Кризис в радиоэфире: Обзор нижегородских станций

Число радиостанций в Нижнем Новгороде в течение двух лет может увеличиться на треть. В условиях порезанных рекламных бюджетов и возрастающей конкуренции игроки рынка прогнизируют, что им будет непросто пережить следующий год.
 
эксперты
Ольга Агапитова
исполнительный директор Нижегородского радиохолдинга
Алексей Беляев
директор «Авторадио-Н.Н.»
Светлана Вахтель
директор по продажам РА «Медиа Плюс»
Валерий Егоров
директор рекламного агентства «Волга-Медиа»
Назарий Зеленый
директор филиала ВГТРК ГТРК «Нижний «Новгород»
Екатерина Назарова
директор Регионального рекламного агентства
Ольга Найденова
директор РА «Медиа Плюс» (радиостанции «Европа плюс», «Ретро FM» и «НАШЕ радио»)

Какие радиостанции придут в Нижний Новгород в ближайшее время?

Зачем радиостанциям объединяться в холдинги?

Почему станции начали борьбу за мужчин 35–45 лет?

Уйдут ли рекламодатели с радиостанций из-за кризиса?

В 2006 г. в Нижнем Новгороде в FM-диапазоне работало 18 радиостанций (РС). За два последующих года их число превысило 20. Несмотря на то, что на одну частоту в Нижнем приходится три радиостанции, рынок считается инертным. Из значимых перемен 2008 г. эксперты отмечают лишь возвращение в марте в эфир радиостанции «НАШЕ радио» на частоте 104,5 FM (вместо радио «Феликс») и запуск радио «Приволжье» на частоте 107,8 FM в октябре. Зато в течение ближайших двух лет в город должны прийти около 10 новых станций.

В ближайшем будущем в городе нач­нут вещание сразу три музыкальных радиостанции. Первой появится «Добрые песни». По словам исполнительного директора Нижегородского радиохолдинга ОЛЬГИ АГАПИТОВОЙ, музыкальный формат «Добрых песен» — это русскоязычная музыка 1970–1990-х гг. в сочетании с качественными западными ритмами. Чуть позже в город зайдут станции «Энерджи» и «Мегаполис», делающие ставку на более молодую аудиторию от 15 до 30 лет. Эксперты обращают особое внимание на РС «Мегаполис» — это первая в России станция, на которой 24 часа в сутки крутят клубную музыку.

После стабилизации экономической ситуации участники рынка ожидают прихода «Детского радио», которое запустило в Москве «Газпром-Медиа», а также радиостанции «Сити» — для тех, кто стоит в проб­ке. По прогнозам экспертов, скоро в Нижнем Новгороде может появится разговорное радио «Вести FM». А вот руководители радиостанции «Бизнес FM» в Нижний Новгород пока заходить передумали — не нашли здесь своей аудитории (слушатель «Бизнес FM» — VIP-сегмент). Согласно исследованиям нижегородского Центра научной экс­пертизы, к этому классу относится лишь 2% нижегородцев. Как рассказал директор филиала ВГТРК ГТРК «Нижний Новгород» назарий зеленый, в ближайшее время начнется региональное вещание на радио «Маяк». Это семь ежедневных информационных и тематических выпусков по будням. «Вещание после переформатирования рассчитано на аудиторию 25+», — отметил г-н Зеленый.

Игроки объединяются в медиахолдинги

Одной из важных тенденций эксперты называют объединение радиостанций в медиахолдинги. Так, четыре станции: «Русское радио», «Русская служба новостей», «Радио Шансон» и «Радио 7» — объединились в Нижегородский радиохолдинг. РС «Добрые песни» появится уже в рамках холдинга.

По мнению Ольги Агапитовой, слияние в медиахолдинг не всегда подразумевает создание единого юридического лица: «Суть объединения в том, чтобы оптимизировать экономику компаний. Когда объединяются несколько станций, возможно сокращение числа сотрудников и фонда заработной платы. Экономия получается и по арендной плате, и по технике».

По мнению Назария Зеленого, объединение в холдинги позволяет игрокам рынка охватить как можно больше аудитории, сделать бизнес более прибыльным и менее подверженным рискам. Радиостанции используют и другие формы объединения ресурсов — образуют sales house, т.е. рекламные агентства, организующие продажу рекламы сразу для нескольких СМИ. Подобные агентства чаще всего появляются на базе самих радиохолдингов. Так, при «Европе плюс» открылся филиал федерального агентства Media Plus, продающего рекламу на трех радиостанциях, в Нижегородском радиохолдинге появилось агентство «Медиа-реклама». «В этом случае менеджеры по рекламе заинтересованы не только в продаже одного носителя, но и имеют возможность разработать для клиента кампанию, разместив рекламу на станции, наиболее соответствующей его целевой аудитории. При этом менеджеры мотивированы на продажу всех имеющихся продуктов — их доход зависит от выполнения планов по каждому из них», — поясняет Ольга Найденова.

Участники рынка ведут борьбу за платежеспособных мужчин

Большинство радиостанций в свою аудиторию стараются «записать» мужчин 35–45 лет. Ольга Агапитова: «Мужчины этого возраста наиболее платежеспособны, и чем больше таких слушателей мы привлечем, тем активнее к нам пойдут рекламодатели. Если на «Русском радио» мы охватываем достаточно широкий круг слушателей 20–55 лет, то «Радио 7» рассчитано именно на элитную аудиторию. Правда, аудитория эта достаточно широкая, и радиостанция не считается нишевой». Про широкий охват говорит и Алексей Беляев: «Несмотря на то, что «Авторадио» причисляет себя к автомобильным радиостанциям, наша аудитория гораздо шире, чем просто автолюбители. К ней относится большой пласт успешных бизнесменов и руководителей предприятий в возрасте 25–45 лет».

По словам Ольги Найденовой, на людей в возрасте 20–35 лет с высокими по­требительскими возможностями нацелена «Европа плюс». «Ретро FM» ориентируется на состоявшихся людей в возрасте 30–49 лет, а слушатели радиостанции «НАШЕ радио» — это преимущественно мужчины 25–45 лет с высшим образованием и доходом выше среднего.

К нишевым радиостанциям эксперты относят сегодня «Русскую службу новостей» (аудитория — интеллигенция 35–45 лет), «Серебряный дождь» (образованные бизнесмены и молодежь), «Шансон» (мужчины от 25 лет), «Максимум» (поклонники рок-музыки, молодежь). «Выбор рекламодателем радиостанции зависит от целевой аудитории, на который рассчитан продукт. Производители молодежных товаров, вероятно, предпочтут радио с развлекательным наполнением. Если же рекламодатель продвигает, например, банковские услуги, он выберет радио с более серьезным контентом», — отмечает Назарий Зеленый.

По мнению экспертов, формат утренних и вечерних развлекательных шоу ушел в прошлое. Сегодня актуален принцип «лоскутного одеяла», когда музыкальные композиции перемежаются маленькими программами-конфетками по две-три минуты. Однако такую программную сетку могут позволить себе лишь станции с собственным программированием. В Нижнем Новгороде таких две: «Рандеву» и «Приволжье». Другие участники рынка, ретранслирующие столичные радиостанции, вещают в среднем один-два часа в сутки. И хотя все нижегородские руководители радиостанций сходятся во мнении, что наличие нижегородского вещания повышает привлекательность станции для рекламодателя, ретрансляторы не спешат увеличивать количество местного эфира. Ольга Найденова: «Москва делает качественный продукт, и подобрать ведущего с форматным голосом, которому есть что сказать, достаточно сложно. Я считаю, что нижегородский эфир не должен отличаться от столичного». В Нижегородском радиохолдинге, по данным Ольги Агапитовой, на содержание местного эфира уходит до 20% бюджета.

Директор ООО «Волга Медиа» ВАЛЕРИЙ ЕГОРОВ уверен, что наличие местного эфира не влияет на выбор рекламодателем радиостанции: «Местные программы не пользуются громким успехом. На выбор радиостанции влияют исключительно рейтинги». По мнению директора по продажам РА «Медиа Плюс» СВЕТЛАНЫ ВАХТЕЛЬ, местный эфир нужен больше для престижа и позиционирования радиостанции, рекламодатели предпочитают местным программам рекламные блоки. Ольга Найденова: «Между наличием локального эфира и выгодой от его продаж нет прямой связи. Однако локальный эфир подразумевает обратную связь со слушателем, увеличение охвата аудитории, способствует повышению рейтинга. Таким образом, мест­ный эфир влияет на увеличение продаж всего эфирного времени и спроса на него со стороны рекламодателя».

Радиостанции привлекают рекламодателей тусовками

По словам экспертов, аудитории  рекламодателей и слушателей не совпадают, рекламодатель обычно не слушает радиостанцию, на которой размещается. Как утверждает директор Регионального рекламного агентства ЕКАТЕРИНа НАЗАРОВа, в первую очередь рекламодатели откликаются на специально разработанные пакетные предложения со скидками до 50%. Поэтому станции используют для рекламодателей отдельные виды продвижения. Ольга Найденова: «Мы стремимся постоянно держать связь с клиентами и регулярно проводим для них культурно-развлекательные мероприятия. В этом году приглашали партнеров покататься на горных лыжах, пройти экстремальные испытания на специализированной базе». В 2008 г. радиостанция «Европа плюс» получила около 40% новых клиентов. «Авторадио» вовлекает слушателей в интерактивные игры за пределами студии. Алексей Беляев: «Третий год мы проводим чемпионат «Формула Авторадио» совместно с ГИБДД, чтобы показать слушателям, что в городе можно ездить быстро и аккуратно. Победитель получил приз — 1000 литров бензина. Уже третий год проводим акции по популяризации Дня автомобилиста. В этом году совместно с ГИБДД дарили подарки водителям на дорогах города». По мнению Ольги Агапитовой, призы сильно влияют на лояльность слушателей к радиостанции: «Этим летом один из наших рекламодателей на «Русском Радио» разыграл золотые украшения за лучшие стихи о своей фирме. Успех превзошел ожидания: взрослые люди звонили и сочиняли четверостишия с большим энтузиазмом». «Европа Плюс» ежегодно организует фестиваль уличной культуры граффити, концерты и вечеринки. Прямой зависимости между успешно проведенными маркетинговыми акциями и увеличением аудитории эксперты не наблюдают. Большинство участников рынка уверены: рейтинги слабо отражают реальность.

Как рассказала Светлана Вахтель, качест­во рейтингов постоянно совершенствуется: «С 2008 г. TNS Gallup Media впервые в России запустила полноценное специализированное исследование радио, которое проводится по единой технологии телефонных опросов (CATI) по всем городам». «Это очень кстати, — замечает Ольга Агапитова, — ведь прежние рейтинги были абсолютно необоснованными: акции проводим, люди звонят, а показатели — низкие. К тому же рекламодатель стал непредсказуем и падок на рейтинги. Конечно, большую часть — 40% — составляют постоянные клиенты, служащие «подушкой безопасности», однако есть 20% «перебежчиков», которые бегают от одной радиостанции к другой в зависимости от показателей рейтинга. А мы сильно зависим от клиентов: есть рекламодатель — радиостанция существует, нет — закрывается. К счастью, сегодня все наши радиостанции, за исключением «Русской службы новостей», заполнены рекламой на 100%».

Рекламодатели режут бюджеты

По словам экспертов, рекламодатели чутко следят за аудиторией радиостанции. На радио «Шансон» рекламируются в основном автомобили, биодобавки, строительный ритейл. На «Радио 7 на 7 холмах» — банки, элитные товары, меховые и ювелирные компании, на «Русской службе новостей» — сотовые операторы и товары широкого потребления невысокого ценового сегмента, на «Русском радио» с более широкой аудиторией — сотовые операторы, машины, банки, товары народного потребления. На «Авторадио» размещают рекламу банки, строительные и автомобильные компании, розничные сети. «Европа плюс» привлекает рекламодателей разных сфер — автомобильные компании, участников финансового рынка, операторов телекоммуникаций, магазины одежды и обуви.

Кроме местных компаний, на нижегородских радиостанциях активно рекламируются иногородние предприятия. По замечаниям Ольги Агапитовой, до 10% рекламы в Нижегородском радиохолдинге приходится на компании из других регионов — Кирова, Мурома, Саранска и Москвы: «Цены на рекламу в столице слишком высокие, и компаниям дешевле заходить в регионы через местные радиостанции».

По словам Валерия Егорова, наибольшим спросом у рекламодателей пользуются радиостанции с широкой аудиторией — «Милицейская волна», «Русское радио», «Европа плюс» — каждая занимает в разное время от 15 до 20% рынка. Далее в рейтинге привлекательности стоят «Шансон», «Хит FM», «Love-радио», «Юмор FM». Однако, по уверению Екатерины Назаровой, «Юмор FM» уже приближается к тройке лидеров. Активнее всего, по словам представителей рекламного бизнеса, тратятся на рекламу банки, автомобильные фирмы и медицинские учреждения. «Нижфарм», например, на радио тратит до 30% своего рекламного бюджета», — отмечает Валерий Егоров.

Мировой финансовый кризис заставил компании сократить рекламные бюджеты на 5–50%. По данным Валерия Егорова, вопреки разговорам о крахе банковских организаций, реклама банков не сошла на нет: «Разница лишь в том, что раньше банкиры рекламировали кредиты, а теперь из-за оттока вкладчиков в октябре  перешли к продвижению депозитов». Застройщики же, по словам эксперта, ушли с рынка задолго до кризиса — многие продали все свои квартиры, а к новым проектам еще не приступили.

Эксперты прогнозируют, что пережить 2009 г. радиостанциям будет непросто, и надеются на партнерство с постоянными рекламодателями. Ольга Найденова отмечает, что в большей степени сокращение затрат на рекламу касается кредитоемких бизнесов — автосалонов, недвижимости, а также рынка финансовых услуг. «Экономия рекламных бюджетов означает выбор наиболее эффективных способов размещения. Думаю, что пул постоянных рекламодателей останется нашими клиентами даже в новых экономических условиях», — прогнозирует Алексей Беляев.

Статистика

Больше всего слушателей у «Милицейской волны», «Европы плюс», «Русское радио»

Среднесуточный охват радиостанций

Источник: исследование Radio Index, группы компаний TNS.

ВАЛЕРИЙ ЕГОРОВ: «Активнее всего на радиостанциях сегодня рекламируются банки, автомобильные фирмы и медицинские центры».

ОЛЬГА НАЙДЕНОВА: «Выгода мест-ного эфира в том, что он привлекает ту аудиторию, которая нужна нашим рекламодателям».

АЛЕКСЕЙ БЕЛЯЕВ: «Мы не строим планов на 2009 г. — рекламодатели сворачивают бюджеты, конкуренция растет. Этот год надо будет просто пережить».