TNS Gallup Media предложила телерекламному рынку вместе контролировать качество регистрации ТВ-смотрения участниками своей панели

На сегодняшнем заседании Группы пользователей данных телеизмерений (ГПД) действующий ТВ-измеритель, компания TNS Gallup Media предложила рекламодателям, рекламным агентствам и телеканалам присоединиться к контролю качества регистрации процесса ТВ-смотрения респондентами.

TNS Gallup Media – одно из подразделений группы TNS Russia, российского офиса глобальной исследовательской сети TNS. Помимо прочего, TNS Gallup Media осуществляет общенациональные и региональные измерения ТВ-аудитории.
В настоящий момент TNS Gallup Media собирает информацию о телесмотрении с двух общенациональных панелей: старой (1,65 тыс. домохозяйств в 40 городах России) и новой, запущенной в январе 2005 года (2,5 тыс. домохозяйств в 53 городах). С 2006 года поставка данных и, соответственно, продажа рекламы будет осуществляться только по новой, расширенной панели.
Продажа данных ТВ-измерений, по результатам 2004 года, принесла группе TNS Russia 35% всего оборота.

Группа пользователей данных телеизмерений (ГПД) – неформальное объединение отраслевых организаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), содружества «РусБренд», Ассоциации рекламодателей, Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). Создана осенью 2004 года после выхода из «Медиа Комитета» рекламодателей, рекламных агентств и ряда телеканалов. В январе 2005 года ГПД провела аудит работы действующего телеизмерителя TNS Gallup Media

Владимир Щипков, директор по исследованиям группы TNS Russia, представил собравшимся возможности так называемых coincidental studies – специальных исследований, отслеживающих качество регистрации ТВ-смотрения участниками панели. В презентации были приведены результаты из собственной практики TNS Gallup Media и наработки аналогичных исследований в других странах.

Coincidental study, как правило, представляет собой телефонные опросы респондентов, в ходе которых им, помимо прочего, задают вопросы, включен ли в данный момент у них в доме телевизор (какой именно, если их в доме несколько) и регистрируется ли пиплметром этот процесс смотрения. Затем полученные в ходе опроса данные сверяются с показаниями пиплметра. Таким образом, можно определить, в частности, уровень правильной регистрации среди зрителей (когда участник панели и смотрел ТВ, и был зарегистрирован пиплметром) и незрителей (не смотрел ТВ, и не зарегистрирован пиплметром).

В России такие coincidental studies являются продолжающимися исследованиями: еженедельно в течение полугода TNS Gallup Media опрашивает 100 участников панели. Причем обзвон осуществляют местные супервайзеры городов, участвующих в общенациональной панели.

В России, сообщил Владимир Щипков, уровень правильной регистрации среди зрителей составляет 87%, среди незрителей – 95%. Для сравнения: в Финляндии эти показатели составляют 95% и 94% соответственно, в Великобритании – 94% и 90%, а в Испании – 84% и 91%.

Если рассмотреть участников панели по возрастным группам, то в России уровень правильной регистрации среди зрителей самый низкий – 82% – среди респондентов от 18–34 лет. При анализе по количеству человек в семье прослеживается следующая тенденция: в семьях, состоящие из 4 человек и более, уровень правильной регистрации среди зрителей составляет 84%, тогда как в семьях-"одиночках" этот показатель достигает 95%.

Руководство TNS Gallup Media на заседании ГПД предложило рекламодателям, рекламным агентствам и телеканалам создать рабочую группу, которая бы выработала свои требования к coincidental studies и приняла участие в их проведении.

«Сейчас мы проверяем сами себя, — объяснил AdMarket.ru суть предложения Александр Костюк, директор по ТВ-исследованиям TNS Gallup Media. – Важно, чтобы подобные исследования проходили во внешнем режиме и контролировались индустрией».

Себестоимость coincidental studies, по словам Костюка, не велика, главная тут затрата – время, необходимое на телефонный опрос участников панели и анализ собранной информации.

Финансировать исследования по-прежнему будет сам измеритель, а эксперты ГПД будут контролировать сам процесс обзвона (например, он будет вестись централизовано из Москвы с использованием CATI) и будет обрабатывать полученные данные.

На заседании ГПД была сформирована рабочая группа: со стороны рекламодателей в нее вошли представители Coca-Cola и Mars, со стороны рекламных агентств – Media Wise и Intelligence (консалтинговое подразделение SMG Russia), со стороны телеканалов – REN TV, «Россия» и ТНТ.

Предполагается, что рабочая группа в скором времени соберется вместе, чтобы получить от TNS Gallup Media подробную информацию о проведении coincidental studies и согласует схему и график их проведения.