Сергей Васильев, генеральный директор “Видео Интернешнл”: “Телевидение уже исчерпало ресурсы развития”

Гендиректор “Видео Интернешнл” Сергей Васильев считает, что Интернет перспективнее ТВ

Компания “Видео Интернешнл” (“ВИ”), созданная в начале 1990-х гг. кавээнщиками Юрием Заполем и Михаилом Лесиным, — главный игрок на рынке телевизионной рекламы России и одно из крупнейших рекламных агентств в Восточной Европе. За 15 лет своего существования бизнес “ВИ” пережил несколько тяжелых ударов: уход Михаила Лесина в 1995 г., расторжение эксклюзивного контракта с НТВ в 1999 г., а в сентябре 2005 г. умер 49-летний президент компании Юрий Заполь. Гендиректор “ВИ” Сергей Васильев уверен, что Заполю удалось создать механизм, который будет продолжать расти и развиваться. О том, какая реклама ждет российских телезрителей в ближайшее время, а также о новых направлениях рекламного бизнеса Васильев рассказал в интервью “Ведомостям”.

“Мы открыты для адекватного экономического предложения”

— На рынке говорят, что основные контракты “ВИ” с телеканалами заключал Юрий Заполь и что отношения компании с клиентами выстраивались благодаря его личной харизме. Не потеряете ли вы теперь часть своих клиентов?

— Естественно, как активно действующий президент компании Юрий принимал участие во всех значимых переговорах. Его личная харизма была важнейшим конкурентным преимуществом “ВИ” на рынке. Но думаю, что он очень расстроился бы, узнав, что весь успех компании приписывают его личному обаянию, тогда как он, приложив огромные усилия, создал очень профессиональный и эффективно функционирующий механизм рекламного бизнеса, крупнейший не только в России, но и в Восточной Европе. Я не вижу причин для потери нами клиентов. Со всеми основными клиентами у нас многолетние действующие контракты. Более того, я уверен, что наш бизнес будет продолжать расти и развиваться в новых направлениях.

— А продавать свой бизнес акционеры “ВИ” не планируют? В прошлом году вы вели переговоры о английской WPP, не хотите их возобновить?

— Сделка, которую мы заключили с WPP Group, предусматривает развитие. Что же касается возможности продажи нашего основного селлерского бизнеса, то он, как и любой бизнес, может быть оценен. Мы были и остаемся открыты для любого адекватного экономического предложения.

— Кто будет управлять долей Юрия Заполя?

— Его доля среди акционеров была самой большой, но в абсолютном выражении даже меньше блокирующего пакета. Доля будет принадлежать семье Юрия. А управлять ею будет его вдова Галина.

— Возможно ли возвращение в компанию одного из ее основателей — Михаила Лесина?

— Невозможно. У него своя жизнь и своя работа, не имеющая отношения к “ВИ”.

Затраты на рекламу

в России почти в два раза меньше, чем

в Бразилии и Мексике

— Вы прогнозируете рост цен на телерекламу в 2006 г. на 30%, а рекламодатели сделали свой прогноз, и у них получилось всего 18%. Кто окажется прав?

— У нас было много дискуссий по этому поводу, в процессе которых я убедился, что наш прогноз справедлив. У меня было простое предложение одному из клиентов, который говорил: “Ребята, вы ошибаетесь, рост будет существенно меньше”. Если рост действительно будет существенно меньше, надо просто подождать с заключением с нами контракта и купить это время потом дешево.

— Почему же цены так сильно растут?

— Это объективный рыночный процесс — растет спрос на телерекламу. Но проблема в том, что ее объемы лимитированы. И не только законодательно ограничено количество рекламы в общем объеме вещания. Люди в России смотрят телевизор определенное количество часов в день, и это объективная данность. Спрос меняется в зависимости от экономической ситуации, а предложение жестко зафиксировано, поскольку в телерекламе невозможно расширить производство. Возникает очень жесткая ситуация, когда единственным фактором выравнивания спроса и предложения становится цена. Летом мы совместно с коллегами из “НТВ-Медиа” (продает рекламу на НТВ и ТНТ. — “Ведомости”) попытались спрогнозировать развитие платежеспособного спроса на телерекламу на ближайшие годы. Мы не говорили про цены, тем более что у нас не может быть совместного с нашим конкурентом видения ценовой политики.

— И к каким выводам вы пришли? Как будет расти спрос?

— Есть несколько составляющих. Во-первых, в России растет товарный рынок. Вот, например, моющие средства. Сейчас потребление стиральных порошков на душу населения в России в абсолютном выражении еще не достигло уровня, который был в СССР, и существенно меньше, чем например, в Польше. Представляете, какой там ресурс абсолютного роста потребления? Или, например, зубная паста. Почти половина зубной пасты, которая потребляется в России, относится к небрэндированным товарам. И каждый год брэндированные зубные пасты увеличивают свою долю на рынке, отъедают по чуть-чуть от своих “безымянных” коллег.

Второй фактор — это бурный рост новых товаров и услуг. Самое очевидное — мобильная связь. Этот бизнес растет на 40-50% в год, и он напрямую зависит от маркетинговых усилий. Третий фактор — появление новых сегментов рынка, которых у нас еще практически нет. В Западной Европе крупнейшими рекламодателями являются ритейлоры. А у нас ритейл находится пока в младенческом состоянии. По мере того как он будет расти, будут расти и его рекламные бюджеты. Все эти деньги, которые приходят на рынок рекламы, и оказывают давление на цены.

— Что еще стимулирует рост рекламного рынка в России?

— Мы оценили, сколько суммарно по стране составляют рекламные и маркетинговые затраты в выручке от продажи 40 основных товарных групп. Сравнили с данными по латиноамериканским, восточноевропейским странам, на которые мы ориентируемся для оценки тенденций развития российского рынка. Оказалась, что затраты на рекламу в конечной цене товара в России почти вдвое меньше, чем в Бразилии и Мексике. Очевидно, что эта доля будет расти.

— А кому вы предоставляете наибольшие скидки при размещении рекламы?

— Есть очень серьезная проблема. Исторически на российском телевидении сложился очень большой разрыв между нижней и верхней ценой размещения. Если в европейских странах этот разрыв составляет где-то 50%, то в России разница в 2,5-3 раза. Есть некая средняя планка, но на самом деле каждый контракт уникален.

— Кто же те клиенты, которые платят низкую цену? Те, кто заказывает больше всего рекламы?

— Не всегда. Это вопрос того, как складывалась наша ценовая политика на протяжении последних 10 лет. Были заложены большие ценовые разрывы, которые должны были стимулировать рекламодателей к разного рода действиям на рынке. При этом не обязательно только к увеличению бюджетов. У нас есть и мелкие, и средние рекламодатели, которые платят не очень высокую цену.

Если мы сейчас просто-напросто возьмем и увеличим все цены на 30%, то разрушим свою клиентскую базу, потому что уровень цен для тех, кто уже сейчас платит по верхней планке, станет таким большим, что телевидение будет для них невыгодным носителем. Поэтому мы говорим не о повышении цен на 30%, а о прогнозируемом росте спроса на телерекламу на 30%. Наша ценовая политика значительно сложнее. Мы будем прилагать максимум усилий, чтобы для покупающих рекламу по самым верхним расценкам рост цен был минимальным. И это не вопрос каких-то наших личных предпочтений.

“Я готов доказать, что мы не являемся монополистом”

— Почему ФАС занялась вдруг поисками монополистов на рынке телерекламы?

— ФАС делает свою работу. Как ни парадоксально, но мы крайне заинтересованы в той процедуре, которую ФАС затеяла. Единственное, чего мы боимся и чего не хотим, — чтобы эта процедура стала кулуарной, закрытой. Я готов в публичной дискуссии с любым количеством специалистов по экономике, рекламе и российскому законодательству доказать, что мы не являемся никаким монополистом.

— Докажите, пожалуйста, мне для начала.

— Элементарно. Не существует отдельного рынка телевизионной рекламы. Если завтра мы примем неверное ценовое решение, рекламодатели просто перейдут, например, в наружную рекламу. Кроме того, признать монополистом можно только того, кому что-то принадлежит. Нам не принадлежит ничего из того, что мы продаем. Не мы устанавливаем цены, а СМИ, рекламные возможности которых мы продаем. Если где-то мы и являемся монополистами, то скорее всего на рынке консалтинговых услуг для СМИ. Хотя бы просто потому, что, кроме нас, на этом рынке никого нет.

— Ходят слухи, что “ВИ” диктует каналам, когда какие передачи нужно ставить в эфирную сетку. Это правда?

— Вы с [руководителем “Первого канала”] Константином Эрнстом знакомы? Можете себе представить, что ему кто-то может что-то диктовать?

— Ну а если не диктовать, а советовать?

— Одна из наших важнейших функций — проводить экспертизу проектов развития телевизионных каналов с точки зрения возможных доходов. Нам за это деньги платят. Заключать контракты с рекламодателями и обеспечивать трафик роликов в эфире — это самое простое. Нам платят в большей степени как раз за экспертизу, за рыночные прогнозы, за оценки. Например, руководитель телеканала говорит нам: “Ребята, мы собираемся на следующий год сделать то-то и то-то. Скажите, пожалуйста, это приведет к тому, что мы больше денег заработаем или меньше?” Или: “Мы ничего не собираемся делать на следующий год, хотим оставить все как есть. Скажите, сколько нам денег с этого будет?” Или: “Мы просто хотим как можно больше денег. На ваш взгляд, что надо сделать?” Мы отвечаем на такие вопросы. Но наша принципиальная позиция — никогда не вмешиваться в программную политику каналов.

— В прошлом году ВГТРК объявила о намерении отказаться от услуг “ВИ” и создать свою службу продаж. Почему этого не произошло?

— У нас с ВГТРК заключен пятилетний контракт, который действует до конца 2007 г. В прошлом году они сформулировали свою позицию о создании собственной службы продаж. У нас по контракту было право бороться с этой позицией. Но единственное, что мы сказали, — что не будем настаивать на выполнении ВГТРК контрактных обязательств. Комментировать изменение их позиции я бы не хотел, поскольку, говоря простыми словами, руководство ВГТРК платит нам зарплату. Но могу сказать, что мы рады работать с ВГТРК, так как от этого наш бизнес становится больше. А они вольны принимать или не принимать решение о работе с нами — как им это удобнее и выгоднее.

— Говорили, что на расторжении контракта с ВГТРК настаивал другой ваш клиент — “Первый канал”.

— Константин Львович [Эрнст] тоже платит нам зарплату, и мне не хотелось бы комментировать что-то за него. По крайней мере никакой негативной реакции с его стороны на решение ВГТРК остаться с нами я не ощутил.

— Недавно вы заключили контракт с каналом ДТВ. Почему, на ваш взгляд, они решили к вам обратиться?

— С ДТВ мы взаимодействуем не первый год. Видимо, они пришли к выводу, что им выгодно сотрудничество с нами и что мы можем сделать для них работу, которая будет качественнее и дешевле, чем если бы они делали ее сами. Сначала ДТВ обратился к нам с просьбой дать прогноз их доходов на ближайшие 3-4 года. Мы сделали разработку, которая, видимо, показалась им достаточно убедительной, и они стали нашими клиентами.

— У вас есть компания “ВИ-Трэнд”, которая продает рекламу на региональных каналах. Какова ее доля в общем объеме продаж “ВИ”?

— Она очень быстро растет. Если в 2002 г. это было где-то 5-6% от оборота “ВИ”, то сейчас это уже где-то 10-12% наших продаж. Думаю, что примерно к 2008 г. эта доля вырастет до 25-30%.

“У нас есть форма объединения для небольших издателей”

— Как развиваются другие направления бизнеса?

— Объем продаж нашей компании “ВИ-Пресс”, которая реализует рекламные возможности журналов, вырос более чем в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом и составит порядка $20 млн. Это не очень большая цифра, но для рынка прессы, где уровень концентрации рекламной активности существенно ниже, чем на телевидении, это довольно много. Рынок рекламы в прессе будет интенсивно расти в ближайшие годы. Для нас это очень важное поле развития, поскольку рынок абсолютно децентрализован, а мы можем обеспечить сервис по реализации рекламных возможностей небольших и средних издательских структур. Если у вас есть один или два журнала, пусть даже невероятно успешных, конкурировать, например, с Independent Media в борьбе за рекламодателя в одиночку они не могут. А у нас есть форма объединения усилий для небольших издателей.

— А Интернет вам интересен?

— Как раз сейчас мы начинаем активно заниматься Интернетом. По нашим оценкам, в следующем году рынок только прямой (без контекстной) рекламы в Сети составит примерно $80 млн. Это хорошие деньги, но дело даже не в них, а в том, что рынок этот будет расти невероятно. Интернет — необычайно привлекательный и важный рекламоноситель для абсолютно всех товарных категорий. Если бы вы зашли ко мне в кабинет несколько лет назад, то наверняка увидели бы работающий телевизор, а сейчас у любого руководителя открыта страничка Интернета. Да, ТВ — самое большое, значимое и важное СМИ, но телевидение практически исчерпало ресурсы развития. А у Интернета сейчас необозримые ресурсы развития. Надо торопиться застолбить территорию.

О КОМПАНИИ

ЗАО “Группа компаний “Видео Интернешнл” — рекламный холдинг, включающий более 50 компаний с 3000 сотрудниками в четырех странах. Основной бизнес — реализация рекламных возможностей телеканалов, в том числе “Первого канала”, “России”, СТС, Ren TV, “Домашнего”, “Спорта” (национальное размещение), “НТВ-Региона”, “ТВЦ-Региона”, “Муз-ТВ Региона”, “ДТВ-Viasat”, Euronews (региональное размещение). Основными владельцами компании являются ее топ-менеджеры, доли не раскрываются. По данным компании, ее годовой оборот превышает $1,5 млрд.

БИОГРАФИЯ

Сергей Васильев родился 28 апреля 1966 г. в г. Кургане. Окончив в 1988 г. Московский автомобильно-дорожный институт, работал в нем секретарем комитета комсомола. В 1990 -1995 гг. работал заместителем гендиректора ТОО “Фирма “Телеканал 2×2”. С 1995 по 1998 г. — заместитель гендиректора АОЗТ”Продюсерская компания “Видео Интернешнл”. С 1998 г. по настоящее время — гендиректор ЗАО “Медиа Сервис Видео Интернешнл”, а с весны 2003 г. — также гендиректор ЗАО “Группа компаний “Видео Интернешнл”.