Кризис в радиоэфире: Обзор екатеринбургских станций

Золотой век отечественного радиорынка закончился — и не только по вине кризиса. Еще летом аналитики прогнозировали, что по итогам года прирост составит около 30% против прошлогодних 57%. В октябре планка снизилась до 20%.
 
эксперты
Николай Грахов
генеральный директор группы радиостанций («Наше Радио», «Радио Пилот», «Радио Си», «Радио СК», «Авторадио 102,5», «Наши песни», «Эхо Москвы» в Екатеринбурге)
Андрей Зоммер
руководитель рекламного отдела радиостанций «СК» и «Пилот»
Максим Ивашов
директор исследовательской компании «Арбалет»
Наталья Ярошенко
директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС-УРАЛ», «41-Домашний», ДТВ

как
игроки радиорынка выживали при кризисе 1998 г.
снизится ли
стоимость рекламы на радио
сколько
стоит авторское право
какие
радиостанции появятся в следующем году

Как уверяет НИКОЛАЙ ГРАХОВ, генеральный директор группы радиостанций, хоронить радиорынок рано, по­скольку замедление темпов роста говорит не столько о наличии проблем, сколько о высоком уровне развития участников рынка. «Показывать стопроцентный прирост легко, когда начинаешь с нуля, что мы и видим сегодня на примере интернет-радиовещания», — уточняет г-н Грахов.

Однако эксперты рекламного рынка не разделяют такого благодушного настроя. В Екатеринбурге вместо ожидаемых 37% в первые восемь месяцев года прирост составил 20%, а затем снизился до 10%. По наблюдениям аналитиков, радио пострадало первым. У крупных рекламодателей радиостанции никогда не были генеральным медиаресурсом, поэтому расходы на них пошли под нож сразу: по данным ТОП-листа «ДК», и в докризисных рекламных бюджетах крупнейших клиентов екатеринбургских РА радио принадлежало только 11%, а телевидению, печатным СМИ и наружке — 17, 21 и 30% соответственно.

Клиентов приманивают особыми предложениями

Чтобы остаться на плаву, игроки радиорынка придерживаются универсальной антикризисной программы: цены ниже, интенсивность труда выше. «Рекламным менеджерам уже сейчас повысили норму — теперь им ежемесячно необходимо привлекать больше заказов, чем в «мирное» время», — рассказывает АНДРЕЙ ЗОММЕ , руководитель рекламного отдела радиостанций «СК» и «Пилот».

Для привлечения рекламодателей радиостанции срочно разрабатывают специальные предложения, предусматривающие скидки, рассрочку или пакетное размещение. Участники рынка признаются, что готовы идти на серьезные уступки, только бы не пропадало время вещания. По словам г-на Зоммера, с сентября многие радиостанции изменили подход к ценообразованию роликов. «Если раньше за норму принимался 15-секундный аудиоролик, имеющий определенную стоимость, то теперь такая унификация не в ходу. Уже практикуется посекундная тарификация, при которой рекламодатель сам выбирает длительность спота», — отмечает он. Фактически эта схема привела к дополнительному (помимо скидок) снижению стоимости продукта. Особые предложения позволили игрокам радиорынка заполучить новых клиентов — с начала кризиса почти в два раза повысилась активность банков и автомобильных ритейлеров.

Однако эксперты не могут дать однозначного ответа, стоит ли сейчас снижать цены. Андрей Зоммер вспоминает, как при кризисе 1998 г. компания пошла по тому же пути, по которому идет сейчас: снизила цены на продукт. По словам г-на Зоммера, десять лет назад такая стратегия оправдалась. Зато Николай Грахов не считает снижение стоимости целесообразным: спецпредложения появятся только в январе, причем будут представлять собой традиционную акцию. «Мы каждый год начинаем с праздничных скидок, потому что в январе рекламодатели редко получают серьезную прибыль», — рассказывает он.

Похожей позиции придерживается федеральный холдинг «Региональная Медиа Группа» (в ноябре текущего года перешел под бренд «Выбери радио»), который еще в 2007 г. приобрел радиоактивы медиамагната ИГОРЯ МИШИНА (радио- и телебизнесу он тогда предпочел кинопроизводст­во). Представители холдинга, несмотря на кризис, не планируют снижать цены. Особые предложения в пакете холдинга появятся, но их вводят не с целью уменьшить стоимость рекламного продукта: это будут комплексные промопроекты, выходящие за рамки эфирных возможностей. ГК «Выбери радио» уже проводила подобные мероприятия для своих екатеринбургских клиентов, однако они были разовыми. НАТАЛЬЯ ЯРОШЕНКО, директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС-УРАЛ», «41-Домашний», ДТВ, считает, что такая политика оправданна: «В будущем году вырастет популярность аудиорекламы, интегрированной в другие продукты. Будут пользоваться спросом product placement и прочие комплексные форматы. Как показывает западная практика, они довольно эффективны и экономичны». По мнению г-жи Ярошенко, «чистая» радиореклама в 2009 г. значительно уменьшится: «Радиостанции, которые не смогут предложить клиентам новых форматов, потеряют многих клиентов — уже сейчас рекламодатели переносят бюджеты с радио на телевидение, потому что там отдача выше».

Рекламодатели хотят эффективных исследований

В 2007 г. американские радиостанции перешли на новый формат маркетинговых исследований слушательской аудитории. К такому шагу их подтолкнули клиенты, усомнившиеся в эффективности размещения рекламы на радио и, как следствие, начавшие переводить свои бюджеты в другие медиа. В Российской академии радио сегодня также озабочены вопросами достоверности измерений.

МАКСИМ ИВАШОВ, директор исследовательской компании «Арбалет», рассказывает, что по части измерения слушательской аудитории Екатеринбург находится в более выигрышном положении, чем большинство городов-миллионников: «У нас три крупных компании, ведущих исследования, — наша, ExMedia Group и Revolution Group, в то время как в других, как правило, на эти услуги есть монополия». Тем не менее и местный рынок исследований далек от совершенства — методики устаревают, заказчики ставят под сомнение эффективность измерений.

По словам г-на Ивашова, аналитики до сих пор используют методику поквартирного опроса: «Сейчас все сложнее пробиться через домофон и убедить жильцов открыть дверь. Но этот формат по-преж­нему эксплуатируется, поскольку он позволяет провести опрос сразу по нескольким рынкам — раз уж человека впустили на порог, глупо ответить только на пять вопросов из 30». Сам Максим Ивашов делает ставку на телефонные интервью, а в недалеком будущем — на online-опросы. «Хотя пока в России нет исследователей, использующих только Интернет», — добавляет он. Следующий шаг — формат PPM (Portable People Meter, позволяющий с помощью специальной аппаратуры проводить измерения и определять, на какую волну в конкретный момент настроены радиоприемники тестируемых) — пока для российских радийщиков невозможен. «Это высокоэффективная, но очень дорогая технология, — говорит г-н Ивашов. — Чтобы перейти от ее обсуждения к установке, США понадобилось лет пять. Вряд ли мы окажемся быстрее».

Список радиостанций расширится

Согласно прогнозам федерального РА ZenithOptimedia Russia, при оптимистичном сценарии рекламный рынок России в 2009 г. вырастет на 5%, а при пессимистичном — упадет на 17,5%. Однако даже в первом случае аналитики не надеются на улучшение ситуации в сфере радиовещания — прирост если и произойдет, то за счет ТВ- и интернет-рекламы. Пессимистичный сценарий предполагает, что радио и вовсе окажется «первым из последних»: этот рынок упадет на 40%, за ним последуют наружная реклама и печатные СМИ — на 27 и 22,5% соответст­венно. Игроки надеются, что их потери в будущем году не превысят 20%. Но долгосрочных прогнозов не строят. «Наши планы не распространяются дальше января 2009 г. Экономическая ситуация станет более прозрачной после праздников, когда рекламодатели определятся с бюджетами», — считает г-н Грахов.

Но продавать свои радиоактивы участ­ники не собираются — за год ситуация поменялась слишком сильно. По мнению экспертов, когда г-н Мишин продавал радиостанции, шаг был своевременным, поскольку радиобизнес стоил реальных денег, а сейчас радиостанции стремительно дешевеют. При наихудшем стечении обстоятельств игроки готовы притормозить бизнес до лучших времен — переключиться на режим автомата, пуская в эфир записи старых программ и меняя музыкальные диски.

Николай Грахов смотрит на проблему выживания шире. По его мнению, чтобы не спасаться поодиночке завтра, нужно сегодня решить проблемы федерального масштаба: «Например, сейчас в РАР идут напряженные переговоры относительно отчислений авторам. Наши оппоненты просят, чтобы радиостанции отчисляли за авторские права 3% с оборота и столько же — за смежные. Мы со своей стороны предлагаем снизить ставки до 2% авторам и до 1,5% — смежникам». Г-н Грахов надеется, что до конца года договоренность по этому вопросу будет достигнута.

Но, несмотря на нестабильную ситуацию, известно, что в следующем году в Екатеринбурге заработают сразу четыре новые радиостанции: национальная сеть эфирного вещания для детей «Детское радио», принадлежащая холдингу «Газпром-Медиа»; совместная радиостанция вещательной корпорации «Проф-Медиа» и Аллы Пугачевой «Алла»; проект ВГТРК «Маяк» и радиостанция Николая Грахова «Мир», появление которой откладывалось с 2007 г. Г-н Грахов затрудняется оценить, насколько сложно будет новым проектам стартовать. «Как и в любом другом начинании, при запуске радиостанции придется тратить и только потом — надеяться на прибыль. Будут ли на момент запуска проектов у их владельцев достаточные подъемные средства, наверняка сказать нельзя», — комментирует он.