Светлана Майбродская: «Так уж исторически сложилось, что радио-реклама делается по остаточному принципу»

Светлана Майбродская, руководитель проекта BBDO Wordshop. Председатель жюри ADCR Awards в номинации «Радио реклама»

Что Вы ожидаете от работ? Ваши критерии оценки как председателя жюри номинации «Радио реклама»?
Во всем мире работы в этой номинации обычно очень слабые. Так уж исторически сложилось, что радио-реклама делается по остаточному принципу: все силы и энергия отдается роликам, наружке, нестандартным носителям, а радио-реклама – это что-то «неинтересное», «малобюджетное», «нефестивальное». Хотя я так не думаю и полностью согласна с Тони Херцем, признанным экспертом в области радио-рекламы, в том, что победить в радио-рекламе гораздо проще, потому что присылается мало работ и почти нет конкуренции.
А критерии здесь такие: в первую очередь, безусловно, оценивается звук. Но звук – это вовсе не значит приятная мелодия. Звук в широком смысле слова. И звук может быть не всегда «приятен» для слуха. Звук может быть в виде стука, треска или стрельбы, музыки... Или он может отсутствовать, потому что тишина – это тоже звук. В звуке должны быть образы, а не просто мелодия. Во-вторых, очень важны слова, которые я воспринимаю, как вербальные звуки. Звуки и слова и создают художественный образ. Но нужно понимать, что слово плюс звук плюс музыка – это еще не радио-ролик. Нужна идея. Так что жду от победителей нашей номинации все выше перечисленное. Плюс, чудо...

Зачем участвовать в конкурсе ADCR Awards? Любой фестиваль – это проверка своего уровня и сравнение себя с другими. И еще планы на будущее. Например, вы говорите себе: «Хочу в следующем году выиграть номинацию “Принт”, и потом весь год движетесь в этом направлении».
ADCR Awards, если сравнивать его с другими фестивалями, – это возможность оценить эстетическую и арт-директорскую ценность своей работы.

Нужно ли стремиться делать фестивальные работы?
В ответ на бриф клиента нужно стремиться делать очень хорошие, стильные и нестандартные работы. Специально делать фестивальные работы, на мой взгляд, – не профессионально. А вот отправлять работы, которые «круто» получились, на фестивали непременно надо.

Основные барьеры и драйверы российского креатива Барьеры: инертность, лень, снобизм
Драйверы: фан, амбициозность, креативность

Если бы про вас сняли кино, то кто бы вас сыграл? Я сама.

Ваши скрытые таланты Почти два года я руковожу школой рекламистов Wordshop BBDO, где совмещаю многое из того, что люблю: мне нравится руководить, преподавать, работать с людьми, делать социалку, придумывать и реализовывать, и я счастлива, что судьба «помогает» мне делать проект, который всем нравится, а мне дает возможность почти полностью самовыражаться.
А еще я уже больше года профессионально занимаюсь танцами (social dance), в которых объединяется клубная музыка и бально-спортивная техника. Для меня это уже больше, чем просто увлечение – скорее, стиль жизни. За год мы поставили с моим партнером несколько шоу-номеров с костюмами и даже реквизитом. Например, у нас есть танго «Танцующие в темноте», который мы танцуем с завязанными глазами... говорят, очень красиво...

Самый рискованный поступок Я по природе аферист. Рисковать для меня – это, прежде всего, ничего не бояться и все время выходить за рамки возможного или того, что делают другие. Взять и начать все сначала или взяться за практически невыполнимое дело и сделать его – это мой жизненный драйвер, который наполняет меня энергией и вдохновляет. Когда я взялась сделать Wordshop BBDO, то многие не верили, что что-то получится. Получилось. Скоро я выпущу четвертый свой курс и уже думаю над концепцией пятого.
Если говорить о том, не жалею ли я, что ушла из креатива. Нет, не жалею. Я сделала проект, и мои выпускники работают в ведущих сетевых агентствах, делают замечательные фестивальные работы и уже второй год выигрывают на фестивале Red Apple номинацию Young Creators, дающую право представлять нашу страну в Каннах. Я считаю, что Канны – как раз для молодых. И они должны когда-нибудь победить там.

Самая дорогая покупка, о которой не пришлось жалеть Однажды за один день поездки я потратила больше 1000 долл.США. Это была поездка в Амстердам на съемки ролика для Gillette. Как обычно, на копирайтера бюджет не планировался, и я решила поехать сама. Поехать, несмотря на то, что в Голландии шли дожди и в ближайшие 2 недели изменений не предвиделось (так что я рисковала прилететь и вместо съемок просто погулять под зонтиком по Амстердаму). Но это был мой сценарий и мне очень хотелось поехать на натурные съемки… В общем, это был единственный солнечный день за весь дождливый амстердамский июль… А за тот отснятый ролик мы потом получили третье место на фестивале ММФР.