Операционный директор Vox Media Лорен Рабайно — о том, как делать современные медиа

Vox Media сейчас одна из главных медиакомпаний в Америке. В холдинг входит восемь изданий — Vox, The Verge, Polygon, SB Nation, Eater, Racked, Curb и Recode, которые покрывают примерно все темы, которые могут заинтересовать американскую аудиторию. Компания утверждает, что каждый месяц ее издания читают и смотрят 170 миллионов уникальных посетителей, вовсю развивает видео в фейсбуке, собственную систему публикаций и считает, что эпоха, когда главным для интернет-издания был сайт, прошла. Издатель «Медузы» Илья Красильщик поговорил с операционным директором Vox Media Лорен Рабайно о том, что представляют собой современные медиа — и как с этим жить.

— Вы на лекции одной год назад сказали, что веб умер. Вы правда так считаете?

— Я сказала, что веб-сайты мертвы. Хотя очевидно, что сайты не мертвы. Facebook — сайт. YouTube — сайт. Но медиакомпании теперь думают о сайтах не так, как раньше. Потому что раньше это была конечная точка встречи с аудиторией, а теперь нет. Мы вот считали, что социальные сети должны приводить людей к нам на сайт. Привели много трафика из соцсети? Успех. Вот это больше не работает. Мы теперь считаем просмотры в фейсбуке, в поиске Google, в Accelerated Mobile Pages, мы считаем просмотры видео. Многие из этих людей никогда не приходят на наш сайт, и это нормально.

— Вы тогда еще сказали, что медиа — это бренд. Мне кажется, этого определения недостаточно. Что такое медийный бренд? Мы не телевидение, мы не радио, мы не сайт, не журнал и не газета. Мы — что-то новое. Что?

— Да, и поэтому я акцентирую внимание на слове «бренд», потому что бренд не связывает вас с устаревшим наследием. Не думаю, что ТВ-каналы и газеты когда-либо считали себя всеобъемлющими брендами. Медийная же компания постоянно стремится быть везде. Так что когда вы спрашиваете меня, что такое бренд, то я говорю о миссии, голосе, таланте команды, цельности контента и его качестве. Бренд складывается из этого. А концепция существования всего в одном месте канула в Лету. Вообще, это ж нас освободило! Мы не должны замыкаться на одной платформе. Мы не должны больше рассказывать истории одним и тем же способом. У нас не должно быть одного формализованного процесса для всего, даже для рекламы. Вы можете распространять свою миссию везде, докуда дотянетесь. Так что я думаю, что исчезновение единого медиума — это совершенно нормально.

— Есть прекрасная табличка, в которой показано, на скольких платформах существуют те или иные американские издания. Рекордсмен — Wall Street Journal, у них 23 платформы, у вас сильно меньше. Как вы решаете, куда идти, а куда не стоит? Как вы принимаете решение, во что инвестировать?

— Мы принимаем во внимание три фактора. Первый — каков потенциал платформы по охвату аудитории. Скажем, в снэпчате есть сотни миллионов людей, которым, возможно, интересен наш контент. Другой пример… ну, скажем инстаграм. Он сейчас у нас небольшой, так что мы его растим. В общем, нам важен общий потенциал роста и охвата, потому что из этого следует второй фактор: потенциальный доход с платформы. А третья вещь — насколько эта платформа соответствует нашему бренду, как она влияет на нашу репутацию. Потому что платформа помогает нам продвигать нашу миссию. И мы должны доносить ее до той аудитории, которая нам подходит. И если учитывать все три фактора, это помогает отобрать те платформы, на которые стоит обращать внимание. Есть примерно 15 площадок, на которых мы фокусируемся. Мы их постоянно проверяем на предмет того, не вписываются ли они в эти три категории. И мы очень-очень серьезно это все приоритезируем.

В результате получается три приоритета.

Есть базовые платформы, приоритетные платформы и развивающиеся. Базовые платформы — это то, в чем мы уже традиционно очень-очень хороши, что мы знаем, как делать, и где можем работать с закрытыми глазами. Это поиск, который включает в себя как умное SEO, так и AMP, и наш сайт.

Приоритетные платформы — то, где мы видим рост и во что вовсю вкладываемся и пытаемся расти как можно быстрее. Сюда в том числе входит видео в фейсбуке. И наша конечная цель — сделать так, чтобы эти платформы тоже стали для нас базовыми. Чтобы у нас это получалось так же легко и хорошо, как тексты.

И есть развивающиеся платформы. Сюда входят, например, подкасты. Мы увеличиваем их количество, мы на них смотрим, мы думаем, есть ли им место в нашей экосистеме.

— Что меня еще волнует: насколько вы меняете контент от платформы к платформе? Мы убедились, что плохо делать контент для одной платформы, а потом адаптировать под другую. Потому что каждая платформа определяет, как вы рассказываете истории. Но рассказывать одну историю пятью способами тоже невозможно, сил не хватит. Как можно в этом разнообразии сохранять себя?

— Мы в последнее время стали совсем по-другому думать, чем мы тут занимаемся. Во многом из-за видео в фейсбуке. Наша идея звучит так: Social Feed First. Не просто Facebook First или Video First, а именно как это будет выглядеть в контексте социальной ленты пользователя. Что он захочет расшарить? И от этого зависит, какую интонацию вы выберете для описания темы и как это вообще будет оформлено. Вы видели эксплейнер, который Эзра Кляйн сделал про Сирию? У него больше 100 миллионов просмотров на наших платформах. Очевидно, что текст, который он написал бы, выглядел бы совсем по-другому.

— Что меня волнует — современные средства аналитики с этой всей кроссплатформенностью совершенно не справляются. Google Analytics не может посчитать нашу аудиторию и в фейсбуке, и на сайте. И еще в подкастах. То есть, по сути, мы не знаем, сколько человек нас регулярно читает.

— Мы сделали свой инструмент. Он собирает данные с Facebook, YouTube, Instagram, из наших рассылок. Так что мы отслеживаем поведение нашей аудитории на всех площадках. Что сделать гораздо сложнее — это понять, кто из этих пользователей на разных платформах является одними и теми же людьми. И отслеживать сквозное поведение людей по всем площадкам.

— Ну то есть, по сути, вы тоже не знаете, какого размера ваша аудитория.

— Да, мы знаем, сколько у нас читателей на всех площадках, мы не можем подсчитать уникальных посетителей. И да, способа это узнать сейчас нет.

— Но при этом нам надо как-то эту аудиторию считать. И мы не можем просто складывать цифры охвата в фейсбуке и посетителей на сайте. Мне кажется, это одна из важнейших проблем для медиа сейчас. Мы даже просмотры на фейсбуке и на сайте не можем складывать.

— Да, потому что просмотр в фейсбуке не равен просмотру на сайте. У нас для этого есть такой способ: мы выделили два уровня приближения при работе со статистикой. Макро и микро. Макроверсия — это какой у нас охват. Он считается по-разному для каждой платформы. Для рассылок — это сколько писем было открыто. Для нашей платформы — сколько страниц просмотрено. Для фейсбука — сколько контактов у нас было в ленте и сколько просмотров. И все это мы складываем. Получается гигантская цифра. Нам важно понимать, насколько она большая. И дальше мы переходим на микроуровень, в котором мы меряем вовлеченность — то есть какие действия пользователи совершали. И разумеется, они тоже разные на разных платформах. Для мейлов это могут быть клики на ссылки или пересылка письма другу. Для фейсбука это комменты, шеры, реакции. Для нашей платформы — перешли ли на следующую страницу или оставили комментарий. И понятно, что эти цифры тоже не совсем подобны, но мы их тоже складываем, и для нас это возможность получить максимально цельную картину. Вот вам общее число людей, которые нас видели, и вот вам общее число взаимодействий с нашим контентом.

— Я думаю, я буду прав, если скажу, что ваш бренд — это ваш контент и ваша экспертиза. И все это хранится в вашей CMS Chorus, которой, насколько я знаю, вы очень гордитесь. Почему она для вас важна и что вы с ней планируете делать?

— Ха! Chorus действительно классная штука, и мы ее сделали с нуля, ну и вы сами только что сказали, почему она нам важна. Я работала в разных компаниях, в которых брали какие-то чужие разработки, потом разбирали их и приспосабливали их для своих нужд. Главная ценность Chorus для нас в том, что мы ее делали ровно под себя — мы знали, что нам нужно. Она сделана для наших пользователей в нашей компании. У них идея блогинга сидит в подкорке. Они думают только о цифровой реальности, никакого вот этого лишнего бумажного прошлого.

Но знаете, что смешно, — я прихожу на конференции, и мне люди из газет говорят: «Слушайте, нам так нравится Chorus, можно купить лицензию?» И если честно, я не думаю, что, если мы дадим какой-нибудь газете Chorus, это решит их проблемы. Ценность Chorus для меня в компании, которая ее сделала. Это наш способ работы, это то, благодаря чему у нас получается работать быстро, это про включенность нашей редакционной команды в продукт и дизайн. Это про то, как мы зарабатываем деньги и как придумываем новые возможности для рекламодателей. Chorus — результат той культуры, которую мы тут выстроили. И как программное обеспечение само по себе она не производит такого впечатления. В общем, то, что заставляет меня гордиться этой вещью, — это ее уникальность. Может, для Vox Media, может, для всех современных медиакомпаний.

Кроме того, эта штука позволяет нам легко масштабироваться. Вот появились, например, AMP. Нам почти ничего не стоило подключить их к нашей системе. Тебе не нужно логиниться в другие CMS, чтобы отправить твит или чтобы отправить пуш в Apple. Или опубликовать Instant Article. Мы думаем о Chorus как о месте, где создаются все тексты. И дальше система заботится о том, чтобы это все выглядело хорошо на всех платформах. У нас в превью по умолчанию показывается мобильное устройство. И сейчас мы добавляем возможности смотреть, как выглядит статья на любых платформах. Мы следим за тем, чтобы наша CMS давала нам развиваться быстро. Мы с вами начали с разговора о том, что вокруг слишком много платформ и что с этим делать. Ну вот первое, что нужно, чтобы не так нервничать, — сделать систему, из-за которой не придется постоянно напоминать редакторам: «Не забудь об AMP! Не забудь об Instant Articles! Не забудь, что такие эмбеды не показываются в AMP!» Нет, мы просто можем встроить в систему подсказки. При вставке такого эмбеда в статью система скажет: вы вставили в эту статью эмбед, который не будет показан в AMP, вы уверены, что хотите оставить все как есть? То есть мы можем, по сути, делать процесс обучения, тренировок и вообще насаждение нашего способа думать о медиа частью нашей CMS.

— Давайте поговорим про Vox.com. Точнее, про карточки. Дело в том, что у нас тоже есть карточки, и многие считают, что они возникли на основе ваших. Но теперь на Vox карточек нет. Они, кажется, умерли.

— Почему вы так думаете?

— Потому два года назад это было главным форматом в Vox. То, что сделало его репутацию. А сейчас я их даже не могу найти на вашем сайте. Может быть, они не умерли, но они точно не живы.

— Я бы не сказала. Мы по-прежнему их обновляем, и, знаете, на них идет неплохой трафик, потому что люди находят их в поиске. Мы просто ищем способ, как лучше всего делать непротухающие эксплейнеры.

— А вы не видите в этой непротухаемости проблему? Вы выпускаете раз за разом тексты, которые должны потом постоянно обновлять. Вы не боитесь столкнуться с проблемами «Википедии», не имея при этом такого количества людей, готовых обновлять материалы?

— Ну мы никогда не стремились быть «Википедией» с ее репутацией единственного источника постоянно обновляемой информации. Мы стараемся быть умнее. Наша задача — найти релевантные и важные темы и в тот момент, когда они нужны, дать читателям то, что им нужно, в правильном месте и в правильный момент времени. Ну то есть мы не планируем обновлять карточки каждый раз, когда в них изменился какой-либо факт. Но, честно говоря, я не лучший человек, с которым об этом нужно говорить, я этим не занимаюсь.

— Окей, тогда спрошу про видео в фейсбуке. Это, кажется, сейчас главный тренд, этим занимаются все, и вы в этом одни из лучших. Расскажите, как вы на это все смотрите.

— Как я уже говорила, когда мы ищем, куда инвестировать, мы смотрим на потенциал по росту аудитории, потенциал для репутации и потенциал по деньгам. И видео проходит по всем параметрам. Видео, преимущественно в фейсбуке, это самые большие возможности для нашего роста. Что касается денег, то в следующие годы видео должно расти больше, чем контекстная реклама, которая вообще-то уже давно является основным рекламным форматом в интернете. Это про рекламный потенциал. Ну и это формат, с которым наша аудитория хорошо взаимодействует. Фейсбук создан для того, чтобы шерить все, передавать дальше друзьям и родственникам. И мы видим прямую корреляцию между тем, сколько видео мы делаем и сколько людей лайкает нашу страницу. В статистике очень хорошо видно, что количество просмотров видео напрямую связано с количеством возвращающихся пользователей и количеством лайков нашей страницы. То есть эти читатели явно соответствуют нашему бренду. И сейчас мы придумываем, как на этом зарабатывать. Так что тут все круто. И у нас отличная и опытная видеокоманда, которая с каждым разом делает все более крутые видео.

— А что вы про видео в ютьюбе думаете? Там тоже огромная аудитория, но эта платформа очень сильно отличается от фейсбука. В ютьюбе видео смотрят со звуком, в фейсбуке — нет. В фейсбуке отлично смотрятся вертикальные видео, в ютьюбе — нет. Вот есть NowThis, они делают по 60 роликов в фейсбуке в день и пока не могут нормально подступиться к ютьюбу. А есть Kurzgesagt, которая работает в ютьюбе и принципиально не идет в фейсбук. Как вы решаете эту проблему?

— Мы пытаемся работать и там и там, но фейсбук для нас важнее. Потому что он построен на Social Feed, который нам важен. В ютьюб же люди приходят по поиску или если специально подписываются на страницу, а потом специально проверяют, что на ней появилось. В фейсбуке гораздо легче обнаружить вещи, которые могут быть релевантны для ваших друзей или вашей семьи и которые вы захотите им показать. Для фейсбука мы делаем много social-first-видео, того, что мы называем семечками (snackable stuff), то, что можно смотреть без звука, это помогает нам очень хорошо расти в фейсбуке.

Но при этом у нас есть серьезное, длинное видео, как этот эксплейнер про Сирию, которое тоже приводит к нам много людей. И оно отлично смотрится в ютьюбе. Так что не то чтобы мы считаем, что для разных платформ надо делать совершенно разное. Просто для фейсбука мы делаем гораздо больше и в другом стиле. И случаются большие хиты, которые мы кладем и туда и туда. Или мы можем слегка редактировать видео, делать более яркими первые несколько секунд для фейсбука — или делать это в более документальном стиле для ютьюба. Просто мы не фокусируемся на ютьюбе.

— Вы сказали, что один из трех важнейших факторов для вас — это монетизация. Как вы зарабатываете на этом всем?

— Главная вещь для нас на ближайшие годы — это брендированный контент и спонсорство (у Vox есть собственное агентство Vox Creative, занимающееся производством нативной рекламы — прим. «Медузы»).

— Как вы их между собой различаете?

— Брендированный контент — это когда вы создаете контент от имени бренда. Он участвует в производстве, он присутствует в нем. Он им подписан. Спонсорство же — это когда рекламодатель не влияет на редакционный контент, он хочет располагаться рядом с ним. Традиционно это помечается как «sponsored by». В видео немного по-другому, потому что ты не можешь поставить спонсора рядом с видео, ты его как-то добавляешь в само видео. В общем, это главное для нас сейчас. Плюс есть новая вещь — премиальная программатик-сеть Concert.

— Можете назвать три ваши главные проблемы?

— О-о-о-ох. Ну, во-первых, и это касается прежде всего мест вроде Vox и Buzzfeed. Честно говоря, мы растем слишком быстро. Сложно увеличить компанию вдвое и сохранить нашу культуру, остаться шустрыми, остаться стартапом… Мы все время нанимаем новых людей, нанимаем менеджеров, мы создаем новые команды — и притом нам надо по-прежнему двигаться быстро, по-прежнему быстро принимать решения. Нам надо постоянно учить людей. Это очень сложное испытание.

Второе… Мы уже говорили про данные и цифры. Но мы добавляем все новые и новые платформы, и все сложнее за всем этим уследить. И у всех сервисов есть свои API! Одна команда Facebook сделала API для рекламных сервисов. Другая сделала API для редакционных сервисов. При этом конечному пользователю на нашей стороне нужна информация и оттуда и оттуда. В одном месте трекаются трехсекундные просмотры видео, в другом — десятисекундные. И это все надо брать и совмещать — и при этом не дублировать. И это я только про Facebook, а у нас много партнеров. Каждый раз, когда мы подключаем платформу, мы должны подключать очередную аналитику. И надо понимать, как сделать так, чтобы это имело смысл в нашей экосистеме. И каждый день это становится все запутанней, и это все сложнее распутать.

А третье… Ох, сложный вопрос… Наверное, вот этот переход из текстоцентричного мира в видео. Мы всегда были ориентированы прежде всего на тексты, а теперь надо все менять. Операционно это очень сложно. Это же всего касается! Ваши рекламные команды продавали баннеры, а теперь им надо продавать видеорекламу. Вам надо учиться по-другому отчитываться за эту рекламу. Вам вообще всему надо учиться заново. Потому что этот переход меняет многие вещи, которые раньше работали по умолчанию. Это даже слов касается. Я всегда аудиторию называла «читателями». Но это слово больше не подходит! Они теперь наши зрители! Это все мелкие-мелкие изменения, влияющие на то, как мы думаем о себе, — и мы должны все время следить за тем, чтобы оставшиеся 800–900 человек в нашей компании тоже это понимали.

— Вам никогда не хочется опять стать маленькой компанией, где работает 20 человек, которые все друг друга знают?

— Я много об этом думаю! И иногда, конечно, было бы проще, если бы вокруг было бы поменьше народу. Но у меня такая работа — я операционный директор, и я выстраиваю работу в наших самых главных продуктах: монетизация видео в фейсбуке, вовлечение пользователей, брендированный контент, вот это все. И часть моей работы — делать так, чтобы мы могли масштабироваться и расти. Поэтому я часто скучаю по дням, когда мы были маленькие. Но когда ты большой, все гораздо интересней.