Валерия Строганова. Генеральный директор "Радио Ретро"

Валерия Строганова. Генеральный директор "Радио Ретро"

OnAir.ru: Кому именно пришла в голову идея создать Радио Ретро?

Валерия Строганова: У нас генератор всех идей - Жорж Полински, который создавал Европу Плюс. Радио - это, с одной стороны, чутье, а с другой стороны - чистая математика. Изобретать велосипед глупо, и французы просто передали нам полезный опыт, который мы сами ещё долго бы извлекали из проб и ошибок.

Такой формат на Западе распространен?

Да, конечно. Есть радиостанции, которые вещают только на языке своей страны и ориентируется на целевую аудиторию старше 30 лет. В холдинге Европы Плюс во Франции есть такая радиостанция - «RFM». Это французская музыка 20-летней давности, которая бьёт на ностальгические нотки.

А Вы сами на Радио Ретро со дня основания?

Я на радио 11 лет, начинала со дня основания Европы Плюс. В 91-92 году на Европе Плюс не было русскоязычной музыки, и, когда речь зашла о том, чтобы включить в эфир русскоязычную музыку, я пришла в ужас. Я пошла к шефу и сказала: «Жорж, это невозможно. Представьте себе, что у вас любимый ребенок. Он родился, подрос, пошел в школу, в первый же день вернулся оттуда и стал ругаться матом. То же самое вы делаете с Европой. Это же будет ужас!» Он сказал: «О, ты и будешь этим заниматься! Потому что тогда ты не пропустишь в эфир ничего лишнего». И вот в 92 году я села, у меня был чистый лист, и я составляла список… (достает из стола пожелтевший листок с карандашными записями, пометками и зачеркиваниями) Этот листочек мне сейчас очень помогает. Мы формируем базу данных по 90-м годам. Вспоминаешь, что был такой Богдан Титомир, вот, Базова Елена, я даже не помню, кто это, а в тот момент, значит, она была популярна.

И вот я сидела, всем им названивала. Надо сказать, что артисты в тот момент вели себя поприличнее. Стоило позвонить, например, Макаревичу и сказать: «Здравствуйте, Вас приветствует «Европа Плюс», мы хотели бы ваши песни поставить в ротацию» - и он через полчаса стоял на пороге студии. А когда мы недавно искали одну старую песню «Машины Времени», я позвонила ему: «здравствуйте, Андрей, это Лера, может быть, Вы меня помните по Европе Плюс. Нам вот нужна для Радио Ретро одна ваша старая песня». Он сказал: «Послушайте, ну вон она в магазине продается, диск такой зелено-красный. Пойдите, купите…»

Каким же Радио Ретро было в самом начале?

Когда у нас ещё не было возможности выходить в эфир, Радио-1 предоставляло нам несколько часов в своей программе. Мы делали сначала три включения в течение суток по три часа со старой музыкой. А потом вышли в эфир самостоятельно на частоте УКВ. Очень долго не получалось получить FM-частоту, но недавно мы все-таки эту частоту получили, и сейчас все основные события на нашей станции связаны с открытием технического вещания на новой частоте.

Может быть, уже есть данные о том, насколько увеличилась аудитория?

Нет, конечно. Мы вышли в эфир 26 апреля, да и прием в Москве на FM-частоте слишком слабый. Сигнал тестируется, проводятся эксперименты, требуется масса разрешений. Так будет продолжаться до осени, а осенью мы получим окончательное разрешение - сейчас у нас документ на временное вещание. Мы планируем умощнить частоту с одного киловатта до пяти. Надеемся, что прием в Москве будет стабильный, и мы сможем гарантировать нашим рекламодателям и слушателям, что они будут получать программу в хорошем качестве в ФМ-диапазоне. Мы предполагаем, что Радио Ретро займет 4-5 место среди коммерческих радиостанций.

Вы делаете такой прогноз на основе результатов исследований, или это лишь надежда?

У нас очень крупная маркетинговая служба, общая с Европой Плюс, которая неустанно проводит различные исследования. Перспективы у нас радужные, и они не в воздухе висят - они основаны на цифрах. Но это можно доказать и эмпирически. Когда стало ясно, что формат Ретро имеет успех, это не могло не понравиться многим владельцам радиостанций. На сегодняшний день в этом формате работают Шансон, Милицейская Волна, РДВ - Радио Для Взрослых… Да только ленивый ещё не прошелся по нашему формату, и это, к сожалению, распылит нашу аудиторию. Но конкурентов всегда много, а побеждают те, кто работает лучше, чище, дешевле. Всегда есть два китайских ресторана. В одном - просто еда, а в другом еда всегда свежая, чудесное обслуживание и более приемлемые цены. И конкуренция - это у кого еда свежее в ресторане. У кого интереснее музыка, у кого лучше ведущие. Ситуация на рынке всегда непростая, но у нас очень хорошая база. «Милицейская Волна» банально отслушала наш эфир и всё, что смогла, в свой эфир поставила. Проблема в том, что у них нет и 30% того, что есть у нас.

Количество рекламы будет увеличиваться?

Я надеюсь, что будет.

Слушатели, наоборот, надеются, что хоть где-то рекламы будет поменьше!

Да, мы это знаем. У нас есть свои секреты, и мы намерены их эксплуатировать для достижения собственных интересов и в том, что касается увеличения аудитории, и что касается увеличения доходов.

Обычные вещи для других станций: внеэфирные акции, стикер-кампании, розыгрыши, обилие наружной рекламы - всего этого у вас нет. С чем это связано?

Отчасти это связано с аудиторией, на которую мы работаем, и дело не в возрасте. Есть радиостанции, которые работают на молодежь. Это не значит, что они работают строго на тех, которым 25-30 лет, а когда человеку становится 30 лет и 1 месяц, то он переходит в другую категорию. Нет, просто, когда человек учится, когда он живет отдельно, тусуется - это одна типология. Как только он обзаводится семьёй, детьми, собакой, квартирой, машиной, у него появляются привычки к употреблению той или иной марки. И он переходит в другую категорию - в нашу. И эти люди, как вы правильно заметили, не любят большое количество рекламы. А молодежь спокойно относится к тому, что на Русском Радио пять рекламных блоков в часе. Это же можно сойти с ума, ни один взрослый этого не вынесет.

Отчасти это связано с тем, что нашей аудитории неинтересны всякие игры - целый день слушать, чтобы получить компакт-диск или бейсболку. Да и реклама, которую мы делаем, носит не столько игровой характер, сколько информационный. Человеку интересно узнать, что где-то распродажа и хорошие скидки. Он поехал и спокойно купил, и незачем ему в уши кричать, свистеть, петь и притоптывать.

УКВ-диапазон нас знает. За пять лет все, кто хотели нас слушать на УКВ, нас послушали. Нам там нечего ловить. А когда у нас будет нормальное вещание на ФМ… Мы готовим одежду эфира, логотип немножко видоизменяем, то есть мы спокойно готовимся, чтобы сделать это хорошо и красиво.

Кто занимается отбором песен?

Отбором песен занимается наш музыкальный редактор, Алла Марченко, моя правая рука. Вернее, мы вместе этим занимаемся. Так сложилось - у меня тоже сочетание двух образований, музыкального и исторического. Я смею думать, и цифры рейтингов это подтверждают, что у нас с ней есть то самое чутье, которое необходимо, плюс разные вкусы, и это всегда помогает. Когда мы с ней друг у друга выжимаем по одной песенке, это значит, что в эфире не будет плохой музыки.

Сколько времени должно пройти с момента выхода песни, чтобы она могла попасть к вам в эфир? И что ещё для этого нужно?

Я вам скажу почти что по секрету (потому что некоторым исполнителям мы отвечаем иначе): песне необязательно состариться и ждать 25 лет, чтобы попасть к нам в эфир. Достаточно того, что она будет в стиле Ретро. Проблема только в том, что та музыка, которая написана за последние пять лет - это чистой воды караоке. Никто не пишется под живые инструменты, с нормальным оркестром, - ну, кроме старых мэтров типа Антонова. Человеку должно быть комфортно. Вот он слушает живые инструменты, голоса людей, которые умеют петь, и в этот момент начинает играть что-нибудь «из новенького». Слушатель просто переключит станцию. Поэтому песня необязательно должна покрыться мхом, чтобы попасть в наш эфир. Просто она должна быть настоящим шлягером.

Мне казалось, что песни, которые у вас звучат, непременно должны вызывать ностальгию. Новая песня не вызовет таких ощущений, как бы приятно она не звучала.

Песня трехлетней давности уже вызовет у вас воспоминания. Об отдыхе в горах или летом на пляже. Может быть, у вас - двадцатилетней - уже не было пионерских лагерей, но хотя бы «Стюардессу по имени Жанна» вы должны помнить. Песни трех-четырех летней давности уже напоминают человеку момент встречи с возлюбленным и т.д.

Может ли песня, которая покрылась мхом, например, что-то из 30-х, уйти из эфира?

Песни, конечно, могут уходить из эфира. Но 30-е и 40-е - Утесов, Шульженко - это будет всегда. Есть такое понятие - рефлектирующая память. Это не ваша память, а память ваших родителей. Вы живете с родителями, у которых есть свои приятные воспоминания молодости. И вы можете никогда не видеть фильм «Серенада солнечной долины» или «Мост Ватерлоо», но вы будете знать, что эта песня - любимая песня ваших родителей, и будете её любить только за это. Вот песни Бернеса - они сидят у нас в памяти, потому что их любили наши родители. Всё зависит от пропорции, точно так же как в китайском ресторане. Больше приправ, меньше приправ.

Вы наверняка отслеживаете новинки. Можете предсказать, что из теперешнего появится в вашем эфире?

Да. Алсу и Земфира, Иван Купала, Чиж и Ко, Zdob Si Zdub, Океан Эльзы. Но только это всё будет лет через пять. Те, кто сейчас это слушает, через какое-то время станут нашей целевой аудиторией, и им будет приятно вдруг среди других радиостанций услышать то, что они слушали в 2001 году.

А как будет звучать Радио Ретро лет этак через пятьдесят? Что останется, много ли будет допущено новой музыки?

5 лет назад у нас всей музыки прошлых лет было не так много, как сейчас. Было примерно поровну старья и 80-х. Основой формата тогда считались 60-е годы. Мы сдвинулись, и теперь у нас основой формата считаются 75-85 годы.

А что касается стилистики песен, то 5 лет назад я тестировала формат. Мне, например, прикольно слушать песни гражданской войны - какую-нибудь песню про Щорса. Но мы столкнулись с тем, что для наших слушателей, которым было тогда лет 45-50, эти песни негативно ассоциируются с застойной советской эпохой, и слушать они их не хотят. Ни «Москву Майскую», ни «Песню о встречном», ни «Ну-ка, солнце, ярче брызни!». Не хотят. А вот теперь, спустя пять лет, по ходу тестирования обнаружилось, что те, кому сейчас 45, к этим песням уже по-другому относятся.

А на тех, кто гораздо старше 45, вы не ориентируетесь? Если бы ещё и они вас слушали, был бы дополнительный прирост аудитории.

Нам это не нужно, они и так нас слушают. Мне очень жаль, но им больше нечего слушать. «Говорит Москва», Маяк, Радио России - это же сплошная говорильня. И они вынуждены среди Агузаровой, Высоцкого изредка вылавливать Никитского, Утесова, Шульженко. Плюс у нас есть очень большое отличие от других радиостанций - у нас потрясающие ведущие. Мы очень тщательно их отбирали.

Отбор идет всё время. Постоянно приходят люди, пробуются, записываются. Вообще работа ведущего - это пять лет максимум. Работа творческая, люди вырабатываются, они за это время успевают сказать всё, что хотели сказать слушателю, всю информацию, которой они располагают, высказать по 10 раз. И это нормально, когда ведущие меняются каждые 4-5 лет.

Каким же должен быть идеальный для Радио Ретро ведущий?

Красивый голос, хорошо бы грамотную русскую речь, нестандартность мышления, а самое главное - талант никуда не годится без дисциплины, необходимо понять поставленную задачу. У нас талантливые ведущие, актеры московских театров. Но чем суперталант опасен? Он сегодня на подъеме - и в эфире звездит необыкновенно. Если у него плохое настроение - это невозможно слушать. Легче, чтобы он позвонил и сказал - я не приеду на эфир, чтобы его заменили. Они отличники, а есть ведущие-хорошисты, четверочники, которые звезд с неба не хватают, но это стабильное настроение, всегда подготовленный эфир, хорошая информация, расположенность к слушателю. Хороший ведущий - это успех. Но, тем не менее, музыкальное радио работает ради музыки, а ведущие должны умело ее подавать.

Для нас очень важно, чтобы человек хотел работать именно на этом формате. Чтобы он кайф ловил. Хотите, пойдем сейчас в студию, там Лена Новосельская каждой песне подпевает, у неё все тексты написаны, и каждый её выход в эфир - это для неё подарок судьбы.

Есть ли для ведущих ограничения по возрасту?

У меня несколько дней назад была девочка 20 лет. Очень хорошая девочка, учится в Школе-студии МХАТа, с очень красивым голосом. Но ей не о чем разговаривать с нашей аудиторией. Даже у меня, 35-летней, нет с ней общих воспоминаний. Она не вспомнит ту танцплощадку, на которой мы под песню «Там, где клен шумит» танцевали на пионерском расстоянии. Она этого не знает. Минимальная граница ведущих, которых мы набираем - 25 лет. Но мы стараемся не брать и старше 35. Ведущий должен быть чуть моложе, чуть оптимистичнее, чуть веселее слушателя, которого он хочет повести за собой.

Вы ожидали получения премии Попова?

На самом деле - ожидали, потому что были номинированы и попали в тройку лучших. Но мы прекрасно понимали, что в какой-то момент у кого-то может что-то переклинить. Приятно, что премия досталась именно нам - видимо, за необычность нашей радиостанции. Или за преданность выбранному пути, не знаю. Были и неприятные моменты. Например, в сюжете на «Муз-ТВ» было сказано: «Как это ни странно, премию Попова получило Радио Ретро». Что в этом странного? Наша аудитория - это просто другие люди, чем на Муз-ТВ. Но в 30 лет жизнь не заканчивается. Люди живут и в 30, и в 40, и развлекаются, и покупают машины, и ходят в рестораны. А со стороны корреспондента Муз-ТВ это была отчасти невоспитанность, отчасти непрофессионализм, непонимание вопроса. Нам было неприятно это услышать. Люди, которые занимаются этим вопросом профессионально, не должны себе такого позволять.

Мы знаем, что у нас очень большой потенциал, что мы добьемся еще больших успехов. Сейчас тот материал, который звучит в нашем эфире, уже почти весь вышел на компакт-дисках. А когда мы начинали, мы ведь проделали колоссальную работу. Сохранили столько музыкального достояния нашей страны, которое нигде, кроме как у нас, не сохранилось на нормальных носителях. Наше дело не всегда замечается сразу, но мы знаем, что его делать надо. И делаем.

© 2001, OnAir.ru. Евгения Тен.