Рекламодатели рвутся на телеэкран. Бюджеты на прессу, наружную рекламу и радио снижаются

В 2008 году совокупный бюджет десяти крупнейших рекламодателей на прессу, наружную рекламу и радио сократился на 8%, до $237 млн, подсчитала группа Aegis Media/OKS. При этом все компании из топ-10 увеличили свои затраты на резко подорожавшую из-за законодательных ограничений телерекламу: общий бюджет вырос на 29%, до $1,055 млрд.

Десять крупнейших рекламодателей в 2008 году в целом увеличили свои бюджеты на 20%, до $1,29 млрд, объявила вчера группа Aegis Media/OKS. Бюджеты рассчитывались на основе данных TNS Russia по затратам в долларовом исчислении без учета скидок на ТВ и радио, в прессе, наружной рекламе и кинотеатрах. Затем бюджеты были подкорректированы для каждого рекламоносителя. К примеру, для ТВ учитывались число набранных каждым рекламодателем пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), сезонность кампаний, доля размещения в прайм-тайм, индивидуальные скидки, которые получает от продавцов каждый конкретный рекламодатель.

Семь из десяти крупнейших рекламодателей в прошлом году сократили свои бюджеты на наружную рекламу, прессу и радио, следует из данных Aegis Media/OKS (см. таблицу). В этих медиа совокупный бюджет снизился на 8%, до $237 млн, тогда как на ТВ вырос на 29%, до $1,055 млрд. Снижение интереса к другим рекламоносителям обусловлено резким подорожанием — в среднем на 55-60% — телерекламы из-за законодательных ограничений, считают в группе. Так, с января 2008 года допустимый объем телерекламы в час снизился с 12 до 9 минут, в результате объем рекламы на федеральном ТВ, по подсчетам аналитического центра "Видео Интернешнл", снизился по сравнению с 2007 годом на 14%, до 1,4 млн GRP.

Бюджет на прессу, наружную рекламу и радио сократился, но не в разы, отмечает директор по корпоративным коммуникациям российского офиса Danone Олег Карасев. "В последние два года мы в основном сфокусировались на ТВ и наружной рекламе",— признает представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая. Еще одним важным для компании рекламоносителем, по ее словам, стал интернет. По оценке агентства MindShare Interaction, в 2008 году на рекламу в интернете "Вымпелком" потратил 150 млн руб., или около $6 млн (см. "Ъ" от 13 февраля). В МТС также подтверждают увеличение бюджета на телерекламу. "Но это был органический прирост, а не за счет других медиа,— уточняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— Доля остальных медиа в общем бюджете невелика, поэтому невозможно за счет отказа от них серьезно усилить ТВ".

Увеличивая свои бюджеты на ТВ, рекламодатели тем не менее сокращали свое присутствие на экране. Только Mars Inc. увеличила свой объем в 2008 году на 9%, до 46,5 тыс. GRP, констатирует агентство Initiative. Все другие рекламодатели из топ-10 снизили объем закупок: Procter & Gamble — на 17%, до 117,6 тыс. GRP, Unilever — на 20%, до 58 тыс. GRP, Henkel — на 3%, до 50,2 тыс. GRP и т. д.

Для двух компаний из топ-10 возросшая рекламная активность положительно сказалась на бизнесе. Так, выручка российского офиса Mars Inc., по словам его директора Ричарда Смайта, выросла в 2008 году на 24%, превысив 38 млрд руб. Продажи Henkel в России увеличились на 28%, примерно до €530 млн, объявил президент компании в Центральной и Восточной Европе Гюнтер Тумзер. Другие транснациональные корпорации, отчитываясь по итогам года, показатели по России не раскрывали. Российские сотовые операторы "Вымпелком", "МегаФон" и МТС еще не подвели итоги года.