Кризис в радиоэфире: Обзор новосибирских станций

Радиорынок Новосибирска представлен четырьмя медиахолдингами и пятью самостоятельными радиостанциями. На будущий год запланировано открытие вещания еще на двух FM-частотах. Между тем эксперты прогнозируют снижение рекламных доходов у всех медиа­компаний на 10–15%.

эксперты
Владимир Воронов
главный редактор «Радио Шансон» Новосибирск
Марина Жукова
руководитель новосибирского филиала рекламного агентства «Восход»
Алена Зыкова
директор агентства комплексных коммуникаций Reclub
Максим Ибатулин
директор по маркетингу ГК «Выбери радио»
Евгений Тумашов
генеральный директор вещательной корпорации «Проф-Медиа» Новосибирск

Кто лидирует на новосибирском радиорынке?

Что изменится с появлением двух новых станций?

Как на новосибирском радиорынке сказался кризис?
 
Сегодня в Новосибирске вещают 19 радиостанций, 14 из которых объединены в четыре медиахолдинга, три из которых являются федеральными. Это вещательная корпорация «Проф-Медиа» («Авторадио», «Юмор FM», «Радио Рекорд» и Energy), группа компаний «Выбери радио» («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио Сибири» и «Радио 7») и «Русская медиагруппа» («Русское Радио», DFM, «Добрые песни»). Местная группа компаний «Юнитон-медиа» включает в себя «Радио Юнитон», «Маяк» и «Радио Городская Волна». Вне радийных объединений остались «Радио Шансон», Love Radio, ГТРК «Новосибирск», «Радио России», «Радио Слово».

По словам генерального директора вещательной корпорации «Проф-Медиа» Новосибирск Евгения Тумашова, лето 2008 г. оказалось для радиорынка крайне богатым на события. «Проф-Медиа» объединила свои активы в Новосибирске. «Русская медиа­группа» рассталась со своим новосибирским партнером — ГК «Юнитон-Медиа» и организовала в Новосибирске собственный офис продаж.

Произошла смена концепции вещания на частоте 96,2 FM. С первого августа вместо радио «Максимум» на этой частоте появилось радио «Добрые песни». «В этом году открылся «Маяк». На подходе еще как минимум две радиостанции — «Алла» и «Детское радио», — рассказывает Евгений Тумашов.

«Детское радио» не заработает на рекламе

Федеральное «Детское радио» должно было начать вещание во второй половине ноября, но на момент сдачи номера в печать частота, оставленная за компанией, молчала. Сегодня подконтрольная «Газ­пром Медиа» радиостанция уже вещает в Москве, Воронеже, Красноярске, Перми, Саратове, Ульяновске и Челябинске. До конца 2008 г. планируется выйти в эфир еще в 20 крупнейших городах России, охватив аудиторию в 50 млн потенциальных слушателей. «Детское радио» рассчитано на детей от 3 до 12 лет и их родителей. Круглосуточная радиостанция в дневное время передает образовательные и развлекательные передачи, а ночью — «Аудио-психологическую музыкальную программу для нормализации сна». Наполнять эфир новосибирским контентом радиостанция пока не планирует.

Участники новосибирского рынка считают, что новой радиостанции вряд ли удастся занять на нем большую долю. «Перспективы этого формата крайне туманны, — рассуждает Евгений Тумашов. — Это в первую очередь нишевая радиостанция. Компаний, работающих на эту целевую аудиторию, в Новосибирске не так много. И рекламного времени на этой станции не может быть много в силу особенностей нашего рекламного законодательства». Директор по маркетингу группы компаний «Выбери радио» Максим Ибатулин соглашается с тем, что занять серьезные позиции на рынке «Дет­скому радио» не позволят «нишевый» характер и особенности закона «О рекламе»: «В настоящий момент в Москве «Детское радио» занимает всего лишь 2% рынка. В законе «О рекламе» содержится много ограничений, связанных с использованием образа несовершеннолетних в рекламе, ограничены объем и время выхода роликов в детских передачах. Так что вряд ли на «Детском радио» будет много рекламы. «Детское радио» в первую очередь — это социальный проект».

Явного лидера на радиорынке нет

Максим Ибатулин уверен, что явного лидера на новосибирском радиорынке, «как это было пару лет назад», сейчас нет. «По исследованиям TNS, за период апрель — сентябрь 2008 г. разница между ежедневной аудиторией станций, занимающих первое и пятое места, — около 15 тыс. человек, при разнице ежедневной аудитории первой и последней станции в рейтинге 155 тыс. человек», — приводит для сравнения Ибатулин.

Согласно рейтингу исследовательской компании TNS Россия, за период с апреля по сентябрь 2008 г. в Новосибирске по показателю Reach Dly (кол-во людей старше 16 лет, слушающих данную радиостанцию в среднем за сутки) лидируют «Авторадио» (191,0), «Радио Шансон» (187,4) и «Европа Плюс» (185,7). Последние места принад­лежат (в порядке возрастания популярности) «Радио Слово» (36,1), Energy (60,7) «Радио Городская Волна» (70,9).

По словам Евгения Тумашова, безусловными лидерами радиорынка остаются широкоформатные станции с большим охватом аудитории, такие как «Авторадио», «Юмор FM», «Русское Радио», «Юнитон». «Исключение составляет «Радио Шансон», которое было первым и сегодня неповторимо в своем формате. Время нишевых радиостанций так и не наступило, а учитывая кризис, еще некоторое достаточно продолжительное время и не наступит», — уверен Тумашов.

Программы стали не интересны и не продаваемы

Соотношение новосибирского и федерального контента, по оценке Евгения Тумашова, сегодня не в пользу местного вещания, которое за последний год сильно сократилось. «Наблюдается тенденция сокращения местных программ, — сетует Тумашов. — Во-первых, потому что сами москвичи сокращают региональные окна, во-вторых, это нерентабельно. Из новосибирского радиоэфира пропали звезды, в результате чего он стал безликим. Поколение ярких диджеев ушло в прошлое. Сегодня можно констатировать своеобразный кризис жанра Чусовитин и Голота, Данилов и Туманов им на смену никто не пришел, следовательно, программы стали неинтересны и непродаваемы».

По словам Максима Ибатулина, соотношение местного и федерального контента зависит от лицензии радиостанции. Местные программы могут составлять как 100%, так и 0% эфира. «Одной из немногих радиостанций с собственным программированием остается «Радио Сибири», — рассказывает Ибатулин. На других радиостанциях ГК «Выбери радио» процент местного контента выглядит следующим образом: «Европа Плюс» — 30%, «Ретро FM» — 10%, «Радио 7» — 18%.

Главный редактор «Радио Шансон» в Новосибирске Владимир Воронов не считает, что на соотношение местного и федерального контента может влиять что-либо, кроме смены владельца радиостанции. На подконтрольном ему радио новосибирский контент по-прежему составляет 30% эфира.

Игроки рынка демпингуют

По оценке директора агентства комп­лексных коммуникаций Reclub Алены Зыковой, объем рекламного рынка Новосибирска в 2008 г. составил $120–140 млн. На радио приходитсят 8% от общего объема продаваемой рекламы.

Объем рынка радиорекламы на конец 2008 г. в Новосибирске Евгений Тумашов оценивает в 220 млн руб. Руководитель новосибирского филиала рекламного агентства «Восход» Марина Жукова называет большую сумму: $9–10 млн (примерно 250–280 млн руб.). «До настоящего времени радиорынок прирастал темпами, превышающими медиаинфляцию, и быстрее многих других сегментов медиарынка. Но, по нашим оценкам, за 2008 г. рост доли радио не перешагнет уровень инфляции», — считает Марина Жукова.

Ссылаясь на данные, опубликованные ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), Алена Зыкова считает, что местный рекламный рынок, по сравнению с 2007 г., увеличился на 20,8%, и ожидает, что в 2009 г. объем рекламного рынка Новосибирска возрастет, но не более чем на 5%, а возможно, упадет на 10–15% в зависимости от «жесткости кризиса». Директор агентства комплексных коммуникаций Reclub также предполагает, что первый квартал 2009 г., скорее всего, будет провальным для рекламного рынка.

Неделю назад в деловых изданиях появилась информация о снижении доходов московских радиостанций. Столичное радио пострадало от кризиса больше других медиа. Алена Зыкова уверена, что в результате кризиса доходы от рекламы снизятся сразу у всех новосибирских медиа. Причем радио пострадает никак не больше, чем телевидение, пресса или интернет. «Когда вступил в силу новый закон «О рекламе» и увеличилась стоимость эфира на телевидении, все ожидали, что рекламодатели откажутся от дорогого телевидения и уйдут в наружку, — вспоминает Зыкова. — Но наши клиенты, наоборот, отказались от дешевых рекламных инструментов и решили сконцентрироваться на телевидении». Из этого случая Алена Зыкова сделала вывод, что на выбор рекламного носителя влияет не столько его стоимость, сколько эффективность. «Все зависит от стратегии продвижения товара или услуги. Если у компании, например, ориентированной на автомобилистов, лучше всего работают радио в сцепке с наружкой, она никогда не откажется от них в пользу рекламы на телевидении», — уверена Алена Зыкова.

Она также заметила характерное для сегодняшней кризисной ситуации изменение в поведении рекламодателей. Клиенты агентства в последнее время сократили затраты на имиджевое продвижение, отдав предпочтение быстрым продажам. «Радио в сцепке с BTL в ситуациях, когда необходимо быстро донести информацию о скидках и акциях компании, остается одним из самых востребованных рекламных носителей, — констатирует Алена Зыкова. — Аудиоролик можно подготовить всего за один день, и уже на следующее утро оперативно поставить его в эфир». Кроме того, по словам директора Reclub, телевидение сегодня остается самым дешевым медиа с точки зрения стоимости контакта, а интернет максимально выборочен к целевой аудитории (таргетирован). «Насколько мне известно, многие рекламные радиохолдинги в Новосибирске планируют программу лояльности для своих клиентов и рекламных агентств, в рамках которых будут предложены схемы по оптимизации рекламных бюджетов, — делится Алена Зыкова. — Что, в свою очередь, может привлечь рекламодателей к перераспределению бюджетов именно в пользу радио».

Евгений Тумашов уверен, что ситуация в Москве кардинально отличается от ситуации на региональных рынках, поэтому местные игроки текущий 2008 г. закончат, скорее всего, выполнив поставленные планы. «Что будет в 2009 г., другой вопрос. Здесь прогнозы диаметрально противоположны, — замечает Тумашов. — Сокращение местных бюджетов мы прогнозируем на 30%, но будет перераспределение федеральных бюджетов в пользу регионального размещения».

По мнению генерального директора «Проф-Медиа», новосибирские радиостанции в кризисной ситуации ведут себя крайне нервно. Единственный способ удержать объемы, который использует менеджмент радиостанций, — демпинг. «Они называют это по-разному, придумывая невероятные термины. Но все это называется просто — демпинг. И это плохо, потому что хорошие продукты сознательно обесцениваются. Радиостанции идут на поводу у клиентов. Это «челночная дипломатия» — у одного холдинга потребовать скидку, у другого — еще больше, в результате у третьего купить эфир за бесценок», — сетует Тумашов. «Игроки начинают сильно демпинговать, — соглашается Марина Жукова. — Идет игра: кто предложит скидку быстрее и больше. Рекламодатели пользуются ситуацией и максимально снижают цены, но до бесконечности так продолжаться не может. Многие начинают понимать, что для выживания в условиях кризиса демпинга недостаточно — нужно менять подход к бизнесу и продвижению».

По информации одного из ньюсмейкеров «ДК», пожелавшего остаться неназванным, при средней стоимости радиорекламы в Новосибирске 50 руб./с некоторые радиостанции в нынешней рыночной ситуации готовы снижать цену до 3 руб./с.

По словам Марины Жуковой, рекламодатели ждут от профессиональных игроков рынка решений, касающихся того, как снизить затраты и повысить эффективность от рекламы. «Возможно, радио будет одним из инструментов антикризисных мероприятий, так как оно предоставляет возможности для более оперативной работы, краткосрочных кампаний и т.д. Но чтобы остаться в рамках интересов рекламодателей, нужно становиться более гибкими в плане использования эфира, пакетных предложений и, конечно, цен», — считает Марина Жукова.

Владимир Воронов утверждает, что «Радио Шансон» в Новосибирске снижения доходов на себе еще не ощутило. «У нас разработана антикризисная политика, в том числе специальные предложения для рекламодателей, которым мы стараемся идти навстречу. Это не только скидки, но, к примеру, новые рубрики под рекламу».

В Новосибирске заработает «Радио Алла»

Эксперты признают, что кризис вынудил радиохолдинги скорректировать планы своего дальнейшего развития, пересмотрели затраты и ожидаемый рост рынка. Максим Ибатулин замечает, что в создавшейся экономической ситуации ожидать ранее прогнозируемый прирост рынка на уровне 30% уже не приходится. «Глобально от планов не отказываемся, — добавляет Ибатулин. — Все, что мы ранее задумывали, будет осуществлено. А ситуация с «промо» даже улучшилась — сейчас появляются новые возможности для работы по взаимозачету с другими медиа».

Евгений Тумашов заверяет, что все ранее запланированные проекты вещательной корпорации «Проф-Медиа» будут реализованы, потому что все они направлены на консолидацию собственных радийных активов. Тумашов уверен, что консолидация позволит холдингу занять лидирующую позицию в рейтингах и в доле рынка.

Один из планов «Проф-Медиа» связан с запуском новой радиостанции. В 2009 г. в Новосибирске начнет вещание «Радио Алла». Частота под этот формат была получена в марте 2008 г. «Это музыкальная радиостанция, ориентированная на женскую аудиторию, но популярная и среди мужчин, — рассказывает Евгений Тумашов. — Формат радиостанции — музыка эпохи Аллы Пугачевой, лучшие хиты отечественной эстрады за последние тридцать лет. Алла Борисовна Пугачева — художественный руководитель радиостанции, автор и ведущая эксклюзивных программ». После запуска «Радио Алла» вещательной корпорация «Проф-Медиа» Новосибирск планирует занять не менее 35%.