать технологические и организационные новации. Мы не стесняемся приглашать специалистов оттуда и учиться у них.

Главная тенденция у нас сегодня – развитие региональных рынков и сетевой рекламы. На федеральных станциях реклама, ориентированная на сеть, будет все больше вытеснять локальную московскую. Отрадным явлением текущего момента можно считать то, что рынок практически изжил случаи открытого демпинга, продиктованного отчаянием кризисного периода. Несмотря на разные подходы к маркетинговой политике, все главные игроки рынка пока ведут конкурентную борьбу честно и вполне цивилизованно. Конечно, есть и исключения из правил.

Мы находимся в ситуации, когда нишевым форматам очень трудно конкурировать с холдинговыми и крупными станциями в погоне за бюджетами. Тяжело приходится информационным форматам, соотношение доходов и расходов на которых всегда было на пределе рентабельности. Исключение – «Эхо Москвы».

В рамках Академии радио мы научились договариваться и понимаем, что рекламный «пирог» надо не бешено рвать на куски, а заботиться прежде всего о том, чтобы он становился больше. Значит, радио должно присутствовать везде, предоставлять больше возможностей слушателям и рекламодателям.

Необходимо решать проблему рекламы в Интернете и других потоковых носителях радиосигнала. Надо побуждать производителей, например, смартфонов, шире применять функцию приема FM-радио, которая в некоторых конструкциях бывает технически заложена, но не активирована. К слову, такая же проблема существует в США, где всего 7% смартфонов позволяют слушать FM-радио, и американское радиосообщество активно выступает за расширение этой возможности.

В России доля радио в общем рекламном бюджете примерно 4,1%. Это намного меньше показателей, к примеру, американского рынка. Если удастся остановить снижение доли радио и выйти на уровень хотя бы 5% - 5.5% и закрепиться на нем, то радиовещатели смогут чувствовать себя более комфортно.

- Вы сказали, что нишевым станциям приходится тяжело, однако запустили «женскую» станцию «Радио Romantika»…

- Прежде чем стартовать мы просчитывали свободные ниши. И нашли такую, в которой можно пока еще свободно расположиться, хотя конкуренты, конечно, есть и в ней. Плюс ко всему, у других станций ВКПМ явно выраженный уклон в мужскую часть аудитории, поэтому станция, ориентированная в большей мере на женщин, нам интересна.

Сегодня невозможно позиционировать радио только «для женщин» - это заведомый провал. Надо, чтобы тобой интересовались и могли слушать как женщины, так и мужчины. Отсюда выбор в пользу добротной и актуальной музыки, тщательно подобранной исходя из результатов огромного объема исследований.

Если бы «Радио Romantika» стартовало 10 лет назад, уверен, что оно бы стремительно вошло в топ-10. Сегодня же мы говорим о том, что должны стать лидерами в целевой аудитории. Это ядро в  возрасте 25-35, преимущественно женская аудитория (60 на 40%).

Преимущества «Романтики», прежде всего, состоят в том, что за этим форматом стоит ВКПМ, на счету которой создание не одного успешного продукта. Мы обладаем высокоэффективным аналитическим аппаратом, современными технологиями и уникальными кадрами. На рынке такого сочетания больше просто не существует. Есть компании, готовые выложить миллионы долларов на компании по продвижению, но что будет дальше, они, видимо, не до конца понимают. Мы не считаем перспективным инвестировать сверхсредства в рекламные кампании. Быть может, мы, таким образом, себя успокаиваем, но мне кажется, что времена ковровых рекламных бомбардировок канули в лету. Мы готовы создавать качественный продукт, соответствующий ожиданиям целевой аудитории и можем исключительно эффективно продвигать его.

При наличии более чем 50-ти станций на рынке заявить о себе можно в первую очередь правильным позиционированием и высоким качеством контента. Слушатель все тонко чувствует, и, если станция по-настоящему хорошая, можно добиться многого.

- Очевидно, что «Авторадио» удерживает лидерскую позицию именно за счет контента и правильного позиционирования – вы умеете захватить аудиторию неожиданными проектами...

- Всё идет от креатива, который был заложен в самом начале людьми, основавшими «Авторадио» и сделавшими его именно таким. Сюда приходили только те люди, которые умеют всё время «включать голову». На каждом участке – от руководителя до рядового сотрудника – каждый думает не о том, как отчитаться о проделанной работе, а о том, чтобы сделать ее как можно лучше, пропуская любую идею через себя и доводя ее до совершенства. Мы перфекционисты. Доводить любой проект до совершенства - для нас естественное и единственно возможное решение.

- В этом году вы везете слушателей на главную стройку страны в Сочи. Вы были уверены, что люди захотят стать бойцами «Стройотряда Авторадио», а не просто греться на пляже? 

- Насколько «Авторадио» старается создавать и в эфире, и во всех своих акциях дружескую атмосферу, настолько и аудитория отвечает тем же. Она готова быть сопричастной к тому, что происходит в стране. Наши акции патриотической и социальной направленности люди воспринимают с душой, а не потому, что их кто-то заставляет. Мы работаем не ради того, чтобы нас кто-то похвалил или чтобы кому-то из нас дали орден. На «Авторадио» мы ощущаем себя частью одного большого целого, которое, извините за пафос, называется Родина – это та часть Земли, где твои корни.

Строить будущее невозможно без проектов, которые объединяли бы людей. И «Авторадио» стремится показать, что «Сочи – 2014» это не «проект Путина», это проект каждого из нас. Я считаю, что олимпийская стройка в Сочи, при всех ее сложностях и неоднозначных моментах – благо для России. Это не торговля ресурсами, это вложения в будущее. И если этими олимпийским объектами станут потом пользоваться простые люди, если будут отдавать детей в спортшколы, будут заниматься на новых стадионах, если будет создана современная инфраструктура отдыха – наш черноморский юг сделает огромный шаг вперед. У нас же до сих пор нет ни одного курорта европейского уровня! Идея стройотряда очень близка духу «Авторадио», наши проекты всегда наполнены позитивной энергией, романтикой и чуть-чуть ностальгией о прекрасной студенческой поре. Олимпиада в Сочи – общее дело каждого гражданина, вклад в будущее страны. А мы искренне переживаем за страну, не злорадствуем по поводу неудач, не становимся в позу критика, сложа руки. Мы – действуем для ее блага, честно и от души…

Анна Петрова, www.mn.ru