Рекламный рынок России не поддается прогнозу. В ZenithOptimedia не знают, вырастет он на 5% или упадет на 17,5%

Вслед за холдингом Group M, спрогнозировавшим, что совокупные расходы рекламодателей в 2009 году снизятся на 11%, свой скорректированный в сторону уменьшения прогноз опубликовало вчера и агентство ZenithOptimedia. По оптимистичному сценарию, падение доходов продемонстрируют радио, пресса и наружная реклама, а весь рынок в 2009 году вырастет на 5%, до 286,1 млрд руб. Пессимистический сценарий предусматривает снижение расходов абсолютно на все медиа на 17,5%, до 225 млрд руб.

По итогам 2008 года расходы на рекламу вырастут во всем мире только на 1,3%, до $492 млрд, говорится в представленном вчера новом прогнозе сетевого агентства ZenithOptimedia. В октябре его аналитики рассчитывали на рост в 4,3%, до $506 млрд, а в июле они говорили про рост на 6,6%, до $518 млрд. Високосный год всегда считается наиболее удачным для мировой рекламы — на него приходятся вызывающие дополнительный рост рекламных бюджетов чемпионат Европы по футболу, летние Олимпийские игры и президентские выборы в США. Однако в третьем и четвертом кварталах финансовый кризис заставил рекламодателей, преимущественно в развитых странах, урезать свои бюджеты. В 2009 году расходы на рекламу в мире вообще упадут на 0,2%, до $490 млрд, констатирует ZenithOptimedia. Свой глобальный прогноз вчера опубликовала и Group M, объединяющая медиаагентства коммуникационного холдинга WPP: по ее оценке, в 2008 году расходы на рекламу вырастут на 2%, до $459 млрд, в 2009-м — снизятся на 0,2%, до $458 млрд. ZenithOptimedia анализирует ситуацию в 70 странах, Group M — в 50, поэтому их оценки в абсолютных значениях разнятся.

Оценки расходов на рекламу в России в 2008 году у Group M и ZenithOptimedia схожи: 274,8 млрд руб. (+18%) и 272,5 млрд (+19%) соответственно. При этом у компаний незначительно отличается набор рекламоносителей, которые они анализируют (см. таблицу). Как сообщал еще вчера "Ъ", по версии Group M, в 2009 году спрос на рекламу упадет на 11%, до 244 млрд руб. ZenithOptimedia подготовило два сценария на будущий год. Оптимистический предусматривает общий рост на 5%, до 286,1 млрд руб.: рекламодатели сократят расходы на радио (-14%), прессу (-1%) и наружную рекламу (-3%), но увеличат свою активность на ТВ (+11%) и в интернете (+29%). Сокращая расходы, рекламодатели в первую очередь сосредоточатся на ТВ, самом дешевом с точки зрения охвата аудитории медиа, уточняют в агентстве. Однако поскольку на начало декабря большинство рекламодателей еще не определились со своими планами на 2009 год, ZenithOptimedia подготовило и пессимистичный прогноз. Он предусматривает, что расходы на рекламу в целом сократятся на 17,5%, до 224,8 млрд руб., затронув все медиа без исключения. "Наши оценки традиционно базируются на опросе клиентов и медиакомпаний",— уточняет директор по исследованиям российского офиса ZenithOptimedia Лейла Давыдова. По ее словам, какой из двух прогнозов более реалистичен, станет понятно ближе к Новому году. "Но пока наш первый сценарий выглядит сверхоптимистичным",— признает госпожа Давыдова.

Разговоры о неминуемом снижении спроса на рекламу провоцируют клиентов требовать дополнительных скидок и бонусов, возмущается руководитель одного из рекламных агентств. Рекламодатели действительно рассчитывают на падение цен. Так, подводя итоги третьего квартала, сотовый оператор МТС, входящий в десятку крупнейших российских рекламодателей (по оценке OMD Media Direction, бюджет в 2007 году — почти $80 млн), объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу. "На самом деле мы не намерены сокращать свое присутствие в медиа,— уточняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— Просто кризис дает нам возможность сэкономить. Если раньше мы покупали 100 контактов, условно говоря, за 100 руб., то сейчас мы уже сможем купить их за 90 руб.".