Как радио Unistar работает с нативными проектами

Массовая установка в браузеры резальщиков рекламы на сайтах типа AdBlock привела к тому, что бренды все чаще стали размещать в интернет-медиа нативную рекламу. Радиостанциям в этом плане проще: приёмники еще не научились на лету вырезать рекламные блоки. Тем не менее, белорусские радиостанции активно осваивают «нативку», вписывая продвижение бренда в редакционные программы.

О том, какие форматы спецпроектов могут предложить компаниям радиостанции, Marketing.by узнал у Александра Найденова, программного директора, и Алексея Багдасарьяна, начальника отдела продвижения «Радио Юнистар».

Александр Найденов:

— Прошли те времена, когда на радиостанциях нативная реклама выглядела как викторины на знание фактов о компании или продукта: например, на какой глубине добывают нашу минеральную воду. Это все было на этапе появления рынка радио, когда все искали пути, как нужно делать рекламу. Сейчас отношение к радио другое, более спокойное.

Сейчас, если мы делаем нативную рекламу, то требования к ней такие же, как и к нашему собственному редакционному продукту.

Алексей Багдасарьян:

— Есть простой тест, чтобы понять, является ли реклама нативной: делали бы мы этот проект, если бы не было рекламодателя? Если ответ положительный, то нативная.

Почему-то принято считать, что чем больше слушателей приняли участие в проекте и поборолись за приз, тем реклама получилась более успешной. На самом деле за приз могут драться и шесть человек, главное, чтобы остальным это было интересно слушать. И мы, создавая спецпроекты, думаем о том, кто слушает, а не тех, кто активно участвует.

— В чем специфика нативной рекламы на радио?

АН:

— Кардинальных отличий от других медиа нет. Но некоторые моменты присутствуют. Например, сама специфика радио приводит к тому, что рекламу на радио переключают меньше, чем, например, рекламу на телевидении. Просто потому, что у людей нет привычки переключать часто радиостанции.

Также нативную рекламу на радио можно очень быстро сделать и пустить в эфир. Если мы сегодня придумаем проект и согласуем его, то уже завтра мы сможем его запустить. На телевидении для этого нужно больше времени, так как там еще нужно отснять видео.

— В каких формах бывает нативная реклама на «Юнистар»?

АН:

— Во-первых, это радиоконкурсы. Где есть главный подарок, и люди, чтобы его получить, присылают какие-то истории. Мы ориентируемся именно на истории, потому что аудитории нравится слушать интересные рассказы из жизни других людей.

АБ:

— В качестве примера можно привести наш проект «Ура, каникулы!», сделанный совместно с одной из турфирм, которая продвигала свои новогодние туры. Механика была простейшая — мы просили людей прислать фото, как им было хорошо зимой. Получился сказочно красивый проект, а мы сами удивились, что фото очень хорошо можно описывать в эфире.

Второй формат — это упоминание рекламодателя в разговорах ведущих во время утреннего шоу.

АН:

— Оптимальный пример — это пример с кофе. В разговорах на утреннем шоу ведущие выходили на кофейные темы, где упоминали кофе и кофемашины от нашего рекламодателя.

АБ:

— Еще один формат — это экспертно-информационная рубрика. Мы такого еще не делали, потому что белорусские компании пока настороженно к этому относятся. Условно говоря, рубрику о ЗОЖ можно продать спортзалу, передачу с жизненными историями — страховщикам.

АН:

— Сейчас в интернете бум на информационные рубрики типа «лайфхак», растет стоимость экспертного мнения. Поэтому мы планируем привлекать в эфире экспертов из компаний, которые будут делать нишевые тематические программы, доступным языком рассказывая о сложных вещах. Это должно понравиться и слушателям, и рекламодателям.

— Как бренды относятся к нативной рекламе?

АН:

— Становится все больше клиентов, которые хотят нестандартных способов продвижения. Их уже не интересует стандартный рекламный блок, компании хотят выйти за его границы.

И здесь уже наша задача — при разговоре с клиентом понять, насколько это ему нужно. Ведь нативная реклама не всегда нужна, а с некоторыми продуктами ее вообще тяжело сделать. Возможно, где-то можно переделать рекламный ролик и провести эффективную кампанию при помощи прямой рекламы.

Например, прямая реклама на нашем радио хорошо сработала у «Убера»: когда они искали водителей, радийная реклама не была основным каналом коммуникации. Но хорошо сделанный ролик дал такой эффект, что для Беларуси радио стало основным рекламным каналом.

Поэтому, если прямая реклама хорошо работает, то не стоит искать место вне пределов стандартных рекламных позиций. А если товар или услуга легко становятся в редакционный формат – то можно и нативную рекламу сделать. Но нам здесь важно не нанести себе ущерб, мы учитываем интересы слушателей.

— Часто ли бренды сами приходят с готовыми предложениями по «нативке»?

АН:

— Я не знаю, это общая ситуация на радио, или только у нас, но компании довольно часто обращаются со своими вариантами размещения. Но и мы тоже много чего предлагаем брендам.

Мы как-то были на конференции в Украине, и увидели, что там радийные менеджеры находятся совершенно в другой ситуации. Обзванивают клиентов, предлагают проекты и, что самое интересное, делают демо-записи возможного размещения в эфире. Они берут без спроса данные компании и делают промо-ролик, который показывает, как может звучать проект в эфире. Мы тоже позаимствовали эту идею и теперь иногда предлагаем клиенту оценить демо-версию, если он сомневается в проекте.

АБ:

— Также мы решили, что нам не интересно собирать рекламодателей на фуршеты. Мы стали проводить мастер-классы: до обеда выступают спикеры, которые рассказывают, как размещаться на радио, а после обеда — неофициальная часть. Получился хороший инструмент для образования клиентов, которым мы фактически даем инструкции по пользованию радио как рекламным каналом.

— Как вам кажется, куда движется нативная реклама на радио?

АН:

— Доля нативной рекламы будет расти, но через пару лет установится баланс прямой и нативной рекламы.

АБ:

— Есть некоторые опасения, что понятие «нативной рекламы» могут заполоскать, сделав много неудачных проектов. И нам потом с этим придется как-то разбираться, отстраиваться от ненастоящей «нативки».

АН:

— Кроме того, у рекламы на радио будет больше микста с интернетом.

АБ:

— Мы делали проект «Первой леди», в котором можно было выиграть шопинг со стилистом и отдых в отеле «Ренессанс». До проекта мы разместили на TUT.by подборку рассказов стилистов о том, как стать стильной, и там было написано о проведении конкурса. После мы опубликовали на портале интервью с героиней, в котором в том числе были фото из «Ренессанса». То есть отель получил «натив» и в эфире, и в интернете.

АН:

— И грамотные рекламодатели этот тренд понимают, размещая рекламу одновременно на радио и в интернете, чтобы с большей вероятностью поймать своего клиента.