Говорящие головы, или о тех, кого мы слышим, но не видим. Про креатив в радио-рекламе

Говоря о креативе в радиоролике, его создатели в первую очередь думают об идее, сценарии, и лишь потом о том, кто будет их озвучивать. Между тем от диктора — голоса рекламы — во многом зависит ее успех.
Обычному радиослушателю плевать на креатив. Некоторые целевые аудитории даже слова такого не знают. Ролик либо запоминается, либо нет.
Обычному слушателю нет никакого дела до медиаплана: он не всегда может вспомнить, какое радио играло в его машине, час назад, когда он стоял в пробке. Обычный слушатель слышит голос по радио. И все.
Мы же — слушатели необычные. Мы, рекламисты, часто находимся по другую сторону прилавка. Мы заморочены на социологических исследованиях, медиавесе, медиаросте и других признаках медиасамочувствия бренда, за улучшение которого получаем свои деньги.
Говоря о радиокреативе, мы часто имеем в виду прежде всего идею, то есть сценарий. Обсуждаем его с заказчиком, расставляем запятые, меняем слова и лишь потом задумываемся о том, кто будет все это читать в микрофон. Между тем работа с диктором — работа, требующая понимания всех участников процесса создания ролика.
Любой человек слушает и анализирует не только то, что ему говорят, но и то, как ему это говорят. Слушая радио, мы подсознательно додумываем себе портрет человека, которого слышим в данный момент. При желании мы можем даже нарисовать его на бумаге или описать словами. Носит ли степенный дикторский бас окладистую бороду или гусарские усы — вопрос фантазии каждого, но что-то сильное и рассудительное в бархатном, низком голосе чувствуется большинством, даже когда речь идет о прочтении обычного информационного ролика, а не об актерском монологе.
Голос, произносящий рекламу, должен вызывать доверие. Именно за это и берут деньги профессиональные актеры и дикторы.
Любой человеческий голос — это характер, а среди людей, озвучивающих рекламу, встречаются исключительно интересные персонажи самых различных профессий.
Другие статьи Павла Егорова: правила работы с брифом к радиоролику, о цензуре в рекламе и ее призраках, на бумаге и в голове — брифы бывают самые разные, Павел Егоров : история одного необычного проекта.
Работа у микрофона требует особого актерского дара: иные даже весьма известные и талантливые актеры вовсе не обладают «харизмой голоса», и в отрыве от «картинки» не воспринимаются так же ярко, как в кино или на сцене. Вместе с тем из актеров второго плана часто получаются отличные радиоголоса. В моей практике есть несколько таких примеров.
В принципе, прочитать в микрофон рекламный текст может абсолютно каждый, даже не имеющий подготовки человек. Главное, чтобы речь была разборчивой в любом, даже очень быстром темпе, и чтобы все буквы алфавита выговаривались так, как это должно быть. Остальное — забота звукорежиссеров.
Важны и психологические условия работы. Актеру должно быть комфортно в студии, иначе он не раскроет свой потенциал на 100%. В присутствии посторонних, а под посторонними я понимаю всех, кроме актера, режиссера и, возможно, копирайтера, актер может «зажаться». Эта непроизвольная психическая реакция чем-то сродни страху ошибки на экзамене. Трудно себе представить, что человек, ежевечернее поднимающийся на театральные подмостки, легко стушуется перед каким-то менеджером или фабрикантом, но тем не менее это так.
Актер не понимает «двоевластия» в студии: ему прежде всего нужна четко поставленная задача и грамотно написанный и понятный текст. Чего можно ждать от актера, когда режиссер говорит одно, заказчик, сидящий рядом, советует им обоим что-то другое, а мудрый копирайтер в это время тихо «сливается» покурить, потому что не понимает, какого черта уже третий час они все режиссируют один пятнадцатисекундный анонс футбольного матча.
Иногда заказчик считает, что если он открыл сеть строительных рынков, то уж ролик прочитать — плевое дело. Презабавно порой получается (см. «Новогоднее обращение президента к народу» на стр. 48).

новогоднее обращение президента к народу
Называть клиента я, уж простите, не стану, скажу лишь что это сеть магазинов элитной одежды. И вот под Новый год президент и владелец этой компании решает записать свое 15-секундное обращение к народу.
Мы пытаемся, насколько это возможно, отговорить заказчика: дескать, не царское это дело, есть дикторы, это их работа, они справятся, ну и т. д. Безрезультатно.
Личный помощник президента компании согласовывает время «от» и «до», все регламентирует и вообще очень ответственно и серьезно планирует каждую минуту большого босса, ведь время человека такого уровня — на вес золота! (Ну, по крайней мере, видимость такой занятости у нас всегда было принято создавать, находясь на совершенно разных ступеньках иерархической лестницы.) На все про все — один час.
Ровно в 18:55 во дворе студии под конвоем джипа сопровождения появляется новенькая «семерка» BMW. Человек из BMW с охраной заходит в студию, мы знакомимся, выкуриваем по сигарете и идем к микрофону… В 22:30 мы наконец-то сдаем ролик. Я воздерживаюсь от комментариев в адрес жанра «обращение к народу», равно как и от оценки продуктивности такой работы… Скажу лишь, что работать диктором президенту было интересно, несмотря на то что все время его нахождения у микрофона я требовал от него того же, что и от других дикторов, не оглядываясь на охрану в соседней комнате и пафосный автопарк во дворе. Но все следующие ролики мы записывали, привлекая только профессиональных актеров и дикторов. Зато мне больше не нужно было убеждать заказчика платить актерам по $100 за ролик — гонорары больше не служили поводом для торга.

голоса эпохи
Мне сложно анализировать особенности производства роликов в различных регионах, сопоставлять цены и гонорары и рассуждать, кто сколько стоит. Во сколько себя диктор оценивает, столько ему и платят. Некоторые оценивают свой голос в десятки, некоторые — в сотни, а некоторые — и в тысячи долларов.
Доходы прямо зависят от адекватности самооценки и ситуации на рынке: одно дело — Игорь Леонидович Кириллов, один из самых узнаваемых голосов времен Советского Союза, диктор той еще программы «Время», и совсем другое — актер Крыжопольского областного драмтеатра.
Большинство голосов, которые мы слышим в рекламных блоках, принадлежат профессиональным актерам. Как правило, это выпускники различных театральных вузов, многие из которых совмещают основную работу в театре с беготней по студиям. Звучит, конечно, грубовато, но это не грубее, чем жизнь: зарплаты во многих весьма известных и уважаемых московских театрах сопоставимы с зарплатами горничных или водителей.
Чтобы стать востребованным диктором, зарабатывающим своими ногами и голосовыми связками полторы-две тысячи долларов в месяц, мало хорошо уметь читать, иметь актерский талант и безупречную дикцию. Нужно, чтобы все знали о вашем существовании и при случае могли дать хорошую рекомендацию даже за вашей спиной. Помощники режиссеров телекомпаний и продакшен-ха-усов, копирайтеры креативных агентств и саунд-продюсеры радиостанций — у всех этих людей в записных книжках должен быть номер вашего мобильного, домашний телефон плюс желательно служебный театра, в котором вы имеете честь служить актером. Нужно, чтобы, услышав ваш голос в эфире, заказчик позвонил в агентство и сказал: «Хочу этого диктора!" Такие связи нарабатываются годами. Неудивительно, что меньше $100 за один ролик такие голоса не берут.
Особняком стоят (и стoят, кстати, тоже) великие голоса. Некоторые из известнейших с советских времен актеров и дикторов иногда не гнушаются рекламой. По моему мнению, гонорар в $100 или $200 таким людям предлагать просто неприлично. Хотя некоторые мои коллеги наверняка найдут, что возразить. Но и заказчик, желая услышать в своем ролике один из великих голосов эпохи, использует как рекламный инструмент все те пафосные ассоциации, которые, по его мнению, должны возникать у слушателей и конкурентов, как только они услышат рекламный ролик. Если заказчик хочет дорогой голос (интересно, есть ли такие, которые непременно хотят в своем ролике услышать «дешевый»?), то и платить надо дорого. Подобные работы считаются эксклюзивными, да и не каждый голос-легенда соглашается произносить рекламный текст даже за очень большие деньги. За год можно услышать считаные единицы таких «знаменитых» роликов. Небольшой процент «говорящих голов» составляют сотрудники студий и радиостанций, в той или иной степени владеющие сценической речью и имеющие опыт работы у микрофона. Ведущие различных программ, новостники, эфирные диджеи, звукорежиссеры, копирайтеры… Если их хорошенько помучить, то результат может получиться вполне терпимый.

жизнь не стоит на месте
Одна из проблем радиорекламы — одни и те же голоса, кочующие из одной рекламы в другую. Часто у неискушенного слушателя рекламный блок, состоящий из разных роликов, сливается в монолог безумного диктора, с одинаковым жаром убеждающего нас сначала, к примеру, вылечить зубы, а потом, без какого-либо логического перехода, немедленно купить квартиру. Эта проблема свойственна не только московским FM-станциям, но и американским, и европейским, и какого-либо разумного решения я пока не вижу. Новые интересные голоса достаточно быстро «тиражируются», и ролики теряют свою уникальность. Часто это происходит, когда диктор начинает сотрудничать с каким-нибудь крупным клиентом, ролики которого можно услышать по сто раз на дню на нескольких станциях одновременно. Голоса, считавшиеся новыми два года назад, постепенно «стареют», появляются новые, мы видим, как время делает еще один круг…

Павел Егоров, гендиректор студии по производству радиорекламы «Эго Про».
Журнал «Индустрия рекламы»
Adme.ru