«Кекс FM» заменит эстраду. ЕМГ перезапускает радио «Мелодия»

В ближайшее время радио «Мелодия» прекратит вещание. Как стало известно РБК daily, до конца года владеющая станцией «Европейская медиа группа» (ЕМГ) планирует перезапустить ее с новым названием — «Кекс FM». Эксперты и участники рынка считают, что теперь у станций ЕМГ не будет внутренней конкуренции: советские песни кроме «Мелодии» активно использует другая станция холдинга — «Ретро FM».

«Европейская медиа группа» приобрела радио «Мелодия», а также станции «Радио 7», «Эльдорадио» и «Канал Мелодия» в марте 2006 года у группы Broadcast Media Holding Limited, созданной инвестиционным фондом Warburg Pincus и Russia Partners. Таким образом, ЕМГ стала вторым по величине игроком на российском радиорынке. После приобретения четырех станций компания перепозиционировала «Радио 7». «До этого станция собирала самую старшую часть аудитории «Европы Плюс» и самую младшую «Ретро FM». После перепозиционирования у станции образовалась своя более премиальная аудитория, а освободившаяся аудитория позволила укрепить две наши главные станции — «Европу Плюс» и «Радио 7», — рассказал РБК daily гендиректор ЕМГ Александр Полесицкий. Сейчас ЕМГ завершает реструктуризацию компании и вслед за «Радио 7» перепозиционирует и вторую из приобретенных станций — радио «Мелодия».

По словам г-на Полесицкого, на прошлой неделе его компания получила разрешение Федеральной конкурсной комиссии сменить название радио «Мелодия» (вещает на частоте 89,9 FM) на «Кекс FM». «Мы хотим сохранить старых слушателей, но сделать на базе «Мелодии» станцию, ориентированную на более широкую аудиторию старше 25 лет», — говорит он. По словам г-на Полесицкого, сейчас большая часть слушателей станции старше 50 лет: «Нас не устраивает такая структура аудитории, как и рейтинги «Мелодии» в Москве, где она занимает только 25-е место среди эфирных станций. К тому же концепция станции с классикой советской песни уже неоригинальна». По словам г-на Полесицкого, новый эфир станции будет состоять в основном из русскоязычной музыки. «Радиостанция не будет конкурировать с молодежными станциями, такими как «Мегаполис FM», она рассчитана на более широкую и взрослую аудиторию», — отмечает он. Станция «Кекс FM» будет запущена до конца года.

Участники рынка считают логичным решение ЕМГ перезапустить станцию «Мелодия» и полагают, что компания должна полностью отказаться от старого формата. «У ЕМГ уже есть успешная станция «Ретро FM», в эфире которой транслируются в том числе и советские песни. А «Мелодия» уже давно вещала в автоматическом режиме и коммерчески не эксплуатировалась», — напоминает президент вещательной корпорации «Проф-медиа» Александр Варин. По данным TNS Gallup Media за июнь—август 2007 года, доля аудитории радио «Мелодия» в Москве составляет 1,1%. По оценкам г-на Варина, на контент и рекламную кампанию «Кекс FM» ЕМГ может потратить около 1—1,5 млн долл. Замгендиректора ВГТРК Сергей Архипов говорит, что в эффективное продвижение нового радийного бренда нужно инвестировать 3—5 млн долл.

Коммерческий директор радио Jazz Виктор Давыдов отмечает, что сейчас в эфире «Мелодии» транслируются преимущественно песни 50—60-х годов, «которые были записаны в неприемлемом для современного радио качестве». «Отказавшись от них, они потеряют аудиторию старше 50, зато привлекут потребительски активную более молодую аудиторию», — считает он.

Г-н Давыдов напоминает, что этой осенью ВГТРК перезапустила радиостанцию «Маяк», также потеряв аудиторию старшего возраста: «Приглашение в качест­ве ведущих Бачинского и Стиллавина сразу указывало на резкое изменение формата, в результате которого рейтинги станции стали расти. Об этом же говорит название «Кекс FM», которое подходит для молодежной станции». С ним соглашается гендиректор брендингового агентства Your Brand Александр Новиков: «Название «Кекс FM» диктует новый формат отчетливо молодежной станции, ориентированной на мужскую аудиторию, или формат массовой, танцевальной, популярной музыки. В любом случае сохранить преемственность с «Мелодией» ЕМГ не удастся», — считает он. А г-н Архипов говорит, что скорее всего «Кекс FM» составит конкуренцию «Русскому радио»: «Несколько лет назад «Русское радио» было лидером в сегменте станций с русскими хитами. Сейчас оно уже теряет свои позиции, особенно в Москве. При этом остальные лидеры рынка более ориентированы на западную музыку. Поэтому появление сильного конкурента в нише русскоязычной популярной музыки может их серьезно потеснить».