Александр Варин: Именно в кризисные времена становятся очевидны все плюсы радио

Радиовещание, как и другие медиа, испытывает трудности в связи с кризисом. О том, насколько они серьезны и чего ждать в ближайшем будущем, «РБГ» попросила рассказать президента Российской академии радио, президента вещательной корпорации «Проф-Медиа» Александра Варина.

- По данным АКАР - профессиональной организации рекламных агентств, реклама падает во всех сегментах медийного рынка. Как это переживает радио?

- В первом квартале текущего года рынок рекламы в России упал на треть. В меньшей степени это коснулось телевидения, радио и Интернета, в большей - печатной прессы. При всем этом падение рекламы на радио достаточно серьезное - более 30 процентов. И мы бесспорно живем в совершенно другое время по сравнению с прошлым годом.
Но внешне, для слушателя, все остается по-прежнему. Внимательный телезритель может заметить, что на телеканалах появилось много повторов, меньше стало премьер, блокбастеров. На радио же все сервисы работают по-прежнему. Может быть, меньше стало больших концертных мероприятий, организуемых радиостанциями за свой счет, хотя и они все равно планируются. Радио - это достаточно высокорентабельный бизнес, и есть возможность в кризис пожертвовать прибылью, если акционеры на то согласны, ради сохранения творческого коллектива или каких-то направлений развития. Именно в кризисные времена становятся очевидны все плюсы такого медиа, как радио, мы самые оперативные, гибкие и изобретательные. За это нас и ценят рекламодатели

- Чем отличается реклама на радио от той, что мы видим по телевизору, в газете?

- Никаких противопоказаний в содержательной части рекламы, кроме законодательных, для радио нет. Для радио подходит любая реклама. Что же касается самой технологии продаж, то тут у радио действительно много отличий от других медиа. Радио само себя продает - у нас гораздо больше прямых клиентов и меньше заказов проходит при посредничестве рекламных агентств. Если для большинства телеканалов рекламу продают крупнейшие независимые от телеканалов агентства, такие как «Видео Интернешнл» или «Газпром-Медиа», то радиохолдинги имеют в своем штате мощные службы продаж, менеджеры которых напрямую работают с клиентами. Очень много рекламных кампаний на радио рождается из личных пристрастий рекламодателя просто потому, что он любит именно эту станцию, именно ее слушает, потому что он один раз попробовал дать туда рекламу, и эффект его порадовал. Кроме того, умный рекламодатель стремится учитывать стиль радиостанции при заказе рекламного ролика, и это однозначно повышает отдачу от кампании.

- В Москве на FM-частотах конкурируют между собой более 50 станций. Что помогает вашим четырем станциям («Авторадио», Радио ENERGY, «Юмор FM», «Радио Алла») успешно развиваться?

- На этом рынке нужно либо быть лидером, либо быть уникальным. «Авторадио» - одна из лидирующих федеральных сетей. Радио ENERGY - лидер в своем молодежном секторе. И это в непростых условиях, когда молодежная аудитория слушает примерно одинаковую музыку, а с точки зрения музыки многие радиостанции похожи друг на друга. Значит, нужно выделяться как-то иначе. На Радио ENERGY мы решаем эту проблему с помощью уникального утреннего шоу BLACK2WHITE, узнаваемого международного бренда, ярких, интересных конкурсов, акций и т.д.
«Юмор FM» - уникальное радио. Такого формата - юмористическая станция - в российском FM-диапазоне больше нет. «Радио Алла» тоже уникально, потому что у этой станции взрослая женская аудитория, которую вообще очень трудно охватить.

- За счет чего может развиваться радиовещательная корпорация, если свободных частот в московском FM-диапазоне не осталось?

- Линейку наших продуктов можно продолжать наращивать, но уже не за счет новых частот. Хотя в регионах пока такая возможность сохраняется, там свободные частоты еще остались. В Москве же для профессионалов рынка есть возможность взять в управление те радиостанции, которые принадлежат компаниям, для которых радио является непрофильным бизнесом. В пору кризиса, когда деньги зарабатывать стало труднее, такие активы становятся обузой. Так, недавно ВКПМ взяла в управление радиостанцию «Вояж FM» (96,0 FM).
Еще одна возможность - это расширение в другие медиапространства помимо FM-диапазона. Речь идет как о проникновении туда наших брендов, так и о развитии там других продуктов. Например, мы делаем портал «101.ру», который является самым популярным радиовещательным порталом в Рунете. Там уже 100 радиоканалов, среди которых есть те, которые выходят под брендами наших радиостанций. Более 10 каналов под брендом «Радио ENERGY» представляют молодежной аудитории музыкальные течения на любой вкус. Такие же каналы выходят под брендом «Авторадио» и «Юмор FM». Это путь перспективный: Интернет сам по себе бурно развивается, а вместе с ним будет развиваться интернет-вещание.

- Российская академия радио, президентом которой вы являетесь, решает какие-то стратегические задачи отрасли или это очередное академическое собрание мэтров, раздающее время от времени почетные премии и награды?

- Российская академия радио образовалась в декабре 2007 года как сообщество топ-менеджеров всех ведущих российских радиовещательных компаний. В настоящий момент в нее входят 36 академиков, которые представляют крупнейшие радиокомпании России. Фактически Российская академия радио ничего общего по своим задачам не имеет с Телевизионной академией. Она не проводит творческих конкурсов, отдавая эту функцию другой организации - Медиасоюзу. Российская академия радио - это, по сути, индустриальный комитет, сообщество менеджеров, которое призвано консолидировать мнение радиосообщества по важнейшим вопросам отрасли и отстаивать его в других организациях. За полтора года существования академии удалось сделать прорыв в важнейшем для радиоиндустрии направлении - вопросе авторских и смежных прав. Это одна из существенных статей расходов для радиостанций, особенно музыкальных. В конце прошлого года академия подписала протокол с Российским авторским обществом, в котором согласованы ставки авторского вознаграждения. В соответствии с этим протоколом компании заключили соглашения с РАО, которые выгодны радиосообществу. Решили мы и вопрос смежных прав исполнителей и владельцев фонограмм, и аналогичный протокол подписан в конце апреля с Фонографическим альянсом. Это важное достижение, потому что оно выгодно и нашей индустрии, и владельцам фонограмм, и России в целом, поскольку приближает ее к цивилизованным стандартам в области авторских прав.

Академия способна решать и множество других вопросов - возможности продвижения радио как рекламоносителя на рынке, вопросы измерения аудитории и даже способствовать появлению новых, выгодных всему обществу законодательных инициатив.

- Что бы вы лично изменили в законодательстве, чтобы облегчить работу радиокомпаний?

- Я бы в первую очередь подумал о процедуре выдачи лицензий на пользование частотами. Тот творческий конкурс, который сейчас существует, давно себя изжил. Он просто не работает. Представив на конкурс творческую концепцию, большинство компаний потом ее в корне меняет, т.к. концепция эта зачастую не имеет ничего общего с радиобизнесом, ибо не учитывает конкурентную ситуацию на рынке.
Так что, я думаю, более современной и продуктивной формой стал бы аукцион. И не нужно бояться, что все частоты таким образом будут распроданы тем, у кого есть большие деньги, а социальные, например, проекты останутся за бортом. Ведь все равно частота - ресурс государственный, и государство всегда может объявить специальный тендер на тот или иной социальный проект. Объявляют же конкурс, например, на детское вещание, на такой проект просто глупо объявлять аукцион. Но в случае, когда есть свободная частота и государство решает отдать этот ресурс в коммерческую эксплуатацию, мне кажется, разумнее объявить аукцион.