Кризис в радиоэфире: Обзор красноярских станций

Многие участники местного радийного рынка с сожалением констатируют: рекламодатели выбирают радио по остаточному принципу. Из всех преимуществ этого рекламоносителя они выделяют лишь его дешевизну. Однако радийщики считают, что именно дешевизна контакта в радиорекламе позволит им удержаться на плаву во время кризиса.

эксперты
Александр Борисенко
директор радиостанции «Русская Волна»
Алексей Вербицкий
программный директор группы компаний «Выбери радио — Красноярск»
Дмитрий Мозговой
генеральный директор радиостанций «Радио Шансон — Красноярск» и «Милицейская волна — Красноярск»
Игорь Мушастиков
главный редактор проекта «Детское радио»
Владимир Окольников
директор радиостанции «Зебра»
Максим Орешин
директор радиостанций «Русское Радио — Красноярск» и «Дорожное радио — Красноярск»

Почему радийный рынок назвали "сиротским"?

За счет чего радийщики планируют выжить в смутное время?

Когда радиостанциям станет наступать "на пятки"?

По данным компании TNS Россия, в сентябре 2008 года в Красноярске вещало 16 радиостанций. За несколько последних лет число игроков не поменялось — 3 года назад в городе было представлено точно такое же количество участников. Однако эксперты отмечают, что за это время рынок значительно изменился — списочный состав радиостанций во многом стал другим. Например, в нем не стало «Эха Москвы», DFM, «Авторадио», «Ностальжи» и т.д. На их место пришли другие — «Дорожное радио», «Милицейская волна», «Юмор FM», из самых последних появлений — «Детское радио».

Кроме того, радиостанции меняли собственников. Один из «свежих» примеров — переуступка ТРК «Афонтово» вещания радиостанции «Love-радио» группе компаний «Выбери радио».

Также за последние годы красноярский радийный рынок консолидировался — все представленные радиостанции входят в радийные или мультимедийные холдинги. ДМИТРИЙ МОЗГОВОЙ, генеральный директор радиостанций «Радио Шансон — Красноярск» и «Милицейская волна — Красноярск»: «Если еще 3-4 года назад на местном рынке было несколько самостоятельных радиостанций, которые занимались только радиобизнесом, то сейчас таких не осталось». Ключевая причина консолидации — экономическая целесообразность. «Запустив вторую радиостанцию, наши затраты по ней составили примерно на 40% меньше, чем по первой», — рассказал директор радиостанций «Русское Радио — Красноярск» и «Дорожное радио — Красноярск» МАКСИМ ОРЕШИН.

Федеральные радиостанции берут местный рынок количеством

Как утверждают аналитики, популярность радио как медианосителя в нашем городе велика — девять из десяти красноярцев слушают радио. По данным компании TNS Россия, еженедельно 92% жителей города включают свои радиоприемники. По оценке участников рынка, около половины «слушательской» аудитории держит пятерка лидеров. Согласно исследованию, проведенному TNS Россия за период с апреля по сентябрь 2008 среди аудитории «12+», в числе лидеров «Авторадио на 102,8 FM из Красноярска», «Европа Плюс», «Радио Шансон», «Love-радио» и «Русское Радио». Первое место за местным игроком — «Авторадио на 102,8 FM из Красноярска».
Эксперты отметили, что на красноярском радийном рынке с огромным количественным перевесом представлены федеральные радиопроекты. На данный момент осталось лишь три радиостанции, которые специализируются только на местном контенте: уже названное «Авторадио из Красноярска», «Русская Волна», «Радио Зебра».
Как заявил «ДК» главный редактор проекта «Детское радио» ИГОРЬ МУШАСТИКОВ, Красноярск очень привлекателен для федеральных вещательных компаний. «Во-первых, потому что войти в город-миллионник просто престижно. Кроме того, Красноярск потенциально интересен с экономической точки зрения — к вам устремились крупнейшие федеральные компании, приход которых должен увеличить рекламный бюджет города», — сказал г-н Мушастиков.

Вход на радийный рынок дорог и долог

Специалисты уверены, что число радиостанций на сегодняшний день могло бы быть выше, если бы не постоянно усложняющийся процесс вхождения на этот рынок. Причина проста — количество радиочастот конечно.
Программный директор группы компаний «Выбери радио — Красноярск» АЛЕКСЕЙ ВЕРБИЦКИЙ говорит, что процесс получения частот, которые разыгрываются государством на конкурсной основе, емкий как по затратам, так и по времени. Сначала компания должна защитить концепт будущей станции и стать лучшей из примерно полутора десятков игроков, которые обычно участвуют в подобных конкурсах. После победы выигравшая частоту компания должна уплатить госпошлину. АЛЕКСАНДР БОРИСЕНКО, директор радиостанции «Русская Волна»: «Размер этой выплаты измеряется миллионами рублей. Причем для Красноярска госпошлина выше, чем, например, для близлежащих Томска или Иркутска».
Дмитрий Мозговой: «Больше всего времени и сил уходит на бюрократические проволочки. В процесс регистрации и выдачи разрешительных документов вовлечен целый ряд государственных ведомств». Из-за этого в среднем с момента победы на конкурсе, где разыгрываются частоты, проходит 1,5-2 года до момента выхода станции в эфир. «Милицейскую волну» мы запустили в 2008 году, а конкурс на частоту выиграли еще в июле 2006 года», — рассказал г-н Мозговой.

Основная конкуренция — в сегменте «взрослых» радиостанций

Однако, как утверждают аналитики, и при текущем составе участников конкуренция на рынке жесткая. Алексей Вербицкий: «По количеству радиостанций на душу населения мы обогнали даже Москву. Там около 50 станций на 10 миллионов жителей, а у нас меньше чем на миллион — полтора десятка».
Основная конкуренция на радийном рынке Красноярска сейчас разворачивается в сегменте станций, нацеленных на слушателей среднего и старшего возрастов. По словам Александра Борисенко, до 80% красноярских радиостанций ориентируются на одну аудиторию — «35+». Конкуренцию осложняет крайне похожее музыкальное и программное наполнение многих станций. Участники рынка говорят: почти на всех частотах ретро-форматная музыка и передачи о пробках. Хотя, как показывают исследования, автомобилисты составляют всего 30% аудитории радио.
На молодую «слушательскую» аудиторию в городе работают всего четыре игрока: «Русское радио», «Европа-плюс», «Love-радио», «Детское радио». Конкурент-ная ситуация в этом секторе более благоприятная, как следствие — наметившееся на рынке движение со стороны некоторых игроков первой высококонкурентной группы «омолодить» свою целевую аудиторию. Пример — ребрендинг «Русской Волны». Александр Борисенко: «Станция меняет формат. Из нашего репертуара исчезнет «дискотека 80-х». Мы сконцентрируемся на современной российской и зарубежной музыке». Руководство станции ожидает, что изменения расширят аудиторию «Русской Волны»: она сохранит «активно молодящихся» слушателей из сегмента «40+», при этом привлечет и более молодое поколение «25+». Однако Максим Орешин полагает, что «Русская Волна» может столкнуться с риском «размывания» аудитории. «Радиостанция рискует потерять значительную часть взрослых слушателей, а процесс привлечения молодежной аудитории может значительно затянуться», — считает г-н Орешин.

Радио достается малая часть рекламных бюджетов

Эксперты не скрывают, что усилия по завоеванию слушателей направлены на привлечение рекламодателя. Именно за него идет основная борьба на рынке.
Радийщики придумывают различные ходы для привлечения рекламных бюджетов компаний. Например, холдинговая структура «Русского Радио — Красноярск» и «Дорожного радио — Красноярск» вывела на рынок комплексное предложение, используя так называемые кросс-продажи, когда рекламодателю предлагается размещение сразу на нескольких радиостанциях. Максим Орешин: «Выгода для рекламодателя очевидна — сочетание не схожих по формату и аудитории станций обеспечивает широкий охват и исключает дублирование аудиторий. А комплексность пакета значительно экономит рекламный бюджет».
Директор радиостанции «Зебра» Владимир Окольников: «Рекламодателей также привлекают бонусными предложениями: для них регулярно организуются акции типа «полтора по цене одного», «два по цене одного». Радиостанциям, как правило, выгодней не снижать цену, а давать бесплатные прокаты на условиях, которые сводятся к простой формуле: «Чем больше рекламного времени покупаешь, тем больше получаешь бесплатно».
Однако, несмотря на маркетинговую активность участников рынка, доля радиорекламы в общем рекламном бюджете города совсем невелика. Владимир Окольников: «По заработанным средствам, думаю, расклад таков: на первом месте ТВ, потом наружка, печатные СМИ и только после радио».
Александр Борисенко сравнил радио с сиротой или падчерицей. «Если от большой рекламной кампании, в которой задействовано несколько видов рекламных носителей, что-то остается, то это что-то идет на радио. Нам достаются крохи. Лишь очень небольшая часть рекламодателей воспринимает радио как полноценный канал продвижения». По словам Александра Борисенко, эта тенденция стала особенно заметна на фоне разразившегося финансового кризиса. «По радийному рынку ударило больнее всего. Рекламодатели первыми урезали именно радийные бюджеты», — говорит г-н Борисенко.

Радийщики рассчитывают на телевизионную рекламу

Однако участники рынка преисполнены надежд, что кризис не перечеркнет их бизнес. Они ожидают, что в условиях жесточайшей экономии рекламных бюджетов низкая стоимость контакта с аудиторией на радио должна дать им возможность удержаться на рынке.
Алексей Вербицкий: «Конечно, однозначно говорить, что сейчас все рекламодатели поставят крест на дорогой телерекламе и пойдут на радио, нельзя. Но какая-то их часть так сделает».
Однако Владимир Окольников говорит, что по популярности радио как недорогого рекламоносителя может ударить происходящее в последнее время падение цен на телевизионную рекламу. «Некоторые ТВ-каналы уже можно назвать конкурентами радиостанций. Если раньше стоимость телерекламы могла быть в 10 раз выше радийной, то сейчас есть примеры, когда она выше всего на 20%. Думаю, при такой близкой цене компании выберут рекламу на ТВ», — говорит г-н Окольников.
Эксперты говорят, что в ситуации ужесточившейся конкуренции радиостанции также начнут более четко сегментировать свою целевую аудиторию. Игорь Мушастиков: «Это явление уже характерно для очень крупных городов, где игроков много. Например, в Москве есть радиостанции только для мужчин и только для женщин. Размещаясь на узко сегментированных станциях, рекламодатель будет точно знать, кто услышит его рекламу».
Эксперты считают, что в долгосрочной перспективе усилить конкуренцию на их рынке могут интернет-радиостанции. Дмитрий Мозговой: «Пока этот сегмент не является массовым, конкуренции с ним бояться не стоит. Однако с появлением более совершенных коммуникативных устройств, например, мобильных телефонов с возможностью слушать интернет-радио, не исключаю, что какая-то часть аудитории уйдет в интернет».

мнение

Во время кризиса надо брать эмоциями

Кризис дарит возможности, которые никогда не появились бы при стабильном поступательном развитии. Например, он дает шанс привлечь новых слушателей. Вспомните сверхудачный ход «Русского радио» 10 лет назад, когда в экономике была кризисная ситуация. Эта радиостанция придумала тогда слоган «Русское радио» — все будет хорошо». И попала в точку, дав надежду миллионам людей, чью веру в будущее подкосил дефолт. Так грамотный PR-ход значительно увеличил аудиторию «Русского радио». И такой же простор для продвижения мы имеем сейчас. Рецепт прост — хорошая PR-кампания, которая воздействовала бы на эмоции человека, растерявшегося в текущей экономической ситуации.