Радио по-прежнему остаётся одним из самых уважаемых и любимых медиа, но свежие данные исследования показали интересную деталь: доверие к радиоконтенту зависит от того, как именно его слушают.
Во второй части масштабного исследования Advertising Landscape 2025, подготовленного Signal Hill Insights и презентованного партнёром Sounds Profitable Томом Вебстером, более 5000 взрослых американцев поделились своим отношением к разным медиа. Исследователи сравнили 22 платформы с точки зрения охвата, вовлечённости и доверия к рекламе.
На фоне других платформ AM/FM-радио заняло второе место по ежемесячному охвату — его регулярно слушают 66% опрошенных. По способности удерживать внимание аудитории радиостанции оказались на третьем месте: 81% «основных пользователей» — тех, кто слушает радио почти ежедневно, — заявили, что слышали рекламу за последнюю неделю. Радио уступило лишь подкастам (86%) и кабельному телевидению (82%).
Особое внимание авторы исследования уделили показателю «эффективного охвата» — он отражает, насколько хорошо реклама не только доходит до слушателя, но и остаётся в памяти. Для радио AM/FM этот показатель составил 53%, что выше, чем у крупных цифровых платформ, чьи показатели — от 38 до 50%. При этом радио демонстрирует один из самых низких уровней расхождения между номинальным охватом и реальным вниманием аудитории.
Самый неожиданный вывод отчёта связан с восприятием самих платформ. Несмотря на то что контент одинаковый, слушатели оценили потоковое (интернет) радио выше по уровню достоверности и подлинности, чем традиционное эфирное.
По результатам опроса, 51% слушателей потокового AM/FM считают, что контент на этих платформах — фактический и точный. У эфирного радио этот показатель немного ниже — 47%. Схожая ситуация наблюдается и в отношении рекламы: 48% доверяют рекламным сообщениям в стриминге, тогда как в эфире — 47%. Потоковое радио также воспринимается как более «естественное»: 50% слушателей считают рекламу подлинной и ненавязчивой, тогда как для эфирного радио этот показатель составил 44%. Даже ведущие и дикторы в стриме вызывают чуть больше доверия — 42% против 39%.
Основной вывод исследования — важен не только контент, но и то, где и как его воспринимают. Даже если программы одинаковы, восприятие платформы влияет на уровень доверия к контенту и рекламе. На фоне стремительного роста цифрового потребления аудио это может стать ключевым аргументом в пользу инвестиций в потоковое вещание.
Третья часть исследования, которая будет посвящена покупательскому поведению и реальной эффективности рекламы, ожидается в июле.
