Отчего рейтинги телеканалов растут сами собой

"Газета.Ру", 18.09.2003 
Наталия Ростова

Российский монополист в сфере медиаизмерений – компания TNS/Gallup Media представила сегодня результаты тестирования новых устройств для измерения телеаудитории – портативных пипл-метров. Нельзя сказать, что особенно впечатляющие.

Как измеряют аудиторию СМИ
В настоящее время в 40 городах России численностью больше 100 тыс. жителей в 1650 семьях (домохозяйствах) стоят подключенные к телевизору устройства, называемые пипл-метрами. Каждый член семьи обладает своей кнопкой на специальном пульте, благодаря котрому фиксируется, кто какие каналы смотрел...
Как рассказали представители компании, в мини-тесте, проведенном в Москве в течение трех месяцев, приняли участие 38 домохозяйств (106 респондентов). Свой сигнал согласились закодировать три телеканала – НТВ, «Россия» и СТС, а также три радиостанции – «Love радио», «Русское радио» и «Радио России». Директор по телеизмерениям TNS/Gallup Media Александр Костюк затруднился ответить на вопрос «Газеты.Ru» о том, почему, например, «Первый канал» не принял участия в исследовании. «Как бы вам это сказать… – задумался он, но тут же нашелся – Зато теперь у нас есть СТС».
По словам Костюка, в начале тестирования возникло несколько проблем: совместимости с телефонной сетью, невозможности самостоятельной установки оборудования респондентами (не подходили банальные розетки – оборудование американское), техническое несоответствие инкодеров и вещательного оборудования на станциях и телеканалах. Кроме того, приходилось поощрять дополнительных респондентов – если раньше подарки дарили семье, то теперь это нужно было сделать с каждым ее членом.
Результаты исследований совпали с прогнозами: показатели Weekly Reach (процент людей хоть раз включавших телеканалв течение недели) в сравнении с пипл-метром возросли.

TNS/Gallup о своих планах
Измерение телевизионной аудитории в регионах
TNS/Gallup Media разработала новую стратегию развития региональных измерений телеаудитории в России. Представленная программа на 2004-2006 годы предполагает измерение аудитории 62 городов, в которых проживает в общей сложности 51 млн человек (около 1/3 населения России)...
Показатели НТВ выросли с 71 до 75%, «России» – с 77,8 до 83,7%, СТС – с 51,1 до 61,3%. Возросли и средние показатели длительности просмотра телепрограмм: на НТВ с 46 до 58 минут, на «России» – с 65 до 85 минут, на СТС – с 25 до 50 минут. Все это, безусловно, должно понравиться самим телеканалам, а конкурентам TNS явно стоило бы предъявить им еще более впечатляющие цифры.
В области радио тестирование новой технологии выглядело менее оптимистично для станций. Впрочем, гипотезы тоже совпали. Первая состояла в том, что в сравнении с дневником (радио сейчас исследуется только с помощью ведения дневников респондентами – «Газета.Ru») показатели Daily Reach и Weekly Reach должны вырасти: из-за того, что PPM (портативный пипл-метр) не зависит от памяти респондента и максимально точно ловит «пассивное слушание», когда респондент может не знать, что за станцию он слушает и считает все время слушания, даже если респондент настроился на станцию на очень короткий период. Вторая: средняя продолжительность прослушивания станций (TSL) должна оказаться меньше, а лояльность аудитории ниже из-за того, что нет округления до четверти часа и более аккуратно считается нетипичное слушание. Средний прирост Daily Reach составил около 30%, а средняя продолжительность TSL уменьшилась примерно на 20%.
Однако главный вопрос даже не в том, насколько точны исследования и справедливы гипотезы TNS, а в том, как скоро и возможно ли вообще применение новой технологии, за которую компания так ратует.
Александр Костюк так и не смог назвать времени претворения технологии в жизнь. Что и не удивительно, поскольку делать прогнозы в условиях предстоящего тендера на медиаизмерения (результаты должны быть объявлены в конце декабря этого года – «Газета.Ru») неудобно. Ведь TNS/Gallup Media гипотетически может не победить. Корреспондент «Газеты.Ru» лишь поинтересовался у Костюка, планирует ли его компания выдвинуть новую технологию измерения как один из аргументов для победы на тендере. И получил утвердительный ответ.
Словом, через несколько лет, в случае, если победа TNS в тендере состоится, и если все каналы согласятся закодировать свой сигнал и если удастся перевести исследования с пипл-метров на их портативных собратьев, вещатели все-таки смогут получить более точный инструмент для измерения аудитории.
У конкурирующей исследовательской компании Gfk-Russia есть схожие разработки устройств, также фиксирующих внедомашнее смотрение – так называемый радио-контроль.
Обе компании критикуют устройства друг друга («Газета.Ru» об этом подробно рассказывала). А сегодня в беседе с корреспондентом «Газеты.Ru» руководитель отдела медиаисследований Gfk-Russia Александр Павлов выразил мнение, что пипл-метры еще не скоро смогут выйти на рынок, а, кроме того, не будут основным измерителем аудитории.
Стоит также отметить, что недавно появившийся исследователь под названием «Телерейтинг» (его возглавил Сергей Белокопытов, ранее занимавший пост Павлова в Gfk), по данным «Газеты.Ru», тоже владеет какой-то новой технологией измерения аудитории. Однако в «Телерейтинге» отказались комментировать эти вопросы, сославшись на то, что Белокопытова нет в Москве.
«Газета.Ru» следит за подготовкой к конкурсу.