Российских производителей выдавливают из телеэфира. ТВ-реклама для них становится роскошью

В 2006 году расценки на телерекламу в эфире крупнейших российских телеканалов выросли на 25-30%. К такому выводу пришли пять крупнейших холдингов, закупающих телерекламу,-- их Ъ попросил измерить рост цен на рекламный эфир. Участники рынка опасаются, что в следующем году медиаинфляция будет еще выше: если будут приняты поправки к закону "О рекламе", предусматривающие двукратное сокращение ежесуточного объема телерекламы (см. Ъ от 24 января), рост цен будет двукратным. Эксперты предупреждают, что при таком сценарии мелким и средним российским производителям будет гораздо труднее конкурировать с международными корпорациями.
Опубликовав в конце прошлого года прайс-листы на 2006 год, продавцы телерекламы -- группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и компания "НТВ-медиа" -- не стали оценивать размер медиаинфляции. Более того, предложенная ими методика расчета цен на телерекламу эти оценки максимально затрудняла. В компаниях заявили, что медиаинфляция в 2006 году будет определяться индивидуально для каждого рекламодателя, исходя из бюджета и базовых параметров рекламной кампании.
Ъ попытался оценить реальные темпы медиаинфляции на телевидении в этом году. По просьбе Ъ представители четырех крупнейших рекламных холдингов подсчитали, насколько в среднем выросли цены для их клиентов в федеральном эфире. Расчеты производились на основе договоров о рекламных закупках, которые были заключены в прошлом году. В опросе приняли участие компании Starcom MediaVest Group (Publicis Group Media, PGM), Initiative (ADV), Media Direction OMD (BBDO), Optimum Media (Optimum Media Buying) и агентство Mind Share. Оценки показали, что медиаинфляция на национальном ТВ в 2006 году составила 25-30%.
Участники опроса отметили, что инфляционная составляющая в контракте каждого рекламодателя зависела от объемов закупок. Примечательно, что сильнее всего выросла цена у рекламодателей с большим бюджетом. "По крупнейшим клиентам -- инфляция на уровне 30%, а в некоторых случаях она достигла 40-50%",-- говорит гендиректор компании Mind Share Владимир Расс. Раньше ситуация была прямо противоположной. "Крупнейшие рекламодатели за счет больших объемов закупок до сих пор платили за телерекламу гораздо меньше мелких и средних, разрыв в цене между ними достигал 100-250% за пункт рейтинга",-- поясняет директор по управлению медиаинвестициями Mind Share Константин Авдеев. В этом году продавцы рекламы -- ВИ и "НТВ-медиа" -- постарались выровнять дисбаланс, в результате самой высокой инфляция оказалась у производителей товаров массового спроса, которые являются крупнейшими клиентами.
Рекламисты считают столь стремительный рост цен явлением ненормальным. "За всю историю отечественного рекламного рынка еще ни разу не было столь длительного периода с высокой инфляцией: начиная с 2002 года цены растут ежегодно минимум на 25-30%,-- говорит коммерческий директор PGM Наталья Кузовлева.-- Темпы медиаинфляции, которые указывают в своих годовых отчетах российские подразделения транснациональных компаний, шокируют руководство головного офиса: в Европе годовая медиаинфляция не превышает 5%".
Еще большее беспокойство у участников рынка вызвали последние законодательные инициативы, которые угрожают более чем двукратным ростом цен на телерекламу в ближайшие два-три года. Предложенное в понедельник депутатами "Единой России" двукратное сокращение рекламного времени на телевидении в 2007-2008 годах, по оценкам экспертов, гарантирует 50-процентный рост цен в дополнение к естественной 25-процентной ежегодной инфляции. "На таком фоне следует ожидать значительного перераспределения потоков рекламы",-- прогнозирует руководитель департамента маркетинга компании "Роллтон" Александр Соколоверов. Компенсировать потерю возможности размещаться в федеральном телеэфире производителям будет непросто. "Размеры нашей страны делают телевидение едва ли не единственным носителем, который может обеспечить национальный охват",-- констатирует Наталья Кузовлева из PGM. "Из-за повышения уровня медиаинфляции часть рекламодателей будет вынуждена изменить свои медиапредпочтения и рекламироваться более точечно -- на региональных каналах либо в наружной рекламе",-- считает заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.
В состоянии ли региональное телевидение и "наружка" удовлетворить запросы рекламодателей, эксперты прогнозировать не берутся. С одной стороны, на региональном телевидении компания "Видео Интернешнл Трэнд" с этого года начала продавать дополнительное рекламное время в региональном эфире "Первого канала" и "России", увеличив объемы рекламы более чем в два раза -- с 15-20 до 40 минут в день и с 10-12 до 20 минут соответственно. "Региональный эфир сегодня далеко не исчерпан",-- отмечает президент компании "СТС-медиа" Александр Роднянский. А вот резервы площадей в "наружке" невелики. "Заполняемость по Москве на основных форматах в прошлом году была в среднем 90%, а по России -- 85%",-- говорит гендиректор исследовательской компании "Эспар-аналитик" Андрей Березкин. Комфортнее всего в ситуации резкого роста расценок на рекламный эфир будет чувствовать себя крупный бизнес. "Медиаинфляция скорее играет на руку крупным компаниям,-- уверен исполнительный директор Ассоциации производителей кофе Алексей Поповичев.-- Она затрудняет выход на рынок новых игроков с небольшими бюджетами".
Основными пострадавшими от медиаинфляции, по мнению экспертов, станут небольшие и средние производители. "С национального телевидения уйдут средние и мелкие рекламодатели, после кризиса 1998 года заполнившие эфир",-- полагает директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев. По его мнению, от телерекламы могут отказаться целые товарные категории, например ритейлеры. "Мелким и средним отечественным производителям рост цен закроет выход на рынок",-- отмечает Алексей Поповичев. "Рекламодатели с годовыми бюджетами в 1-5 млн.долл, скорее всего, будут выдавлены из эфира",-- прогнозирует Константин Авдеев из Mind Share.