Павел Белянин: "Мыслить глобально, действовать мультилокально"

В 2004 году «Европейская Медиа Группа» запустила проект MPR (Maximum Priority to Regions) – самостоятельную рекламную службу по реализации возможностей региональных радиостанций. На сегодняшний день MPR имеет коммерческие контракты с тысячей радиостанций, обладает собственным софтом и банком данных для эффективного планирования кампаний в регионах. О развитии мультилокального размещения в России и о том, какие задачи призвана решать структура MPR на российском рынке, рассказывает Павел Белянин, исполнительный директор MPR.

- Какие задачи решает MPR?

- MPR создавалась как структура, которая поможет рекламодателю максимально эффективно и экономично использовать региональные ресурсы радио в своих рекламных кампаниях. Основной задачей MPR на данный момент является инициация бюджетов рекламодателей, создание интереса заказчика рекламы к мультилокальному размещению, разъяснение клиенту того, что подобное размещение может быть гораздо эффективнее, чем те методы и инструменты, которые он использовал ранее в своих рекламных кампаниях.

- Не секрет, что при размещении региональной рекламной кампании рекламодатель, как правило, выбирает сеть, а не отдельные локальные станции – что связано с объективными причинами – прежде всего, доверием к сетевым игрокам. Действительно ли сеть в данном случае является наиболее оптимальным вариантом для размещения?

- Безусловно, нет. Более того, с момента создания структуры MPR мы пытались объяснить нашим клиентам то, что в ряде случаев размещение на сеть не является столь же эффективным и экономичным, как мультилокальное размещение. Это прежде всего связано с географической особенностью нашей страны. При размещении рекламной кампании по сети, в связи с большой разницей часовых поясов на территории России, возникает проблема, связанная с тем, что в городах со сдвигом часовых поясов 3 и более – а это не малая часть России – кампания теряет свою эффективность. Если кампания спланирована на московский прайм-тайм, то мы должны понимать, что во Владивостоке и в Иркутске она будет иметь совершенно другой эффект и выходить на совершенно иной объем аудитории. Поэтому, как правило, мы практикуем размещение на сеть с локальной поддержкой в регионах с сильным часовым сдвигом. При этом станции выбираются по принципу максимального покрытия в городах. Обычно это радиостанция, входящая в топ-10 в каждом городе. Такое размещение дает максимальный охват и эффективность. При этом MPR с большинством своих местных партнеров работает по местным тарифам, предоставляя конкурентные условия заказчику рекламы.

Есть и другой аспект в выборе мультилокального размещения. Рекламное сообщение, транслирующееся на всю страну, не позволяет учитывать особенности восприятия сообщения в отдельно взятом регионе. Каждый регион имеет свою специфику и традиции, свой менталитет, и то, что адекватно звучит в московском радиоэфире, может вызвать негативную реакцию слушателей, например, Санкт-Петербурга или Казани.

- В связи с непрозрачностью мультилокального размещения, клиент хочет иметь более или менее гарантированные условия выхода кампании. Какие гарантии рекламодателям может предложить MPR?

- Мультилокальный рынок действительно до сих пор является для рекламодателей не столь прозрачным, сколь нам этого бы хотелось. Появление исследований, мониторинга и, прежде всего, желания региональных радиостанций развиваться и быть более открытыми для московских клиентов – только это может гарантировать рекламодателям прозрачность, привлечь бюджеты в регионы. Частично этот процесс уже идет, что свидетельствует о том, что мультилокальное размещение может быть более эффективным и экономичным. Сегодня региональные станции формируют единые прайсы, уходят от политики нескольких прайсов для местных и иногородних клиентов.

Что касается наших клиентов, то для них существуют некие гарантии, которые основываются на собственном мониторинге MPR. 90% мониторинга осуществляется методом обзвона, остальная часть - прослушивание в Интернете, при условии, что у местной радиостанции есть свой сайт. Мониторинг проводится по принципу контроля выхода одного ролика в первый день кампании на всех задействованных станциях. В зависимости от продолжительности кампании, контроль осуществляется над 20-30% роликов. Такой метод частичной выборки позволяет дать относительно устойчивую гарантию того, что кампания вышла в полном объеме. При возникновении проблем на какой-то из радиостанций, мы мгновенно реагируем – выясняем причины невыхода спота, и если это связано с форс-мажором, тут же договариваемся о компенсации – в любом случае клиент оперативно информируется о том, что происходит с его кампанией.

Для осуществления данного сервиса в MPR существует отдельный штат сотрудников – трафик-менеджеры, для которых помимо постановки кампании в эфир второй основной задачей является контроль ее выходов. Кроме того, в нашем софте, который существует только у нас и создан специально для MPR, есть специальная возможность постановки выборочного контроля за выходом кампании.

- Когда был запущен софт MPR? И какие дополнительные преимущества предлагает Ваш софт для планирования кампаний?

- Система начала полноценно функционировать с начала прошлого лета. Она создавалась в течение полугода. Много времени ушло на ее информационное наполнение. В MPR существует отдел менеджеров базы данных, работой которых являются ежедневные сборы и обновление информации в городе о той или иной станции. Эта информация касается любых радийных изменений в городе – будь то открытие или закрытие станции, новые маркетинговые исследования и т.д. – и анализируется менеджером в ходе планирования кампании клиента.

Однако нередко возникают ситуации, когда заказчик ориентируется на местную радиостанцию, которая имеет большое покрытие и охват, включая аудиторию за чертой города, но при этом данные измерений аудитории отсутствуют. В числе таких радиостанций, например, «Красная Армия» в Тюмени. Поэтому в ситуации отсутствия измерений радио аудитории в городах, мы используем и другие параметры для выбора радиостанции, в том числе информацию о формате станции, чтобы понять, на какую целевую аудиторию мы можем рассчитывать.

Есть и другие опции софта MPR, в частности менеджер в любой момент может посмотреть все финансовые условия нашего с радиостанцией сотрудничества, прайс-листы и объемные скидки.

В силу специфики региональных радиостанций, при планировании кампании могут возникнуть ситуации, связанные с тем, что на определенных станциях в определенный час размещенный ролик может не выйти. Таким образом, медиаплан становится некорректным. Софт MPR позволяет увидеть, какие изменения нужно произвести для создания актуального медиаплана.

- Насколько интересно крупнобюджетным клиентам размещение в MPR?

- Интерес крупных рекламодателей к мультилокальному размещению, в частности в MPR, сегодня растет. Доля мультилокальных бюджетов в общерадийном объеме за последний год увеличилась. Прежде всего, это вызвано централизацией бюджетов. Клиент начинает осознавать, что ему необходимо контролировать свои бюджеты в каждом городе. Пока что в гораздо меньшей степени это связано с перераспределением бюджетов рекламодателей из других медиа или из сетевого радио в локальные СМИ.

В политику нашей компании не входит борьба за существующих мультилокальных клиентов. Рекламодатель приходит к нам сам. Среди постоянных клиентов MPR могу отметить Sky Link, Ford, РОСНО. Одной из заслуг MPR являются те клиенты, которые для своих рекламных кампаний традиционно использовали иные инструменты продвижения. После сотрудничества с MPR они осознали целесообразность, экономичность и гарантированность мультилокального размещения.

- Не думаете ли Вы, что в связи с появлением нового проекта сейлз-хауса «Медиа Плюс» «Тотальное радио» Вы приобрели в рамках единой структуры серьезного внешнего конкурента?

- Нет, это не так. «Тотальное радио» и MPR существует для различных целей. «Тотальное радио», по сути, включает в себя три продукта. Первый – московский. Здесь наша деятельность никак не пересекается. Второй – санкт-петербургский. Это как раз тот продукт, который продает MPR. Более того, так как питерская доля мультилокального бюджета традиционно наибольшая, данный инструмент только поможет в деятельности MPR. Если говорить о сетевом куплаже «Тотального радио», то здесь нужно четко разделять типы клиентов, которым интересно «Тотальное радио», для которых более целесообразно мультилокальлное размещение и для которых целесообразны оба вида размещения.

Скажем, клиенту, у которого 20-30 представительств в регионе, эффективнее и экономичнее воспользоваться услугами MPR, так как в данном случае для рекламодателя осуществляется индивидуальный подбор станций и точечное планирование. Если же говорить о сетевом всероссийском бренде (уровня Mars, МТС, ведущие производители категории FMCG), то в каком-то виде для достижения определенных целей ему будет интересно и «Тотальное радио», и MPR. Если, например, рекламодатель проводит промо-акцию по городам России, и это происходит в разные сроки, то для него целесообразно будет размещение через MPR. Если же клиент проводит общероссийскую акцию или имиджевую кампанию и его интересует наибольший охват, то эффективнее будет «Тотальное радио».

Представить ситуацию, в которой наши проекты являлись бы конкурентами, я пока не могу. Вопрос в задачах клиента. А наша миссия – опеределить потребность клиента в рамках продуктов, предлагаемых «Медиа Плюс». А у нас есть все.