Кризис вписался в рекламные бюджеты. Рекламодатели не могут сосчитать свои расходы

Кризис ликвидности лишил рекламный рынок в России привычной системы координат: впервые за последние девять лет медиакомпании столкнулись с падением спроса на рекламу. Осенью рекламодатели начали отзывать запланированную в СМИ и на уличных конструкциях рекламу, несмотря на штрафы, а с бюджетом на 2009 год определяются до сих пор.

Жизнь без системы координат
 
27 крупнейших рекламодателей в России из топ-30, опрошенных "Ъ", к середине января утвердили рекламный бюджет на 2009 год, но отмечают, что при необходимости пересмотрят его (см. таблицу). Представитель пивоваренной компании Sun InBev Илья Лысенко подчеркнул, что утвержден лишь предварительный бюджет: "В процессе согласования могут возникнуть изменения". Представитель PepsiCo Russia Александр Костиков сообщил, что "из-за высокой волатильности на рынке бюджет будет принят только в январе". Только в конце января будет утвержден бюджет и Coca-Cola Co., признает представитель компании Владимир Кравцов.

В предыдущие годы крупнейшие рекламодатели определялись с планами на следующий год, как правило, уже в октябре-ноябре, а к декабрю согласовывали годовые сделки по размещению рекламы на ТВ с ее продавцами — группой "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа" и др.) и департаментом рекламы "Газпром-медиа" (обслуживает НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ Центр" и др.). Но в конце 2008-го, как объясняют в рекламных агентствах, клиенты заняли выжидательную позицию, поскольку не могут спрогнозировать последствия экономического кризиса.

Так, в декабре было подтверждено около 75% сделок ВИ с рекламодателями на 2009 год, остальные по-прежнему находятся в стадии переговоров, констатирует PR-директор ВИ Антон Чаркин. Годом ранее, по его словам, этот показатель был выше — до 85%. Он признает, что меняется структура контрактов — появились полугодовые и квартальные договоры, хотя по-прежнему велика доля годовых и более длинных сделок. Чтобы стимулировать спрос, ВИ специально анонсировала в начале декабря договоренности с входящей в десятку крупнейших рекламодателей компанией Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Vanish) о размещении рекламы на весь 2009 год. "Когда уже более двух месяцев рекламный рынок живет, потеряв систему координат и не понимая, что его ждет в первые месяцы следующего года, наше соглашение с Reckitt Benckiser является по-настоящему знаковым",— приводились тогда в пресс-релизе слова гендиректора ВИ Сергея Васильева. Затем было объявлено о заключении договора на 2009 год с компанией "Вимм-Билль-Данн", также входящей в топ-10 крупнейших рекламодателей. Обе компании в рамках своих контрактов увеличили закупаемый объем телерекламы на 2009 год, подчеркнули тогда в ВИ.

До сих пор из-за постоянно дорожающего размещения на ТВ рекламодатели вынуждены были увеличивать свои бюджеты. Сейчас рекламодатели предпочитают говорить о том, что в лучшем случае оставят бюджеты на прежнем уровне. InBev планирует сохранить в целом свою рекламную активность в 2009 году на уровне этого года, утверждает господин Лысенко. "Бюджет остается прежним, меняются приоритеты",— добавляет руководитель корпоративных коммуникаций российского офиса Henkel Наталья Овакимян. Рекламный бюджет "Эльдорадо" на 2009 год будет привязан к уровню продаж, поэтому он будет корректироваться каждые три месяца, обещает гендиректор сети Игорь Немченко. Бюджет Nissan в новом финансовом году точно не увеличится, отмечает представитель концерна Татьяна Натарова. Попросивший об анонимности топ-менеджер другого автоконцерна признается , что его компания снизит расходы на рекламу примерно на 15-20%.

Рекламодатели ждут дефляции

Падение спроса на рекламу должно неизбежно сказаться и на расценках, уверены рекламодатели. В сентябре ВИ обещала, что в соответствии с прогнозируемым ростом спроса на телерекламу на 20% расценки на нее увеличатся в среднем на те же 20%. Такая медиаинфляция была заложена в подготовленной ВИ программе по расчету стоимости рекламных кампаний. Аналогичное подорожание планировал и департамент рекламы "Газпром-медиа". Однако уже в октябре ВИ признала, что не может подтвердить этот прогноз.

Постепенные изменения ожиданий рекламодателей по медиаинфляции зафиксировали опросы медиааудиторских агентств. Так, в октябре 20 различных клиентов опросило медиааудиторское агентство Joined Up Media. По его данным, часть клиентов (пивовары, ритейлеры, высокотехнологичные компании) тогда рассчитывали, что телереклама подорожает на 25%, крупные производители товаров повседневного спроса говорили о 10-15%, небольшие компании этого сектора уже не исключали дефляцию на 5%. Схожий экспертный опрос в конце ноября провело агентство "Kwendi Москва", представляющее в России медиааудиторскую компанию Billetts. Опросив по пять представителей медиакомпаний, крупных рекламодателей и рекламных агентств, "Kwendi Москва" пришло к выводу, что медиаинфляция на ТВ для крупных рекламодателей не превысит 5%. В остальных медиа, несмотря на заложенное в прайс-листах повышение расценок на 10-15%, за счет всевозможных скидок и бонусов дефляция, по мнению медиааудитора, составит 10-20%.

Опрошенные "Ъ" в середине декабря рекламодатели также говорили о снижении расценок на рекламу по сравнению с 2008 годом. "Мы рассчитываем на дефляцию по большинству медиа",— сообщила представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая. Рекламодатель с годовым бюджетом до $45 млн признался, что ждет подорожания рекламы на ТВ и в интернете максимум на 5%. Радио и наружная реклама, по его оценке, должны подешеветь на 5-10%, пресса — на 10-15%. По мнению компании уже из первой десятки рекламодателей, снижение расценок должно быть еще более значительным: ТВ — на 5%, наружная реклама — на 10%, пресса — на 15%, радио — на 20%, лишь стоимость интернет-рекламы останется на уровне 2008 года.

Во время переговоров в декабре продавцы телерекламы при сохранении бюджета на уровне этого года обещали на 2009 год нулевую медиаинфляцию, при увеличении бюджета — понижение расценок, при его сокращении — незначительное повышение, рассказывает руководитель сетевого агентства. По основным клиентам расценки на ТВ остались на уровне этого года, подтверждает руководитель другого агентства.

Официально о снижении расценок на 5-8% на 2009 год пока объявлял только крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor Russia. Второй по величине игрок рынка группа Gallery надеется сохранить расценки на уровне этого года. ИД "Ньюс Медиа" (таблоиды "Твой день" и "Жизнь") и ИД Parlan (журналы Top Gear, Sex and the City, Officiel) не повысили расценки на 2009 год, утверждают их гендиректоры Арам Габрелянов и Евгений Змиевец. Но при этом размер скидок будет увеличен, отмечает господин Змиевец. Скидки, безусловно, будут расти, признает Сергей Кожевников, гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио", DFM, "Хит FM" и др.).

Медиакомпании просят рекламы
 
Первые признаки падения спроса на рекламу немногочисленные публичные российские медиакомпании зафиксировали еще в четвертом квартале 2008 года. Так, отдельные клиенты, несмотря на штрафные санкции со стороны ВИ, отказались от ранее подтвержденных рекламных кампаний на ноябрь-декабрь, сообщил в последнем квартальном отчете холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний", ДТВ). Холдинг также понизил свой прогноз по годовой выручке с $650-700 млн до $630-660 млн. В подготовленном в декабре и посвященном медиабизнесу в Восточной Европе отчете банк Merrill Lynch указал, что у "СТС Медиа" есть три варианта бюджета на 2009 год, предусматривающие сокращение рекламных доходов на 0%, на 15% и на 30% в рублевом исчислении. Холдинг Rambler Media, отчитываясь по итогам девяти месяцев, признал, что уже в октябре спрос на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) оказался на 50% ниже прогнозируемого, из-за чего в четвертом квартале рентабельность бизнеса может оказаться нулевой.

В прессе минувшей осенью серьезного падения спроса еще не было, свидетельствуют данные мониторинга рекламных затрат. Так, по информации TNS Media Intelligence, в октябре объем рекламы в прессе, измеряемый в полосах формата А2, снизился по сравнению аналогичным периодом прошлого года на 9%, до 42 тыс. полос. Однако в аналитическом центре "Видео Интернешнл" (АЦВИ), дающем стоимостную оценку расходов в прессе, уточняют, что в октябре рекламные доходы всей прессы по-прежнему выросли на 12%, до 4,9 млрд руб. Данные за ноябрь пока не обработаны, но до конца года ситуация в прессе не должна была коренным образом измениться, уверен эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Коммерческая загрузка поверхностей в наружной рекламе в октябре в целом по России, по данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", составила 87%, что соответствует уровню октября 2007-го. В ноябре этот показатель равнялся уже 83% против 87% годом ранее. В декабре в отдельно взятой Москве загрузка по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, скорее всего, снизилась уже примерно на 10 процентных пунктов (в 2007 году была 85%), признает гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

Радиовещатели в конце года отреагировали на падение рекламных сборов размещением в эфире коммерческих программ о биологически активных добавках и других медицинских препаратах, рассказывает владелец московской радиостанции "Карнавал" Николай Грахов. "Мы тоже попробовали размещать эти передачи, но тут же столкнулись с негативной реакцией слушателей,— признает он.— Для музыкальных станций трансляция таких программ невозможна без падения рейтингов". Представитель холдинга "Моя семья" сообщил, что в конце года подобные передачи продолжительностью более пяти минут уже обеспечивали 70-80% рекламных доходов радиостанций, входящих в холдинг.

Рекламные кампании станут короче

По итогам 2008 года отечественный рекламный рынок благодаря успешным девяти месяцам в любом случае покажет двухзначный рост, уверены эксперты. Ассоциация коммуникационных агентств России подведет итоги года в феврале, когда будут обработаны данные мониторинга рекламных затрат за декабрь. В опубликованных в декабре прогнозах Group M и агентство ZenithOptimedia оценили рост совокупных затрат на рекламу в России в 2008 году на 18-19%, до 272,5-274,8 млрд руб. (см. таблицу).

По поводу перспектив рекламного рынка последние прогнозы аналитиков разнятся. Group M предсказала падение рынка в 2009 году на 11%, до 244 млрд руб., ZenithOptimedia подготовило два сценария: оптимистический предусматривает общий рост на 5%, до 286 млрд руб., исключительно за счет ТВ и интернета, пессимистический допускает падение уже на 18%, до 225 млрд руб.

В кризис страдают в первую очередь менее эффективные и более дорогие медиа, напоминает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. В 2008 году стоимость 1 тыс. контактов (CPT; условный показатель, позволяющий сравнивать расценки на рекламу в разных медиа) на ТВ, по данным Initiative, составила $3, в то время как этот показатель для интернета достиг $6, для радио — $7, для газет — $12, для журналов — $19. Дешевле ТВ аудитория стоит только в наружной рекламе — $1,5. Поэтому, как полагают в агентстве, значительная часть рекламодателей, прежде всего производители товаров повседневного спроса (FMCG) сфокусирует свою активность в 2009 году на ТВ. Поскольку на расходы FMCG-компаний приходится около 40% всех бюджетов, другие медиа, скорее всего, сильнее пострадают от кризиса, признает госпожа Яковлева. "Многие FMCG-компании используют прессу и радио как дополнительную поддержку, которой можно пожертвовать",— поясняет она.

В аналитическом центре "Видео Интернешнл" полагают, что многие рекламодатели в этом году будут проводить краткосрочные рекламные кампании, не планируя бюджеты на весь год. В случае изменения экономической ситуации рекламодатели будут увеличивать или, наоборот, снижать свою активность, пересматривая бюджеты, поясняет директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Поэтому давать сейчас какие-то прогнозы на весь год, по его мнению, неправомерно.

Таблицы.

Прогнозы развития российского рекламного рынка в 2008-2009 годах

Планы крупнейших рекламодателей в России