«Газпром-Медиа» решил расслабиться

Холдинг запустил радиостанцию, транслирующую расслабляющую музыку, ориентированную на женскую аудиторию
Во вторник руководство холдинга «Газпром-Медиа» объявило о начале вещания радиостанции Relax FM, которая заменит на частоте 90,8 радио «Тройка». Новый проект ориентирован на женскую аудиторию в возрасте 25-45 лет и будет транслировать музыку new age, easy listening и smooth jazz. Руководство холдинга рассчитывает, что уже к концу года радиостанция сможет привлечь порядка 3% столичной целевой аудитории. По мнению экспертов, такая задача вполне достижима, но все будет зависеть от того, какую поддержку окажут новому бренду на начальном этапе. Кроме того, пока не ясен вопрос и с объемами рекламы на Relax FM. Аналитики полагают, что новое детище «Газпром-Медиа» сможет занять предполагаемую долю на столичном рынке только в долгосрочной перспективе.

Холдинг «Газпром-Медиа» создан в 1998 г. для управления принадлежащими «Газпрому» и его дочерним структурам долями в медийных компаниях. Главный акционер холдинга – АБ «Газпромбанк». В его состав входят издательский дом «7 дней», кинотеатр «Октябрь», компании НТВ-Медиа (телеканалы НТВ, ТНТ, спутниковое телевидение НТВ-Плюс) и «М-Пул+», которая управляет радиостанциями «Эхо Москвы», «Первое популярное радио», радио Next. По данным исследований компании «КОМКОН», их ежедневная аудитория в марте составляла 9,5%, 3,8% и 2,7%, соответственно. Несколько месяцев назад также была запущена информационная радиостанция «Сити-FM», ориентированная на мужскую аудиторию. Ее ежедневная доля составила в марте 1,4%. Также до недавнего времени в состав «М-Пул+» входило радио «Тройка». В последнее время оно вещало на частоте, которую теперь занимает новый проект «Газпром-Медиа» – радио Relax FM. Общая сумма вложений в последние два проекта составила 8 млн долл. на ближайшие несколько лет, при этом значительная часть средств была потрачена на техническое оснащение станций.

По словам генерального директора «М-Пул+» Михаила Эйдельмана, на сегодняшний день на московском рынке практически отсутствуют радиостанции, вещающие для женской аудитории. По его оценке, их всего две – «Культура» и Love-радио, однако первая ориентирована на аудиторию старше 50 лет, а вторая – на молодежную. «Выбор был очевиден: на московском рынке нет радиостанций, которые бы обслуживали женскую аудиторию в возрасте 25-45 лет, – сказал он. – Несколько попыток запустить такой проект было, но они оказались неудачными». Как отметил г-н Эйдельман, главное отличие нового радио заключается в том, что оно будет транслировать расслабляющую музыку: new age, soft pop, smooth jazz и другие. «На первом этапе вещание будет на 100% музыкальным, – подчеркнул он. – Но со временем произойдут изменения». В этой связи вопрос о притоке рекламы на радиостанцию пока остается открытым. Генеральный директор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич сообщил, что «реклама будет», однако в каких формах и объеме, не сказал. Известно, впрочем, что «родственные» по формату радиостанции, например, «Джаз», используют форму так называемого спонсорства, когда музыкальные часы выкупаются той или иной компанией.

Руководство «М-Пул+» рассчитывает, что к концу года доля Relax FM достигнет 3% всей целевой аудитории, полагая, что ее рост будет схож с тем, что демонстрирует «Сити-FM», за несколько месяцев вещания занявшая 1% ежедневной и 2% еженедельной аудитории (около 200 тыс. человек). Эксперты полагают, что формат новой радиостанции близок к формату радиостанции «Джаз» (ее ежедневная доля составляет 4,1%), и не исключено, что они будут пересекаться. «Вполне вероятно, что и Relax сможет получить аналогичную долю, – считает один из собеседников RBC daily. – Но это зависит от того, как именно станут поддерживать бренд на рынке, и от того, сможет ли он получить ту аудиторию, на которую рассчитан. Но даже при таких условиях это вопрос долговременный». Так, по мнению ведущего аналитика РБК Валентина Крохина, формат новой радиостанции перспективный, но в нынешней ситуации развиваться он будет длительное время, что обусловлено сложившимися тенденциями на рекламном рынке. «Если «Газпром-Медиа» готов к длительным инвестициям, то запуск такой радиостанции оправдан, – считает он. – Но не в краткосрочной перспективе».

При этом у «Газпром-Медиа» остаются ресурсы для запуска еще двух радиостанций. Пока руководство холдинга не разглашает своих планов по их освоению, хотя известно, что долгое время обсуждается вопрос запуска детской радиостанции. Кроме того, у холдинга остаются права на формат радиостанции «Тройка», которая транслировала российскую музыку. Но о ее «реанимации», впрочем, пока тоже речи не идет. По мнению аналитиков, достаточно востребованным форматом может оказаться разговорная радиостанция, но, по мнению Валентина Крохина, такой продукт также потребует долгосрочных инвестиций.