Боб Гарфилд: думаю, для старых медиа все кончено. Рекламный критик призывает вкладывать деньги в интернет

Вчера в рамках первой на Украине презентации фестиваля маркетинговых решений EFFIE один из самых узнаваемых рекламных критиков мира – колумнист рекламного портала Advertising Age (США) БОБ ГАРФИЛД сделал доклад о своем видении эффективности маркетинга. О том, что ждет рекламную индустрию в ближайшее время, господин Гарфилд рассказал корреспонденту Ъ АНТОНУ ОНУФРИЕНКО.

– Как вы оцениваете украинскую рекламу?
– За всю жизнь я видел только несколько украинских рекламных постеров и журналов на рекламных фестивалях вроде Golden Drumm. Поэтому не готов говорить о ней авторитетно, но то, что я видел, выглядело не ахти.

– Все так плохо?
– Поймите, я объездил весь мир, чтобы увидеть хорошую рекламу, но ее очень мало. В основном западная реклама очень примитивна – красивые женщины в чистой одежде или замысловатые ролики, непонятные большей части аудитории. Это во многом касается и рекламы в СНГ. Лучшая реклама делается в Великобритании, США, Канаде и Австралии. Зависит ли это от денег, менталитета или языка – не знаю, но почему-то датская реклама гениальна, а немецкая – отвратительна.

– В чем болезнь современной рекламы?
– Проблема рекламной индустрии в том, что те, кто делают рекламу, считают себя художниками и режиссерами, забывая о том, что реклама должна продавать. Они делают дорогую и развлекательную, но не способствующую росту продаж продукта рекламу. Это – мировая проблема, которая начала прогрессировать лет 40 назад.

– Вы много писали о смерти традиционной рекламы...
– К примеру, в США медиа-реклама находится на грани коллапса. Телевидение, газеты и журналы с каждым годом теряют свою аудиторию. В то же время интернет еще не так развит, чтобы поглотить все эти миллиарды долларов. В этой ситуации рекламодатели не знают, куда вкладывать деньги, чтобы добиться максимального внимания потребителей. Но как только новые медиа подрастут, традиционные умрут окончательно.

– А что делать рекламодателям до развития новых медиа? 
– Знаете, однажды я спросил крупнейшего медиа-баера, где сейчас эффективнее всего размещать рекламу? Он сказал, в душевых – постер за один евро. Можете себе представить, что значит, если медиа-баер говорит такое. Это лучше всего описывает сегодняшнюю ситуацию.

– Но ведь для рекламы в интернете есть немало проблем. К примеру, программы, блокирующие всплывающие окна? 

– Да, но Google в этом году получит около семи миллиардов долларов. Это уже сейчас огромный бизнес, и рекламный рынок будет двигать эти технологии.

– И что будет в итоге? 
– В ближайшем будущем интернет будет "достроен" – разовьются новые медиа, такие как мобильный маркетинг, реклама в mp3-плеерах, sms-сервисы, которые достигают потребителя, где бы он ни был. Кроме того, это будут персонализированные сообщения, которые более эффективны. Так что будущее прекрасно, но его придется подождать.

– Как вы оцениваете уровень внедрения на Украине высоких технологий? 
– Надеюсь, новая Европа воспринимает западные стандарты в формате онлайн, однако уровень использования новых технологий на Украине очень низок.

– А что будет с традиционными медиа? 
– Ну, я думаю, лет 20 "КоммерсантЪ" еще будет жить, возможно, мы будем его читать и потом, но уже не на бумаге. Все начнется с того, что сначала в США, затем в Западной Европе полностью умрет эфирное телевидение. Его заменят новые рекламоносители. На рекламном рынке изменится соотношение сил. И мы с вами останемся без работы (смеется).

– И какой будет мировая пропорция между новыми и старыми медиа? 
– Думаю, через 20 лет новые медиа займут 90 процентов.
– Так скоро? 
- Да, я думаю, для старых медиа все кончено.

Из статьи Боба Гарфилда "Сценарий хаоса"

Согласно данным исследований компании Nielsen, за последние десять лет телевидение в США потеряло 20% аудитории при росте населения в 30 млн человек. Стоимость 1 тыс. контактов за это время выросла с $7,64 до $19,85. Согласно исследованиям, реальная стоимость достижения 30 секунд внимания потребителя в 2005 году идентична стоимости, которая была до изобретения телевидения. Согласно данным исследований компании Veronis Suhler Stevenson, в 2000 году американцы уделили в среднем 866 часов телевидению и 107 часов интернету (8:1). Согласно прогнозам на 2005 год, соотношение составит 785 часов к 200, или же 4:1. Неудивительно, что в 2004 году компания Google заработала почти столько же, сколько и газета The New York Times.