Крупнейшие медиахолдинги России создадут единого продавца рекламы

Медиахолдинги ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа» объявили о создании на паритетных началах компании, которая будет заниматься продажей рекламы на их площадках, причем она будет работать под брендом Vi (в прошлом компания называлась «Видео Интернешнл»). Об этом говорится в совместном заявлении компаний.

«Новый селлер будет работать под самым известным на этом рынке брендом ‒ Vi, использование которого обсуждается с его нынешними владельцами. Компания планирует объединить все существующие направления продаж группы Vi, «Газпром-Медиа Холдинга» и ВГТРК, ‒ говорится в сообщении.

Медиахолдинги-учредители будут владеть в новой компании равными долями акций, «такой же пакет будет выделен менеджменту». Возглавить новую компанию учредители пригласили нынешнего генерального директора группы Vi Сергея Васильева.

Сейчас Vi оказывает полноценный сервис по продаже телерекламы девяти эфирным каналам ‒ «Первому»; входящим в «Национальную Медиа Группу» РЕН ТВ и «Пятому», входящим в холдинг ЮТВ «Ю» и Disney; детской «Карусели», а также ТВ-3, «Пятнице» и «2х2». Последние три вещателя до февраля этого года были частью холдинга «ПрофМедиа» Владимира Потанина, но сейчас их владельцем является уже возглавляемый Михаилом Лесиным «Газпром-Медиа».

Кроме того, Vi оказывает так называемые консультационные услуги ВГТРК («Россия 1» и «Россия 2»), а также холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний» и «Перец»). Вознаграждение за такие услуги практически равноценно комиссии, которую Vi получает за полноценный сервис: 12% от рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.

У «Газпром-Медиа» есть собственный сейлз-хаус, который сейчас вместе с агентством «Альксар» (было куплено «Газпром-Медиа» осенью прошлого года) обслуживают НТВ, ТНТ, «ТВ Центр» и «Звезду». При этом с весны этого года сейлз-хаус «Газпром-Медиа» стал использовать в своей работе, как и собственные службы продаж ВТГРК и «СТС Медиа», фирменный софт Vi.

Контракты Vi на обслуживание ТВ-3, «Пятницы» и «2х2» действуют до 2018 года. После смены собственника телеканалов высказывались предположения, что размещением рекламы в их эфире может заняться уже сейлз-хаус «Газпром-Медиа». Но в минувшем сентябре представитель Vi Елизавета Свиридова заверила РБК, что группа не намерена отказываться от сотрудничества с каналами, ставшими частью «Газпром-Медиа». Кроме того, заявила Свиридова, Vi заинтересована в том, чтобы оказывать ВГТРК и «СТС Медиа» не только консультационные услуги, но и полноценный сервис. «Но подобные решения принимают сами каналы», ‒ оговорилась тогда Свиридова.

Теперь Vi, по сути, будет продавать и рекламу и в эфире изначально принадлежащих «Газпром-Медиа» каналов НТВ и ТНТ, а также возвращается к полноценному обслуживанию ВГТРК, пояснили РБК два собеседника, близких к учредителям новой структуры. Тем самым, по их словам, рекламу на всем эфирном ТВ будет продавать одна структура. Реклама на платных каналах, к которым относится большинство вещателей, распространяющихся через кабель и спутник, будет запрещена с 2015 года.

Новая структура должна начать функционировать с января 2015 года, знает один из собеседников на телерекламном рынке. Переговоры с рекламодателями о заключении сделок на следующий год обычно начинается в октябре, раннее поясняла РБК Свиридова.

Представители Vi, «Газпром-Медиа», «Первого канала», НМГ и ВГТРК пока не ответили на запросы РБК.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заявила, что не получала ходатайства четырех крупнейших медиахолдингов России об объединении продаж рекламы, сообщает ТАСС. «Участники рынка могут создавать все, что угодно. Если на всем рынке рекламы, включая «наружку», СМИ, интернет и прочие форматы, они будут занимать долю более 35%, а потом окажется, что формируется монопольно высокая или монопольно низкая цена и кто-то пожалуется, то тогда мы сможем реагировать. Если к нам поступит от них ходатайство, то мы будет исходить из этого», ‒ рассказал заместитель главы ведомства Андрей Кашеваров. «Надо посмотреть на формат, который сложится, и тогда делать оценки, действуя в общих нормах закона о защите конкуренции», ‒ резюмировал он.

В 2009 году Госдума приняла всего за одну неделю поправки в закон «О рекламе», ограничившие долю продавца телерекламы 35% от всех привлеченных на федеральные телеканалы рекламных бюджетов за два предыдущих года. Поправки вступали в силу с января 2011 года, при этом подразумевалось, что Vi, контролировавшая к тому времени не менее 70% всех продаж телерекламы, не сможет сохранить свой бизнес.

Летом 2010‑го у группы сменились собственники: у основателей и топ-менеджеров 100% Vi приобрели структуры банка «Россия» и его учредителей ‒ «Сургутнефтегаза» и «Севергрупп» Алексея Мордашова. Позже из отчетности СОГАЗа стало известно, что крупнейший продавец телерекламы мог быть тогда оценен примерно в 5,77 млрд руб., или $183 млн. По состоянию на 31 декабря 2013 года справедливая стоимость всей Vi, по версии СОГАЗа, равнялась 6,04 млрд руб., или $184,5 млн.

Доля обслуживаемых Vi каналов при размещении рекламы в федеральном эфире на первый взгляд превышала допустимые 35%, но ФАС ни разу не признала преимущественное положение Vi в сфере распространения телерекламы и позволяла группе каждый год продлевать истекающие контракты. В 2012‑м ‒ на очередные пять лет с ТВ-3, «Пятницей», «2х2», «Ю» и Disney, в 2013‑м ‒ с «Первым».

ФАС в последние два года объясняла текущее положение так: доля клиентов Vi действительно превышает 35%, но при этом доля самого продавца все‑таки меньше предельно допустимого значения. По итогам 2012–2013 годов эти показатели, по версии ФАС, составили, соответственно, 38,33 и 34,6%, что, по подсчетам РБК на основе данных «Квенди Руссмедиааудит», может соответствовать 102,7 млрд руб. с НДС и комиссией продавца и 92,7 млрд руб. Таким образом, в обход Vi каналы привлекли 10 млрд руб.

В июле 2014 года законодательные ограничения для Vi были отменены. Соответствующие поправки в Госдуму в июне внес депутат Игорь Зотов, и они были приняты опять же в рекордные сроки. Введенный предельный порог для продавца телерекламы «в процессе применения доказал свою нежизнеспособность», указывал в пояснительной записке к законопроекту Зотов.