Ребрендинг на три буквы. Как «Динамит FM» превращался в DFM

Энергичные ремиксы на незамысловатые песенки вроде «Ты беременна, это временно» позволили радио «Динамит FM» в начале 2000-х догнать по аудитории лидеров FM-диапазона. Но с изменением конъюнктуры рынка станция стала заложником формата. «Динамит» пришлось «обезвреживать» — проводить ребрендинг.
В кадре группа молодых людей паркует авто на подземной стоянке. Стремительное движение камеры под Pump It, хит r’n’b-команды Black Eyed Peas, и вот уже новая картинка на следующем этаже — диджей играет на виниловых пластинках. Снова движение камеры вверх, и снова новый этаж. На нем гламур-ные девушки и юноши отплясывают под ритмы r’n’b. В квартире этажом выше — постельная сцена. Наконец зритель оказывается на крыше здания. На фоне ночной Москвы видна антенна с логотипом радио DFM (см. иллюстрацию на стр. 55).
Эта «подборка кадров» из жизни современной молодежи — целевой аудитории радиостанции, сделанная опытным клип-мейкером и оператором Владом Опельян-цем, сейчас ротируется в эфире телеканала «Муз-ТВ» и ТНТ. Позже ролик появится на MTV. И музыкой, и персонажами, и логотипом, выступающим своего рода изюминкой «композиции», радийщики хотели подчеркнуть и донести до ЦА новый имидж DFM — весной 2006 года станция сменила формат, а от слова «Динамит» в названии не осталось ничего, кроме первой буквы, пишущейся сейчас латиницей. Но ребрендинг детища «Русской Медиагруппы» (РМГ) — мера вынужденная. Еще года три назад мысль о смене названия и концепции станции казалась бредовой — «Динамит FM» был одним из самых успешных проектов РМГ.

«лоходэнс» FM
РМГ к началу нового века собрала все отечественные музыкальные хиты на «Русском радио» и предложила состоятельным слушателям подборку треков на «Радио Монте-Карло». Молодежь, любящая легкую танцевальную музыку, оставалась не охваченной холдингом. Впрочем, недолго. Ремиксы российских шедевров из той же серии, что и песня «Ты ненакрашенная страшная и накрашенная», нашли себе место на волне появившегося в 2000 году «Динамита FM».
Уже примерно через год «Динамит FM» шел ноздря в ноздрю по объему аудитории с вечным соперником «Русского радио» — «Европой Плюс» (порой доля и «Динамита», и «Европы» достигала 12,4%). Секрет популярности станции заключался именно в новизне музыкального формата — миксе из энергичных, преимущественно российских, треков. «Лоходэнс», как именуют его на самой радиостанции. «Бренд „Динамит FM“ активно развивался, привлекая молодую аудиторию своей безбашенностью, задором и простотой „общения без понтов“, — считает руководитель исследований радио в компании КОМКОН Татьяна Глушкова. — Это было по-хорошему самоироничное радио».
Но состояние эйфории испарилось буквально через четыре года после создания радиостанции. «Динамит» начал сдавать позиции: по данным КОМКОН, объем ежедневной аудитории (12+) радиостанции в Москве с 8,3% в декабре 2003 года скатился до 6,6% в декабре 2004 года. Формат перестал себя оправдывать, а на FM-частотах станцию потеснили радио «Энергия» с похожим контентом, а затем и «Радио Попса». «С появлением „Энергии“ и „Попсы“, которые в своем формате отразили сущность музыкального материала «Динамита FM», являющегося составной частью бренда, формат станции потерял уникальность и стал менее привлекательным для слушателя, — высказывает свое мнение Татьяна Глушко-ва. — Слушатель стал более критичным и требовательным, более предвзятым в своих оценках эфира радиостанции».
Поменялись и вкусы аудитории, на которую рассчитывал «Динамит FM». Постепенно на музыкальном рынке России на первое место по популярности среди молодежи вышел стиль r’n’b. Программные директора российских музыкальных каналов и FM-станций схватились за голову. И стали добавлять в эфир все больше «черной» музыки.
Впрочем, почти сразу после появления прямых конкурентов «Динамит FM» начал искать новое место в радиоэфире. Правда, r’n’b на этой волне не было. «Раньше формат „Динамита“ представлял собою танцевальную музыку (Euro Dance) с большим процентом ремиксов российских диджеев, — рассказывает бренд-менеджер „Русского радио“ Елена Клименко (ранее — бренд-менеджер DFM. — ИР). Однако со временем мы «ушли» в сторону западной танцевальной музыки». Это не помогло «Динамиту». Рейтинги продолжали снижаться. И не только из-за непостоянной программной политики и давления конкурентов. Проблемы «Динамита» усугублялись социальной обстановкой. В 2004 году РМГ накануне старта осенней рекламной кампании «Динамиту FM» пришлось срочно менять слоганы. После летних взрывов двух самолетов в России макеты «Динамит FM… чтобы летать», разработанные самими сотрудниками радиостанции, были заменены на макеты «101,2 FM… чтобы любить» (см. иллюстрации на стр. 56). В том же году под вопрос ставилось проведение традиционного для «Динамита FM» музыкального фестиваля «Бомба года": накануне мероприятия произошел взрыв в Московском метрополитене. «В какой-то момент мы осознали, что продвигать радиостанцию с названием «Динамит» дальше невозможно», — вспоминает Елена Клименко. «Название „Бомба года“ потеряло свою позитивную окраску, логотип радиостанции, изначально воспринимавшийся как дарящий позитив, заряд эмоций и энергии, стал вызывать негативные ассоциации, — ставит точку Татьяна Глушкова. — Потенциал бренда был практически исчерпан, старый образ стал восприниматься как „политически некорректный“».

как «Динамит FM» превращался в DFM
Проблемы: снижение рейтингов радиостанции; устаревание и негативное влияние бренда «Динамит» на рыночное положение радиостанции.
Причины: нечеткое позиционирование; появление конкурентов; изменение конъюнктуры рынка; рост числа террористических актов в России.
Задача: рост доли аудитории до уровня тройки самых успешных станций в сегменте аудитории 12—29 лет.
Шаг первый: смена музыкального формата.
Шаг второй: ребрендинг.
Шаг третий: проведение рекламных кампаний в поддержку нового имиджа.
Результат: положительная динамика объема ежедневной аудитории радиостанции, cеребряная награда «Брэнда года/EFFIE — 2006», однако задача вхождения в тройку станций в сегменте аудитории 12—29 лет не выполнена.
 
иди туда — не знаю куда
Руководству теряющей рейтинг радиостанции в начале 2005 года была поставлена непростая задача: за несколько месяцев войти в тройку станций среди аудитории слушателей 12—29 лет. Тогда объем ежедневной аудитории радиостанции в Москве составил всего 6,8%(данные КОМКОН). «Заниматься разработкой рекламной кампании для радио очень сложно, потому что в отличие от стиральных порошков или шин наш продукт нельзя «потрогать», — объясняет Клименко. — У нас с Tequila/Russia (именно это агентство станция выбрала в качестве партнера. — ИР) были многочасовые встречи, на которых мы объясняли, что такое радио «Динамит FM». Рассказывали о человеке, который слушает радиостанцию: как он живет, на чем ездит, где учится, как проводит свободное время. Плюс ко всему просили прослушивать эфир».
В результате долгих переговоров и изучений особенностей радиостанции агентство предложило «Динамиту» несколько вариантов рекламных макетов с такими девизами: «Иди на Dи!", «Двигай с нами!", «ЗахоDи!", «ИDи на прорыв!" После проведения фокус-групп остановились на последнем варианте. Осенью 2005 года рекламная кампания «Динамит FM» стартовала: на улицах Москвы и региональных городов были вывешены макеты, на которых сквозь серый фон вырывались Дима Билан, Юля Савичева и обычные молодые люди (см. иллюстрацию на стр. 57 вверху). Таким образом в РА решили подчеркнуть, что станция стала более яркой. Выбор Билана и Савичевой в качестве лиц кампании в DFM объяснялся желанием избавиться от имиджа станции, на которой крутят примитивную «попсу». По мнению радийщиков, эти артисты «являются представителями музыкальной индустрии, которые делают качественную музыку».
К этому времени на макетах уже не было ни слова «Динамит», ни изображения бомбы, а красовались буквы DFM, придуманные самими «динамитчиками» чуть ранее, в сентябре. Буква «D» подразумевала ассоциации с музыкой в стиле dance. «В бренде DFM осталось что-то от „Динамита“, а при смене названия глупо терять накопленный вес предыдущего, — считает Анна Козырева, бренд-менеджер радио Relax FM. — Кроме того, в нем есть динамика, присущая новому формату». Графический логотип с большой желтой буквой D появился у „кнопки“ в прошлогоднем октябре. Вплоть до весны этого года у станции было раздвоение бренда — на DFM и D с припиской «инамит». В марте эту приписку убрали.
Параллельно с рекламной кампанией в эфире самого радио начали тестировать и новое название станции — DFM. Испытательной площадкой был выбран виниловый сегмент — время вечерних миксов. Ежедневно в 22,00 неизвестный голос приветствовал радиослушателей: «Good evening, ladies and gentleman! And welcome to D. F. M! DFM»! В остальное время радио называлось по-старому.
Рекламная кампания не дала ощутимых результатов. По измерениям КОМКОН, показатель объема ежедневной аудитории 12+ станции в Москве продолжал падать — к декабрю он составил 5,3%. «С точки зрения рейтинговых показателей кампания была не слишком удачной, — оценивает действия конкурентов Константин Калинин, директор по маркетингу радио Next. — Но если рассматривать ее как чисто имиджевую, обеспечивающую станции переход в духе «бархатной революции» к новому формату, то можно оценить ее несколько иначе». Татьяна Глушкова считает, что рекламная кампания была не совсем удачной, поскольку не давала полного представления о радиостанции, не мотивировала потенциальную аудиторию слушать новое радио. «Основные персонажи этой рекламной кампании — Дима Билан и Юля Савичева не являлись отражением той музыкальной идеологии, которая реально транслировалась на волнах «Динамита». Кампания не была однозначно воспринята слушателями: призывая аудиторию идти на прорыв, неправильно формировала ожидания слушателей относительно формата радиостанции».
На самом радио считают, что выбор варианта «ИDи на прорыв!" был не верен. По словам Елены Клименко, причина этого — ставка на мнение фокус-групп. Клименко считает, что мнение молодежи в этих группах неискренне.

новые танцы
В одном из интервью 2005 года президент РМГ Сергей Кожевников говорил, что ниша r’n’b — одна из самых перспективных. Правда, он не знал, когда точно нужно приступать к ее разработке — через год или через три. Он, так же, как и его подчиненные, не верил в фокус-группы в этом вопросе, только интуиция могла помочь определиться в ответе. Шестое чувство подсказало руководству РМГ, что затягивать не стоит — и так конкуренты начали «баловаться» этим музыкальным направлением еще года два назад, а в начале 2005 года и вовсе появилась радиостанция Next (холдинг «Газпром-Медиа»), в эфире которой играет только «черная» музыка.
Так что в марте этого года, одновременно с полным отказом от названия «Динамит», радиостанция превратилась в смесь r’n’b, поп, dance и club. Упор делался на первом направлении. «Мы решили переориентировать радиостанцию на более молодую аудиторию, — объясняет программный директор DFM Илья Ефимов. — DFM в основном слушают те, кому от 15 лет до 21 года. Поколение 25-летних выросло на клубной музыке. Для них r’n’b — новость. Для 12-летних — данность. Вне зависимости от стилей DFM — молодежное радио. Если r’n’b со временем «выплюнут» — будем думать над новым изменением формата».
По мнению Константина Калинина из Next, ставка DFM на r’n’b вполне оправданна. Но это еще не выделяет его на фоне других станций — все они очень внимательно следят за этим стилем. «Наличие в эфире DFM других музыкальных направлений на первый взгляд свидетельствует о желании сохранить „массовость“, но не потерять „актуальность“ формата, — рассуждает Калинин. — В такой ситуации от исполнителей требуется поистине «хирургическая точность» при реализации этой идеи, иначе в следующий раз станции потребуется уже не ребрендинг, а более радикальные меры».

без фокусов
Чтобы донести до целевой аудитории информацию об изменении формата, весной 2006 года DFM продолжила работать с Tequila/Russia. На этот раз результатом сотрудничества стала более точечная и утилитарная, чем предыдущая, рекламная кампания под названием «Найди на DFM». «Цель кампании — поддержать ребрендинг, лишний раз напомнить целевой аудитории о радиостанции и рассказать людям об обновленном формате, — рассказывает Вадим Петров, креативный директор Tequila/Russia. — В ходе разработки кампании мы пошли незамысловатым путем — выбрали хедлай-неров эфира и решили визуализировать буквальный смысл названия каждой их этих групп и исполнителей. Получились яркие и простые картинки». В июле на рекламных плакатах DFM красовались, например, две радостные обезьянки, изображающие группу Gorillaz, или разорванный доллар — символ «50 cent» (см. иллюстрации на стр. 57).
Кампанию «Найди на DFM» радийщики утвердили сами, без проведения фокус-групп. Причиной этого стала память о прошлом неверном «выборе масс» — «ИDи на прорыв». Как оказалось позже, это был правильный шаг. По словам Татьяны Глушковой, идея рекламной кампании «Найди на DFM» бросалась в глаза как целевой аудитории, так и профессионалам из мира рекламы, и в итоге привлекла новых слушателей. «Рекламная кампания „Найди на DFM“ очень остроумна, — подтверждает Анна Козырева из Relax FM. -И она выделяется среди прочих рекламных макетов других радиостанций».
Впрочем, задачу вхождения в тройку радиостанций в сегменте аудитории 12—29 лет DFM еще не выполнила — по данным КОМКОН, станция сейчас входит лишь в пятерку. «Ожидать стремительных изменений, особенно на таком конкурентном рынке, как московский рынок радио, не приходится, — считает Татьяна Глушкова. — Однако постоянное внимание к потребностям целевой аудитории, их грамотное претворение в жизнь, а также умение чувствовать текущую конъюнктуру, как правило, благотворно сказываются на рейтинге радиостанции. Эффект от продуманных рекламных кампаний и ярких промоакций также может дать весьма впечатляющий эффект в деле привлечения аудитории».
Некоторые достижения у «взрывной» некогда радиостанции уже есть. Сентябрьские измерения КОМКОН показали рост объема ежедневной аудитории радиостанции до 5,7% (см. график «От „Динамита“ к просто D» на стр. 58). Может быть, глядя на этот рост, и рекламодатели проявят интерес к DFM. Пока же их немного: на радиостанции не раскрывают объем рекламных доходов, но, по данным медиаизмерений TNS Gallup Media, показатель длительности рекламы в эфире станции сократился почти в 2 раза (с 2,040,65 минут в апреле 2006 года до 1,106,97 в сентябре).

Сергей Суворов. Журнал «Индустрия рекламы»
Adme.ru