Московские бюджеты - экспансия на Восток

10 февраля на портале Регионс-онлайн www.regions-online.ru РА ProMedia провело online-семинар "Московские бюджеты - экспансия на Восток"
Ведущий семинара – Михаил Епик, директор по радиобаингу РА ProMedia, рассказал об особенностях регионального размещения и поднял вопрос эффективности инвестирования в региональные СМИ. По словам г-на Епика, готовящиеся изменения на медиарынке смогут уравновесить финансовые возможности регионов. «Региональные радиостанции в 2006 году начнут чувствовать в своих карманах бюджеты московских рекламодателей», - уверен Михаил Епик.
Сегодня объем рекламных инвестиций на радио стремительно растет. За три квартала 2005 года объем радиорынка достиг 170-180 млн. долларов, рост рынка составил 28% вместо прогнозных 25% (рост+3%). Доля радио в общем объеме расходов на все медианосители составила 5,5% вместо ожидаемых 5,1% (рост+4%). По прогнозным данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), общий объем рекламных бюджетов на радио в 2005 году составил 250 млн долларов, в 2006 году этот показатель достигнет 300 млн долларов.
Не секрет, что «телевизионные» клиенты в этом году могут составить основу прироста бюджетов на радио. Новая финансовая политика телевизионных холдингов, скорее всего, не оставит другого выбора для «мелких» и «средних» рекламодателей, которые будут вынуждены перекинуть бюджеты на более оптимальные по вложениям медианосители. Это связано с тем, что при инфляции на товары 5-7% в год изменение СРР на 50-60% не позволит эффективно провести рекламную кампанию на телевидении. Как отметили специалисты, одним из альтернативных инструментов, позволяющих с наименьшим СРТ охватить регионы, является радио. Правда при условии, что на этом рынке появится инструмент для возможного эффективного планирования и анализа региональных рекламных кампаний.
Сегодня наблюдается растущий интерес рекламодателей к региональному радиорынку. В конце прошлого года в двух основных медиагруппах «Европа Плюс» и «Русская Медиа Группа» был доукомплектован штат региональных представителей. В настоящее время «Европейская Медиа Группа» (MPR) и Департамент региональных продаж (РМГ) ежедневно обрабатывают до 60 запросов на региональное размещение рекламы. Столь масштабный интерес к регионам связан, по мнению Евгения Решетникова, руководителя департамента региональных продаж «Русской Медиа Группы», с тем, что многие национальные рекламодатели стали более внимательно относиться к планированию своих бюджетов.
«Запросов на региональное размещение на радиостанциях РМГ по сравнению с 2005 годом стало значительно больше, - отметил Евгений Решетников. -  Причины как минимум две. Во-первых, в конце 2004 г. мы только выводили на рынок наши возможности регионального радиобаинга, теперь же мы полноправные участники на этом рынке. Во-вторых, наблюдается увеличение интереса рынка к точечному размещению, что связано как с активным региональным развитием бизнеса клиентов, так и с пониманием, что локальная рекламная кампания является более адаптированным и значит более эффективным инструментом коммуникаций. Теперь рекламодатели готовы инвестировать дополнительные финансы в регионы. Также мощный толчок к развитию регионального баинга связан с желанием клиентов управлять финансовыми потоками из Москвы и осуществлять более качественное медиапланирование. Как следствие – происходит централизация тех бюджетов, которые ранее были отданы на управление местным офисам клиента».
Павел Белянин, исполнительный директор МПР («Европейская Медиа Группа»), сообщил, что количество заявок на региональное размещение в МПР по сравнению с февралем 2005 года увеличилось в 8 раз. По мнению г-на Белянина, есть три основные причины, которые влияют на данную ситуацию. В-первых, появление новых клиентов, в связи с развитием регионального бизнеса больших мультирегиональных компаний. Во-вторых, существенное направленное изменение сетевых тарифов московских радиостанций, которые делают экономически более выгодным размещение в регионах. Наконец, рекламодатель ищет более выгодное, удобное для себя и прозрачное обслуживание, которое гарантировало бы ему эффект.
Несмотря на всплеск интереса к региональному размещению, самой большой проблемой для любого медиапленера остается отсутствие самих исследований по регионам. Существующая программа super nova дает возможность планировать только по Москве и Санкт-Петербургу, оставляя за чертой другие города. Сегодня в этом направлении идет активная работа. Так, с 2006 года TNS Gallup Media расширил базу измерения радио до 16 городов (как известно, ранее радио измерялось только в Москве и Санкт-Петербурге).
Одной из наработок в этом направлении является проект компании Atelier Media – Atelier Radio, который был представлен на семинаре. Новая программа, которая появится на рынке в самое ближайшее время, используя данные TNS Gallup и свой интерфейс с новыми возможностями, позволяет планировать города, представленные в списке измерений, при этом используя новые интеллектуальные разработки. Генеральный директор Atelier media Татьяна Беляева считает, что программа существенно уменьшает время для составления плана.
«Я считаю что это профессиональный инструмент, который позволяет грамотно анализировать и прогнозировать эффект рекламных региональных вложений на радио, - отметила г-жа Беляева. - Тестовая версия данного продукта уже используется некоторыми московскими рекламными агентствами. К тому же, в ближайших планах у Atelier media появление информации и по остальным городам России, что позволит привести к единому знаменателю Радио и ТВ».  При этом немалым фактором успеха нового инструмента является то обстоятельство, что данная программа появится при готовности к эффективным продажам как со стороны радиостанций, так и со стороны медиабаинговых агентств.
В рамках online- семинара участники также обсудили такие вопросы, как эффективность вложения рекламных инвестиций в регионы, в которых не проводятся постоянные измерения; перспективы развития в России беспроводного радио.