Украина. В стране дорожает даже эфир. В следующем году за телерекламу придется платить на 60% больше

Вчера стали известны итоги предварительного размещения рекламы на канале "1+1" в сентябре. В продающей рекламные возможности канала компании "Приоритет" отмечают, что количество рекламодателей, готовых сделать предварительный заказ, выросло в десять раз. Эксперты рекламного рынка объясняют это резко возросшим спросом на телерекламу в целом. По их оценкам, вслед за спросом начнут расти и цены – уже в следующем году телевизионная реклама подорожает на 60%.

Рекламное время крупнейших телеканалов на Украине продают две компании: "Интер-реклама" (телеканал "Интер") и "Приоритет" (холдинг "Видео Интернешнл Киев"). "Интер-реклама" обслуживает телеканалы "Интер", "Новый", ICTV, М1, СТБ и Enter-film; "Приоритет" – "1+1", "Тонис", ТЕТ, "РТР-Планета" и "Первый канал. Всемирная сеть". По оценкам экспертов, доля "Интер-рекламы" в 2004 году составила 35-40% рынка, "Приоритета" – 20-25%. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), рынок телерекламы в 2004 году составил $165 млн.

Заполнение эфирной сетки телеканалов рекламой происходит раз в месяц. С начала этого года сейлз-хаусы ввели так называемую систему предварительного размещения рекламы – заплатив на 50% больше, рекламодатель получает право встать в то время, которое его больше устраивает. Остальные рекламодатели получают доступ к сетке на общих основаниях, и реклама размещается в любом свободном месте.

Вчера итоги предварительных продаж рекламного времени подвела компания "Приоритет". По словам директора по маркетингу компании Алексея Казанцева, количество заявок оказалось на удивление большим: "В сентябре доля размещения с фиксацией выхода составила 10-12% от объема рекламных рейтингов, следовательно каждый десятый рейтинг куплен заранее, при том что количество рейтингов неизменно. Весной этого года, когда впервые была введена система предварительного размещения, ею воспользовался всего один процент рекламодателей". В "Интер-рекламе" итоги предварительного размещения еще не подвели, но говорят, на их каналах ситуация "складывается подобным образом".

Причин для повышенного спроса на предварительное размещение несколько. Летом, в обычно провальное время для телерекламы, эфир оказался заполненным на 95%. Это заставило рекламодателей начать распределять бюджеты заранее. Кроме того, многие рекламодатели перераспределили бюджеты с начала на вторую половину года из-за политической нестабильности в стране, вызванной президентскими выборами. "Для ажиотажа несколько причин – недооцененный рост рынка и сдвиг бюджетов с первой половины года на вторую",– говорит господин Казанцев. "На рынке пиковая ситуация, связанная с его стремительным ростом",– соглашается директор рекламного холдинга Starcom Media Vest Олег Попенко.

Участники рынка полагают, что повышенный спрос на телерекламу приведет к существенному росту цен на нее. Так, компания "Приоритет" прогнозирует в 2006 году рост цен на рекламу на 60-65%. С этой оценкой в целом соглашаются и в другом крупнейшем сейлз-хаусе. "В следующем году медиаинфляция составит 50-60%",– заявил Ъ директор "Интер-рекламы" Олег Павленко.

Оценка медиаселлеров резко расходится с прогнозом Всеукраинской рекламной коалиции, которая считает, что медиаинфляция в следующем году составит 34%. Впрочем, специалисты больше верят прогнозам сейлз-хаусов. "В зависимости от объема бюджетов на 2006 год рост инфляции может составить 40-60%",– считает директор агентства Initiative Media Андрей Андрющенко.– Рынок сейлз-хаусами оценен адекватно, учитывая, что в процессе переговоров цена будет снижена".

По мнению экспертов, рекламодателям придется смириться с повышением цен. "Если рекламодатель захочет качественное размещение, ему придется платить больше",– считает медиадиректор агентства Mind Share Борис Якубов. В то же время повышение цен вызовет перераспределение бюджетов и усиление небольших телеканалов. "Крупные рекламодатели останутся на крупных каналах, мелкие перейдут на мелкие",– прогнозирует медиадиректор McCann Universal Ukraine Павел Таяновский.– 60-процентный рост в 2006 году еще можно пережить, но такой же рост еще через год – и многие мелкие рекламодатели начнут уходить с телевидения, и начнется расцвет других медианосителей: интернета и прессы".

Сами рекламодатели спокойно относятся к прогнозу медиаселлеров и говорят, что не собираются уходить с телевидения. "60% – это завышенная цена, в реальности будет 25-30%. Более точно можно будет сказать в сентябре-октябре, когда будет понятно, что происходит с экономикой",– заявила Ъ руководитель отдела корпоративного маркетинга "Procter & Gamble Украина" Ольга Козырева. "Тратить на рекламу меньше, чем необходимо, мы не будем,– заявил Ъ маркетинг-менеджер подразделения мобильных телефонов Siemens AG на Украине Владимир Мандрик.– С телевидения не уйдем ни в коем случае".