Энди Бауэрс о том, как подсадить людей на разговорное аудио

Подкасты — культура, малопонятная в России, но крайне популярная в Америке, где их слушают миллионы: у главной сенсации последних лет «Serial», например, больше 250 миллионов скачиваний, а у подкастов издания Slate больше 6 миллионов скачиваний ежемесячно. Подкасты — это еще и рынок, туда вполне продается реклама. В общем, это явно интересный способ общаться с читателями, и тут есть что обсудить — поэтому мы позвали главу Slate и Panoply (а заодно бывшего главу бюро радио NPR в Москве) Энди Бауэрса на нашу конференцию «Шторм». А также взяли у него интервью.

— Вы 20 лет проработали на радио, которое слушали десятки миллионов человек. Почему вы все бросили и занялись подкастами?

— Тогда даже подкастов еще не было. Это было в начале 2000-го, я почувствовал, что и музыка, и СМИ постепенно переходят в Сеть, и мне захотелось стать частью этого перехода. Я пошел в Slate и сказал: «Давайте запустим интернет-радио». Сначала мы делали программы вместе с NPR, где я раньше работал. Но довольно скоро возникли подкасты, я был уже в штате, поэтому мы купили наушники, микрофоны и все, что было нужно. И подкасты стали одной из самых важных вещей на Slate.

— В чем разница между радио и подкастами?

— Хороший вопрос. Это двоюродные братья. Подкасты больше похожи на закрытый клуб. Радиопрограмма может рассказывать одновременно обо всем, от политики до вязания. Подкасты же, как правило, тематические — и вы слушаете их когда хотите. В спортзале или когда моете посуду. Поэтому когда человек находит свой подкаст, он, как правило, привязывается — и чувствует, что ведущие говорят лично с ним. Это такой неформальный источник информации, ведущие могут ругаться, каждый выпуск может быть разной длины, можно прервать выпуск подкаста, а потом возобновить — все это невозможно на радио.

Но самая большая разница в том, что радиостанцию вы выбираете раз и навсегда. У вас там еще есть «Эхо Москвы»?

— Есть.

— Я его слушал, когда жил в Москве. Так вот — вы выбираете радио и слушаете его, что бы там ни транслировали, а подкаст — это каждый раз выбор. Даже если вы на него подписались, у вас есть выбор, слушать ли следующий эпизод. Поэтому подкаст должен держать. Но если вы держите — связь со слушателем у вас будет больше, чем на радио.

— Как подкасты взаимодействуют с традиционной журналистикой?

— В Slate мы начинали с того, что рассказывали о себе и о новостях. Больше о новостях. И рассказывали о них журналисты, которые были в теме. Но с новостями есть одна сложность. Подкасты ведь всегда записывают заранее — получается, что вы записали его в 9 утра, а выпустили только к 11. Для новостей это поздно. Но можно делать репортажные подкасты, и их становится все больше. Вообще, мы находимся в начале пути. Подкасты делают всего 12–13 лет. Многие профессиональные журналисты просто пока не добрались до этого жанра. В последнее время это стало меняться. И чем больше профессиональных журналистов займется подкастами, тем лучше они станут.

— Facebook запускает live-аудио. Вам это как-то поможет?

— Я пока не совсем понимаю, что собирается запустить Facebook, но, кажется, это больше похоже на онлайн-радио. А подкасты это скорее on demand, аудио по запросу. Тут важно, что вы начинаете слушать с начала, а не просто включаете то, что уже какое-то время происходит.

— Вот вы пришли в Slate и заставили пишущих журналистов разговаривать. Было сложно?

— Мне повезло, что это был Slate. Во многих других изданиях авторы застенчивы, тратят все силы на написание хорошего текста, а говорят при этом вяло и неинтересно. В Slate много публицистики, поэтому там всегда было много уверенных в себе, общительных людей. И когда я посадил их перед микрофонами, оказалось, что они отлично звучат. Некоторых теперь вообще лучше знают как ведущих, чем как авторов текстов.

— Ну все равно их наверняка пришлось переучивать.

— Я не занимался их голосами — и это еще одно отличие подкастов. Они позволяют людям говорить естественно, не нужно быть диктором. Можно быть собой, и это часть шарма. Но я с самого начала сажал их друг с другом таким образом, чтобы им было комфортно, и позволял им вести разговоры, которые бы они вели в баре или по телефону. Это интереснее, чем если бы кто-то написал сценарий, а потом они бы его зачитывали. При этом сейчас появляется все больше подкастов, сделанных по сценарию, но моя задача была — дать им расслабиться.

— Но ведь разговорный подкаст — это самое простое. Сделать что-то похожее на «Serial» — гораздо более тонкая работа.

— Считать, что один лучше другого — ошибка. Я восхищен тем, что делают мои коллеги, в том числе, конечно, подкастом «Serial», они тратят много времени и сил на великолепно сделанный подкаст. Мы тоже делаем похожие вещи, например наше шоу с Малкольмом Гладуэллом «Revisionist History». При этом мы 12 лет делаем популярное политическое ток-шоу, а «Serial» выпускает 12 эпизодов, а потом год отдыхает. Ток-шоу постояннее, надежнее и ценнее в такие бурные времена, как сегодня.

— Какие у вас самые любимые подкасты?

— Подкаст Гладуэлла. Еще шоу «You Must Remember This», которое касается всей истории Голливуда. Есть что-то особенно приятное сегодня в том, чтобы перенестись в прошлое и услышать о проблемах людей, которые больше на нас не влияют. Мне нравится шоу «Why Oh Why». Оно вроде бы о свиданиях, но на самом деле гораздо шире. Мне очень нравится то, что делает компания Gimlet Media, например «StartUp». «Serial», конечно… Ну это то, что сегодня пришло в голову. Если завтра меня спросить, будет другой список.

— Можете сформулировать правила успешного подкаста? Все-таки для России это совсем новая штука, вы упомянули «Эхо Москвы», так вот я думаю, что самые популярные в России подкасты — это их программы, которые они просто выкладывают в интернет. Тех, кто запускает собственные подкасты, совсем мало. Что бы вы им посоветовали?

— Первое — определите, для кого вы это делаете. И идите от потребностей слушателей. Если у вас уже есть аудитория, например журнала, и вы запускаете подкаст, это, конечно, проще, чем собирать новую аудиторию, тем более если она не привыкла к этому жанру. Своей аудитории можно сказать: это шанс познакомиться с людьми, которых вы читаете и которые пишут то, что вам нравится. Именно это сработало в случае Slate. Теперь читатели Slate говорят, что они слышат голоса авторов, когда читают их тексты. Если в редакции есть журналисты, которым люди доверяют, то достаточно преодолеть технологический барьер. Это не сложно.

Второе — чем конкретнее тема подкаста, тем легче будет заставить людей его слушать. Вы должны сформулировать в одном предложении, о чем этот подкаст. И не говорить «это подкаст о политике». Это слишком общо. Надо конкретнее. Чтобы люди поняли, что они получат. Если ко мне как продюсеру придут и скажут: «Мне интересно сделать подкаст об этом», — я не возьму. Возьму, если придут и скажут: «Вот аудитория, которая, я думаю, будет влюблена в этот подкаст, и вот как мы можем их привлечь».

И третье — ваши читатели должны узнать о вашем подкасте. Хороший пример — The New York Times. Они запустили ежедневное шоу под названием «The Daily». И невозможно открыть приложение или сайт, не увидев ссылку на этот подкаст. Так что теперь все читатели The New York Times знают о его существовании. Человек должен увидеть такое сообщение от семи до десяти раз, чтобы решиться попробовать.

— Как захватить внимание слушателя? Для коротких видео есть правило первых трех секунд, за которые вам нужно зацепить зрителя. Есть ли такие правила для подкастов? Ведь, в отличие от радиопередач, их всегда слушают с начала.

— Да, и в большинстве случаев это преимущество. Если подкаст дискуссионный, обычно его начинают с разминки: ведущие шутят и дразнят друг друга. Это такие шутки для постоянных слушателей. Но перегибать с этим не надо: у тех, кто слушает это первый раз, возникнет ощущение, что они не догоняют. Нужно рассказать, что будет в выпуске. Чтобы они знали, что будет дальше. Вы слушаете «This American Life»? Там всегда сначала много раз повторяется, о чем эта серия. Нужно заманивать слушателя тем, что будет дальше, чтобы он захотел продолжить слушать. Такие анонсы в подкасте работают лучше, чем на радио. Конечно, если слушателю ни одна из тем не покажется интересной, это сработает против вас — но зато он будет вам благодарен, что не потратил время впустую.

— Каких вы ждете технологических прорывов, которые вам помогут? Интернет-радио в каждой машине?

— Этого мы уже давно ждем. Но знаете, суть новых технологий в том, что они развиваются медленней, чем кажется. Газеты буквально за несколько лет оказались в интернете — для этого читателям нужен только телефон или компьютер. А новые машины люди покупают не так уж часто. С другой стороны, может, это и неплохо. Мы растем медленно, но неуклонно уже 12 лет.

— Вы или весь рынок?

— И то и другое. Медленный рост позволяет нам избежать пузырей, которые часто сопровождают большие интернет-сенсации. Правда, после выхода «Serial» пузырь все-таки возник. «Serial» — это веха. Куча людей полезли в подкасты. Я все чаще слышу: «Хочу делать подкаст». На вопрос «почему» они говорят — ну их же все делают. Это, конечно, плохая мотивация. Я думаю, многие из тех, кто сейчас за это взялся, будут сильно разочарованы, когда обнаружат, что их слушает значительно меньше людей, чем они рассчитывали. Но рост все продолжится. Я уверен, что лет через десять или даже раньше on-demand-аудио станет больше, чем эфирного радио.

— Как на этом зарабатывать? Подкасты ведь очень сложно меряются, вы же не знаете свою демографию.

— Это проблема. Но знаете, радио измеряют с помощью опросов всего нескольких тысяч человек. И эти несколько тысяч людей определяют сетки радиопрограмм для миллионов людей. Поэтому у нас все же лучше данные, чем у радиостанций. По крайней мере, мы хотя бы знаем, сколько людей нас слушают. Но вы правы, отсутствие нормальной демографии — это проблема. И мы как раз сейчас сделали платформу, с помощью которой собираемся с этим справиться. Проблема ведь не в том, что данных нет. Проблема в том, что мы не контролируем каналы доставки. У Apple есть возможность собирать эти данные. Но они говорят, что не делают этого. Или просто не делятся этим с нами.

— По соображениям конфиденциальности?

— Говорят, что да. Я склонен этому верить. И как владелец айфона я доволен, что они берегут эту информацию. Но как человек, который занимается подкастами, я бы хотел, чтобы они были немного щедрее. Ну, то долгий разговор.

— Да. Поэтому давайте лучше про монетизацию поговорим.

— Рекламодатели в основном заинтересованы в прямых продажах. То есть, условно, мы называем в программе промокод — и рекламодатели могут отслеживать, какие программы принесли больше денег. Судя по тому, сколько это приносит денег, это хорошо работает. Но крупным брендам нужны не прямые продажи, а работа с образом бренда, и это измерить гораздо сложнее. Мы для этого делаем партнерские подкасты. И таких партнеров много, это и Spotify, и Amazon, и Starbucks.

— При этом во многих подкастах рекламные сообщения зачитывают непосредственно ведущие.

— Да, этого хотели рекламодатели, ну и ведущие тоже не были против. Мы никогда не скрываем, что какое-то объявление рекламное. И никогда не заставляем ведущих рекламировать то, что им не нравится. У нас по этому поводу разработаны довольно жесткие правила.

— А что вы делаете, если ведущий против какой-то рекламы и не хочет зачитывать сообщение? Теряете деньги?

—Да, это право вето действует всегда. Если по какой-то причине ведущие не хотят быть связанными с какой-то компанией, они имеют право отказаться.

— Такое часто бывает?

— Довольно редко.

— Давайте про будущее поговорим. Про машины мы поговорили, но сейчас развелось огромное количество голосовых помощников, особенно в Америке. И там можно слушать подкасты.

— Да-да, и это будет развиваться быстрее, чем машины, потому что какой-нибудь Amazon Echo стоит сильно дешевле, чем автомобиль. На самом деле, я думаю, что прежде всего нас будут все больше и больше слушать в наушниках. И я уверен, что аудио по запросу будет побеждать. Да, у прямого эфира и новостей нет равных, когда вы хотите узнать, что происходит в мире прямо сейчас, но все остальное будут включать специально, ставить на паузу и так далее. И людей, которые занимаются такими вещами, в ближайшее время станет сильно больше.