Кризис в радиоэфире: Обзор челябинских станций

Уходящий год для большинства игроков челябинского рынка радио был успешным: рекламодатели вовсю оптимизировали медиабюджеты, выводя деньги из подорожавшего телесегмента, и радиорынок существенно прибавил в объемах. В посткризисных условиях игроки роста не прогнозируют, но надеются, что и значительного падения не будет.

эксперты
Евгения Асабина
директор радиостанции «Серебряный дождь - Челябинск»
Александр Бенко
директор радиостанций «Абсолютное радио» и «Народный хит»
Владимир Мухомендриков
директор радиостанций «Наше радио», «Олимп», «Авторадио» в Челябинске
Григорий Ройзман
генеральный директор медиахолдинга «Радио — Континенталь»
Ольга Хераскова
директор «Выбери радио Челябинск»

почему
местные радиостанции становятся лидерами рейтингов
как
вещатели борются за лояльность слушателей
откуда
на рынок радиорекламы текут деньги

В первом полугодии 2008 г. челябинский рынок радиорекламы серьезно пошел вверх. Во многом это было связано с повышением цен на телевизионные ролики и наружку — рекламодатели вовсю оптимизировали медиабюджеты. По подсчетам аналитиков АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), объем радиорекламы в стране с января по сентябрь текущего года достиг 9,5-9,6 млрд руб. «2008 г. стал годом подъема, рынок вырос приблизительно на 20%», — отмечает ВЛАДИМИР МУХОМЕНДРИКОВ, директор радиостанций «Наше радио», «Олимп», «Авторадио» в Челябинске. По мнению ГРИГОРИЯ РОЙЗМАНА, генерального директора медиахолдинга «Радио — Континенталь», рост в Челябинске и ряде других городов-милионников составил не менее 25%: «Исключение представляет Москва — там рынок радио быстрее других среагировал на кризис и впервые за последние десять лет упал».

Игроки начинают укрупняться

Челябинский рынок радио, по словам экспертов, — один из наиболее развитых региональных рынков. «На Южном Урале вещает более 20 станций, это серьезная цифра, если сравнить с рынками других крупных городов. Сегодня в местном эфире представлены многие из существующих форматов, фактически у каждой радиостанции есть прямой конкурент», — говорит ОЛЬГА ХЕРАСКОВА, директор «Выбери радио Челябинск».

Коммерческое радиовещание в столице Южного Урала имеет достаточно длительную историю. Первая частная музыкальная станция — «Интерволна» — появилась здесь еще в начале 90-х гг. прошлого века, и до сих пор активно присутствует в эфире. Накопленный опыт позволяет челябинским радийщикам на равных конкурировать с федералами. АЛЕКСАНДР БЕНКО, директор радиостанций «Абсолютное радио» и «Народный хит»: «На местном рынке очень велика доля собственного продукта — семь игроков вещают самостоятельно (в их число мы включаем и радио «Олимп»). О высоком профессиональном уровне этих станций свидетельствует то, что они представляют собой постоянную кузницу кадров для московского радио».

Продвижение на радио традиционно занимает небольшую долю в бюджетах отечественных компаний — 7-8% всего рекламного рынка России. Эксперты объясняют это как спецификой самого СМИ, так и популярностью других медианосителей. «В Европе, к примеру, доля радиорекламы достигает 11-13%, но там наружная реклама жестко регулируется законодательством, а в некоторых странах она почти отсутствует в привычном для нас виде. У нас же этот сегмент оттягивает на себя значительную часть клиентских денег», — говорит г-н Мухомендриков.

Доля радиорекламы в общем объеме рекламного рынка Челябинска сегодня выше, чем в среднем по России; она приближается к европейским показателям. По мнению Григория Ройзмана, радио занимает не менее 10-12% рекламного рынка. «При этом около 55% рекламного времени на радио приходится на местных вещателей, и только 45% — на федеральных игроков», — сообщает Александр Бенко. Однако, как отмечает часть экспертов, структура продаж у многих компаний непрозрачна, и в связи с этим общий объем рынка в Челябинске можно определить лишь приблизительно — 200-250 млн руб. в год.

За последнее время эксперты не отмечают серьезных изменений в раскладе сил на местном рынке. После прихода в конце 2006 г. на Южный Урал «Региональной Медиа Группы» (сегодня холдинг работает под брендом «Выбери радио») крупных новых участников здесь не появилось. Ранее эксперты говорили о возможном входе на челябинский рынок ряда федеральных холдингов, но из-за нынешних потрясений в российской экономике практически все они приостановили планы региональной экспансии. «Еще месяца три назад одна из крупнейших сетей, «Проф-медиа», заявляла о желании приобрести несколько местных радиостанций. «Русская Медиа Группа» тоже рассматривала такую возможность, но сейчас все планы отменились, москвичи заморозили сделки. В ближайшее время мы их на нашем радиорынке не увидим», — уверен Григорий Ройзман.

Отдельные попытки выхода в челябинский радиоэфир все же предпринимаются, но эксперты не видят в них угрозы сложившемуся порядку дел. «Безусловно, новые частоты разрабатываются, открываются станции, но основной пул игроков сформирован», — говорит Владимир Мухомендриков. По мнению Ольги Херасковой, новички не способны оттянуть серьезную часть рекламодателей у лидеров рейтингов: «В основном, появляются узконаправленные продукты, например, «Радио Спорт», начавшее вещать в 2008 г., или «Детское радио», в планах которого выход в Челябинск в ближайшие месяцы».

Отличительной чертой челябинского медиарынка является его относительно низкая концентрация. «В Екатеринбурге примерно такое же количество станций, как и в Челябинске, но 80-90% из них сосредоточено в холдингах. Здесь же эта цифра едва достигает 50-60%», — отмечает Григорий Ройзман. При этом, по словам эксперта, профильных радиохолдингов в городе всего три: «Континенталь», «Выбери радио» и холдинг екатеринбургского предпринимателя НИКОЛАЯ ГРАХОВА («Наше радио», «Олимп», «Авторадио»).

Большинство одиночных станций по-прежнему являются медиаресурсами при каких-либо политических и бизнес-структурах. Несмотря на то, что дотируемым продуктам легче выживать в конкурентной борьбе, эксперты считают, что со временем их станет меньше — уже в ближайшем будущем их владельцы начнут избавляться от непрофильных активов. В свою очередь руководство крупных челябинских радиокомпаний не исключает возможности покупки некоторых станций. Конкретные планы пока не озвучиваются, но рынок так или иначе ждет укрупнение, считают эксперты. Экономический кризис подстегнет этот процесс. «Все игроки чувствуют спад продаж, и, конечно, тяжелее всего приходится станциям-одиночкам. Медиахолдингам, имеющим в своем составе различные ресурсы, проще выживать в условиях кризиса. Так, благодаря тому, что «Выбери радио» в Челябинске представляет четыре разноформатные радиостанции, нам удается сохранять свои позиции», — говорит Ольга Хераскова.

Вещатели работают над повышением лояльности слушателей

Топовые места в рейтингах занимают местные вещатели; лидером сегодня является «Радио — Континенталь» (бывшее «Русское радио — Челябинск»). По мнению экспертов, этому способствует как позиционирование в массовом сегменте, так и «близость к слушателю». «Нельзя сказать, что у федерального вещания слабые позиции в городе, но челябинские радиостанции лидируют в рейтингах, некоторые целевые группы слушают только их. Я думаю, дело в специфике радио: оно, как ни одно другое СМИ, является зеркалом момента, отражает сиюминутную картину происходящего. Конечно, лучше это получается у местных станций — там работают люди, менталитет которых схож с менталитетом аудитории», — полагает Владимир Мухомендриков. По словам Григория Ройзмана, причина успеха в формате: «Чисто отечественный язык в эфире — это фишка, и она всегда будет пользоваться популярностью. Сейчас этот формат запускают в Европе, где его не было до последнего времени, и уже отмечают востребованность».

Эксперты отмечают, что практически у любой радиостанции на челябинском рынке есть изюминка, которая позволяет лидировать в своем сегменте. Налаживание более тесных отношений со слушателем позволит многим укрепить позиции. «Развивать лояльность к станции — вот одна из основных задач, потому что аудитория — это то, что, по сути, определяет всё на радио», — заявляет г-н Мухомендриков. Для ЕВГЕНИИ АСАБИНОЙ, директора радиостанции «Серебряный дождь», неважно, какой рейтинг занимает радиостанция, важно качество целевой аудитории.

Для завоевания «народной любви» радиостанции используют различные акции. «Наша станция активно поддерживает, развивает и сама инициирует уникальные акции, отвечающие ожиданиям наших слушателей и позволяющие говорить о нас как об интеллектуальной радиостанции, — заявляет Евгения Асабина, — наша радиостанция — для умных, активных людей, которых интересует только достоверная информация и качественная музыка». Каждый вещатель старается выделиться на общем фоне. Так, по словам Александра Бенко, «Абсолютному радио» это удается путем исполнения желаний своих слушателей (проводится одноименная акция). На «Нашем радио» постоянно изучают желания и предпочтения своей аудитории с помощью блогосферы , и немалая часть программ строится с учетом результатов этого анализа.

Подстройка под слушателя позволяет станции занять четкую нишу на рынке и облегчает продажу рекламного эфира, что особенно ценно в условиях усиливающейся конкуренции. По мнению экспертов, в будущем все большее значение будет приобретать узкое позиционирование. «Думаю, у нишевых продуктов неплохие перспективы», — говорит Ольга Хераскова. Владимир Мухомендриков поясняет: «Специализация сродни монополии в отдельно взятом узком сегменте». Пока в Челябинске единичные примеры таких станций, однако игроки считают, что эта ситуация изменится. Так, в перспективе, здесь могут появиться станции,вещающие в узком формате, например, передающие классическую музыку и джаз — эти ниши пока совершенно свободны.

В ужесточившихся экономических условиях участники радиорынка вынуждены активизировать работу с рекламодателями. «Сейчас игроки должны проявлять особое внимание к повышению лояльности рекламодателя: разрабатывать для него актуальные коммерческие предложения и программные продукты, повышать качество сервиса. Кризис во всей своей широте разразится в первой половине будущего года — сегодня мы готовимся встретить его во всеоружии», — говорит Ольга Хераскова.

Эксперты пока не берутся оценивать масштаб негативного воздействия кризиса, но отмечают, что он уже сказался на радиостанциях Челябинска. Впрочем, большинство уверено, что радио в итоге окажется в числе наименее пострадавших отраслей. «Этот медианоситель — один из самых низкобюджетных, сегодня он получает хороший приток рекламодателей с телевидения и «наружки», — говорит Александр Бенко, — во время кризисов радио начинает падать одним из последних, а поднимается одним из первых».

В течение пары ближайших лет радиовещатели не ждут роста на челябинском рынке, но несмотря на это, смотрят в будущее с оптимизмом. Местные рекламодатели, которые и ранее составляли основной костяк портфеля, вряд ли смогут найти более дешевый способ продвижения и уйти с радио.