В США рекламодатели называют главным препятствием для роста инвестиций в цифровое аудио не стоимость размещения и не качество креатива, а сложность измерения эффективности. К такому выводу приводит опрос, проведённый в ноябре 2025 года компаниями eMarketer и Amazon Ads. В исследовании приняли участие 100 специалистов по рекламе из разных отраслей, и им предлагалось выбрать все факторы, которые, по их мнению, сдерживают увеличение бюджетов.
55% респондентов указали, что ключевая проблема — это измерение рентабельности инвестиций, атрибуция и подтверждение вклада аудиорекламы в итоговый результат. Бюджетные ограничения заняли второе место с показателем 39%. 36% считают цифровое аудио менее эффективным по сравнению с другими каналами. Далее следуют ограничения в таргетировании — 26%, сложности с креативом — 22%, нехватка внутренних знаний и ресурсов — 21%, ограниченный масштаб — 17%. Шесть процентов не выбрали ни одного варианта, ещё 5% назвали другие барьеры.
При этом цели, ради которых бренды используют цифровое аудио, распределяются иначе. В объективной части опроса рекламодателям предложили определить до трёх приоритетных задач. 68% указали узнаваемость бренда. 48% — привлечение новой аудитории. 40% — укрепление лояльности. 28% рассматривают аудио как инструмент привлечения трафика в розничные и онлайн-магазины, 27% — как канал прямого отклика. Лояльность и удержание клиентов отметили 23%, ещё 4% назвали другие цели.
Эти данные демонстрируют структурное несоответствие. Большинство компаний используют аудиорекламу для задач верхнего уровня воронки — формирования знания о бренде, расширения охвата, работы с отношением аудитории. Однако инструменты, которыми чаще всего измеряется эффективность, ориентированы на нижний уровень: кликабельность, отслеживание конверсий, last-click-атрибуция. В результате канал, рассчитанный на долгосрочный эффект и накопление брендингового капитала, оценивается метриками краткосрочного прямого отклика.
На этом фоне показательно сравнение с результатами медиамикс-моделирования. По данным Circana Global Compass Media Mix Modeling Benchmarks, AM/FM-радио занимает второе место в мире по средневзвешенной рентабельности инвестиций — 2 доллара на каждый вложенный доллар. В США этот показатель составляет 2,14 доллара, что соответствует четвёртому месту среди каналов. При этом в ежегодном исследовании Circana Global Annual Marketing Survey 2025 года руководители маркетинговых подразделений поставили AM/FM-радио на последнее место по воспринимаемой эффективности — 46%.
Дополнительные оценки приводят WPP Media и Radiocentre’s High Gain Audio. По их данным, краткосрочная рентабельность цифрового аудио за 13 недель составляет около 3,54 доллара на каждый потраченный доллар, а при двухлетнем горизонте — 6,81 доллара. Такие показатели ближе к логике построения бренда и долгосрочного эффекта, чем к оценке отдельных конверсий внутри кампании.
Таким образом, проблема, на которую указывают рекламодатели, связана не столько с фактической отдачей канала, сколько с инструментами её фиксации. Когда воздействие аудио на уровне узнаваемости и отношения к бренду оценивается через показатели, предназначенные для прямого отклика, его вклад систематически занижается. Это формирует ощущение «меньшей эффективности» и сдерживает рост инвестиций, несмотря на подтверждённые данные о рентабельности.
19.02.2026
