Илона Зинатова про закономерный успех «БИМ-радио» на региональном рынке

Недавно команду «БИМ-радио» пригласили в Сочи на конференцию Российской академии радио. Оказывается, казанское СМИ является чуть ли не единственной станцией в регионах, которой удается оставаться в лидерах много лет подряд. Генеральный директор ООО «Информационные системы» Илона Зинатова в интервью «БИЗНЕС Online» рассказала о том, как подсчитываются рейтинги, об участии станции в «Бессмертном полке» и о том будущем, которое ожидает отрасль уже не за горами.

— Илона, расскажите, чем вы обратили на себя внимание академиков Российской академии радио?

— В Российскую академию радио входят 200 человек. Это специалисты и эксперты со всей страны. В задачи РАР входит выстраивание отношений с государственными службами, чтобы отстаивать интересы радиорынка и развивать отрасль. Число академиков всегда одинаково. Если кто-то убывает, его место занимает новый эксперт.

Конференция РАР проходит дважды в год. Этим летом в Сочи была выбрана тема развития регионального радиовещания. Профессиональное сообщество знает, что «БИМ-радио» долгое время находится на лидерских позициях в регионе, так как одно дело — стать лидером, другое — удерживать первенство на протяжении двух десятков лет. Нас давно приглашали выступить на конференциях РАР, и вот наконец мы решили рассказать о себе и раскрыть кое-какие секреты. Тема моего доклада была «Как куется успех локального радиобренда».

— В последнее время ходят разговоры, что интернет, всевозможные музыкальные агрегаторы убьют эфирное радио и вы как традиционное СМИ теряете свою аудиторию.

— Интернет завоевывает все больше внимания людей, и, если рассуждать прямолинейно, можно сделать вывод, что из-за этого человек меньше слушает радио или смотрит телевизор. В действительности это не совсем так: исследования показывают, что среднестатистический россиянин пользуется как минимум двумя экранами. Для радио это хорошо, потому что пока человек серфит в сети, он одновременно может слушать и станцию, то есть радиобренд присутствует в поле его внимания. Как показывают данные различных исследований, эфирное прослушивание радио за последние три года остается на одинаковом уровне, и вместе с тем слушание FM-радиостанций через цифровые приложения растет. То есть очевидно, что происходит рост прослушания именно эфирных радиостанций в основном за счет молодого поколения... Мы тоже учитываем эту тенденцию. Наряду с трансляциями в социальных сетях год назад мы запустили приложение для смартфонов и дали возможность слушать нас так, как человеку удобно в тот или иной момент времени. Результаты замеров говорят, что среднестатистический россиянин из всего времени в течение дня, которое он выделяет на потребление медиа, 30 процентов отводит именно на прослушивание эфирных радиостанций. Молодое поколение в основном слушает радио через смартфоны и соцсети, параллельно пользуется различными музыкальными агрегаторами, подобными «Яндекс. Музыке». Но я думаю, роботы, играющие музыку с ориентацией на персональные предпочтения, как и роботы, что говорят максимально приближенно к интонациям человека, не смогут заменить живое ситуативное общение, которое есть на радио.

Исследования компании «Медиаскоп» за второе полугодие 2016 года показывают, что 93% россиян в течение месяца слушают радио в том или ином виде, а в течение недели — 88%. Это к вопросу, заменит ли интернет обычное радиовещание — радио уже пришло к слушателям по интернету.

— И в чем ваша уникальность?

— По данным «Медиаскопа», в России есть всего 10 региональных радиостанций, которые входят в Топ-5 у себя на родине. Среди них нет тех, кто занимает первое или второе место на протяжении 20 лет, кроме «БИМ-радио». Это не говорит о том, что в регионах нет сильных игроков. К примеру, в Екатеринбурге Николай Грахов, основатель местного рок-клуба, успешно строит сеть «Радио Си» и развивает сразу несколько локальных радиостанций. В Иркутске работают сильные ребята, их местное радио входит в Топ-5 радиостанций, вещающих в городе, оно существует 7 лет. Тем не менее без преувеличения можно сказать, что «БИМ-радио» является лидером России среди локальных радиостанций, что подтверждают и эксперты РАР.

Человек, обладающий системным мышлением, понимает, что 23 успешных года — это не случайность, особенно при столь высокой конкуренции, которая существует последнее десятилетие. На конференции я рассказала, как мы этого добились, правда, больше с маркетинговой точки зрения.

Мы никогда не рассказывали в СМИ о своих достижениях, уникальности радиостанции в рамках всей индустрии радиовещания, иными словами, о своем лидерстве в рамках Российской Федерации. Считали, что нам это не нужно, потому что мы не работаем в городах за пределами Татарстана и не получим от этого прямой или косвенной материальной выгоды. Да и в РТ мы пока не представлены в агломерации Челны — Елабуга — Нижнекамск по причинам, связанными с административными барьерами. Мы преодолеем их через вещание в интернете. Кстати, челнинцы пишут нам свои отзывы в мобильном приложении.

Непонятно, почему нас блокируют в получении частот и в Казани, и в Челнах с Нижнекамском как в случае с «БИМ-радио», так и с радио «Курай». Мы безопасны для власти, для медиабизнеса тоже нет угрозы, так как у нас своя эксклюзивная ниша. Понятно, что все решается на самом верху, и, видимо, там есть интересы, непонятные нам.

В то же время мы постоянно получаем обратную связь от лидеров мнений и экспертов федерального радиовещания об уникальности нашей станции и ценности наших наработок за 23 года. На сегодняшний день мало кто сохранился из региональных вещателей, а те, кто остались, как минимум хотя бы раз меняли концепты, формат или бренд, не говоря о персонале.

Эту ценность опыта понимают лидеры профессиональной радиоиндустрии России. Поэтому они и обращались к нам много лет с тем, чтобы мы поделились своим опытом. Нам невыгодно это делать, и мы были всегда самой закрытой структурой, мало участвовали в профильных конференциях и конкурсах.

Только в июне 2017-го на конференции в Сочи мы немного рассказали о том, как работали эти годы. Было очень приятно слышать слова признания от самых авторитетных игроков страны, профи в области регионального и создателей сетевого вещания.

Итак, первый наш козырь — это знание менталитета и особенностей республики, в которой мы живем, города и жителей, их интересов и предпочтений. И у региональных радиостанций, как и у региональных производителей, есть это знание. Они должны использовать это преимущество и уметь его реализовать. Нам это удается.

Второй козырь — это кадры. Люди у нас работают долго, ключевые игроки на станции трудятся по 10 - 20 и более лет, что вообще российскому медиа не свойственно. А когда ты долго работаешь в одной системе, в одной сфере, в одной специализации, то неизбежно становишься экспертом. Ты знаешь, как нужно действовать в своей компетенции. Конечно, кто-то из коллег переехал жить и работать в другой город. Здесь остались люди, которые хотят жить именно в Казани, у которых дети здесь учатся и даже работают. Эти люди хотят улучшить среду обитания, в которой они живут. Команда, которая у нас работает, заинтересована, чтобы наш город становился лучше, чтобы был снижен уровень агрессии казанцев. Наша задача в том, чтобы хоть немного, но ежедневно и каждую минуту улучшать настроение слушателя. Если это получается, то мы меняем жизнь вокруг себя.

Один из учредителей станции Вячеслав Долгополов на двухлетии «БИМ-радио», поднимая тост еще в начале нашего творческого пути, произнес, что хочет, чтобы у нас сотрудники работали до пенсии, как в Америке. Тогда большинство присутствующих посмеялись (средний возраст сотрудников тогда был 20 лет), и не верилось, что со временем серьезные дядьки и тетьки будут работать на несерьезной локальной станции до пенсии. А в этом году одному из первых диджеев «БИМ-радио» исполняется 49 лет. Еще немного — и мечта Вячеслава Долгополова осуществится.

Третий козырь — это определенная свобода внутри коллектива. Важно создавать такие условия, при которых люди сделают все самостоятельно. В 90-е было много свободы, поэтому многие проекты были такими «борзыми», но это не говорит об отсутствии дисциплины, вовсе нет.

Вот три элемента успеха, и отсутствие одного из звеньев не даст нужного результата.

— Почему же тогда, по-вашему, местные радиостанции в России часто не выдерживают конкуренции и, проигрывая федеральным игрокам, исчезают с рынка?

— Идет укрупнение рынка, одни поглощают других, это общая тенденция, она на любом рынке происходит. Почему у федералов получается лучше? Во-первых, количество ресурсов, благодаря которым создаются сетевые крупные станции, на порядок больше, чем у региональных производителей радиопродуктов. Для того чтобы компенсировать эту разницу, нужно быть большим специалистом и экспертом в теме. Тенденция такова, что успешные региональные станции создают люди из 90-х годов, из того поколения. Мы во многом были первопроходцами, поэтому учились на практике тому, о чем в учебниках еще не написали. Тем, кто пришел на этот рынок позже, гораздо сложнее конкурировать по разным причинам.

— Если брать последние рейтинги «Медиаскопа», то для замеров «12 плюс» вы находитесь на второй строчке, десятые доли уступая «Европе плюс». Если мы возьмем исследования аудитории 25 - 47 лет, то там вы в лидерах. Расскажите, пожалуйста, технологию измерения.

— TNS, а теперь это «Медиаскоп», делают исследования в основном для рекламодателей. Крупным брендам, которые размещают рекламу, нужны данные об аудитории СМИ. «Медиаскоп» обслуживает рекламный рынок.

Если мы смотрим аудиторию «25 плюс», там нет школьников и студентов. То есть это те люди, которые создают некую добавочную стоимость в стране, платят налоги и тратят деньги как потребители. Данные «Медиаскопа» по «25 плюс» показывают, что у этих людей «БИМ-радио» пользуется большей популярностью и занимает первую строчку рейтинга.

Ну а слушателю, по сути, все равно. Ему неинтересно, какое место занимает та или иная станция. Если ему нравится, он будет слушать это радио в любом случае. А рекламодателю важно максимально эффективно тратить свои деньги.

— А для чего тогда измеряется аудитория «12 плюс»?

— Разброс радиостанций очень большой: там и «Детское радио» есть, и молодежный сегмент. Есть клиенты, которым аудитория 12 - 20 лет интересна, тем же онлайн-играм. Поэтому делается как общий замер, так и разбивка по возрастам и соцдему. «Медиаскоп» делает замеры именно для рекламного рынка, помогая клиентам сориентироваться в аудиториях разных медиа, чтобы они могли эффективно размещать в них свою рекламу.

Если мы говорим про ядро аудитории «БИМ-радио», то нас слушают люди в возрасте 27 - 45 лет, судя по последним замерам, наибольшая доля слушателей со средним и высоким доходом. Радиостанция существует 23 года, и в аудитории присутствуют в том числе дети тех родителей, которые слушали нас в 90-е годы.

В отличие от узкоформатных станций, которые, развивая один сегмент, неизбежно теряют другой, мы находим контентные решения, которые позволяют сохранять возрастную аудиторию и в то же время привлечь более молодых слушателей. Именно для молодых людей радиостанция представляет собой многоплатформное медиа, взаимодействуя с аудиторией через соцсети, приложения. Это дает свои результаты.

— Пару лет назад вы говорили о расширении аудитории за счет вещания в других городах Татарстана. Есть ли какое-то расширение в территориальном плане?

— В мае этого года мы стали вещать в Бугульме и Азнакаево. У нас появился новый партнер, с которым мы начали сотрудничество. Сейчас по республике мы вещаем в Альметьевске, Нурлате, Азнакаево, Бугульме и Казани. Я не упоминаю города-сателлиты, подобные Зеленодольску и Арску. Мы расширяем аудиторию, это важно. В Альметьевске ребята запустили даже свое утреннее шоу, в Нурлате есть свои локальные интерактивы.

Летом прослушивание радио увеличивается. Люди больше времени проводят на природе — территориально чаще передвигаются, и часто на автомобиле. Когда мы отдыхаем, музыкальное сопровождение проще всего организовать с помощью радио. По годовым замерам «Медиаскоп» лето-лето на протяжении последних лет у нас первые позиции по общей аудитории.

— В истории вашей радиостанции есть участие в нескольких необычных социальных проектах. В «Велоночи» участники катаются по городу и слушают на волне «БИМ-радио» экскурсию про него. А в этом году по всему маршруту «Бессмертного полка» были установлены колонки, также транслирующие эфир «БИМ-радио», сформированный из песен военных лет. Для чего вам это?

— Нам предложили участвовать в проекте «Бессмертный полк», сделать музыкальное сопровождение мероприятия. И нужно было реализовать это так, чтобы озвучка прошла по всему движению колонны. Синхронизировать звук в разных частях колонны можно, только если его передавать из одной радиоточки.

Также мы учитывали, что не все жители города в этот день собирались идти в «Бессмертном полку», кто-то поехал за город. И мы поставили перед собой задачу протранслировать и рассказать им о том, что происходило в центре города, чтобы слушатели почувствовали себя причастными к событию. Одновременно нам было важно не потерять эту аудиторию. На самом деле мы чувствовали большую ответственность. Сегодня в российском обществе нет глобальной ценностной идеи, объединяющей несколько поколений, а ко Дню Победы отношение у большинства людей, которые выросли и воспитывались до появления ЕГЭ, однозначное. Можно говорить, что это идеология, но, я считаю, в данном случае это лучше, чем ее отсутствие или имитация смыслов. Мы в нашей команде посчитали необходимым поддержать эту акцию еще и потому, что вокруг самой Победы в последние годы муссируется много разной спекулятивной информации. Пока не откроют общий доступ ко всем архивным документам, мы не узнаем всей правды. Поэтому не стоит заниматься интерпретацией тех или иных фактов. Мы же помним, что рассказывали наши деды и бабушки.

После того как мероприятие завершилось, мы собрали мнения людей, в том числе тех, кто высказывался в социальных сетях. И я благодарна этим людям за то, что они проявили некоторые важные для нас моменты. Учитывая все технические нюансы и прочие условия, для первого раза получилось хорошо. Мы для себя сделали выводы, как улучшить подобный эфир на следующий год, чтобы трансляция слушалась и воспринималась лучше как в самом полку, так и вне его.

В «Велоночи» мы будем участвовать четвертый год и тоже нашли способ, как облегчить жизнь ее участникам. Дело в том, что у владельцев айфонов и некоторых других телефонов нет FM-модуля. В этом году владельцы таких смартфонов смогут слушать экскурсию через наше приложение. Мы очень любим наш город и, будучи радиостанцией нашего города, всегда рады помочь горожанам и гостям столицы ближе познакомиться с Казанью. Таким образом, мы соприкасаемся с нашими слушателями глубже. С другой стороны, в Казани фактически нет станций, которые могут организовать такую трансляцию в рамках своего лицензионного вещания со столь широким охватом аудитории.

— И все же, возвращаясь к началу разговора, что, по-вашему, ожидает радиоотрасль в ближайшем будущем?

— В Европе недавно прошла такая же конференция, как в Сочи. Только там больше говорят о глобальных тенденциях. И это важно. В Европе и Америке развитие отрасли как минимум на 10 лет опережает наш рынок. Если мы хотим заглянуть в будущее и понять, что будет с нами, то можно обратить внимание на их исследования и увидеть, действительно ли так страшны прогнозы того, что цифровое радио убьет традиционное. Конечно, технологии меняют рынок, но не настолько быстро и масштабно.

Сам смысл слова «радио» через пару поколений в принципе изменится. Для людей, которые сейчас рождаются, понятие «радио» будет иным. Радио уже сегодня — это информационная среда, которая одновременно транслируется из радиоприемника, параллельно взаимодействует через социальные сети, через смартфон и даже телевизор. Визуализация радиостанций благодаря интернету сегодня идет полным ходом.

— А она нужна?

— Таинства, когда мы даем слушателю возможность дорисовывать в воображении образ человека, сидящего перед микрофоном, уже не будет. Да, это дает простор для творчества. В этом есть большой плюс. Это магия радио ХХ века.

В то же время в цифровых технологических возможностях есть свои профиты. Сложно сказать, что лучше. Прогресс ничто не в силах отменить. Его можно замедлить или откинуть назад, но не остановить. Имея в руках смартфон, каждый человек понимает, что мы оцифрованы от и до и «прозрачны» полностью — начиная от пресловутой локации, заканчивая тем, участилось ли у нас сердцебиение. Человек кладет телефон на расстоянии вытянутой руки, и часто, когда просыпается, вместо того чтобы, скажем, поцеловать любимого человека, первым делом берет смартфон, заходит в мессенджер или социальную сеть. Большинство исследований об этом говорят. Более того, в сознании людей смартфон становится продолжением самого человека, как рука, например, и даже частью его личности: люди испытывают психофизический дискомфорт, если по воле случая оказываются без смартфона. Поэтому радиостанции есть в смартфоне, и они идут по пути визуализации, показывают не только прямой эфир, но и «кухню», и многое другое. Нас и социальные сети к этому двигают, потому что количество видеоконтента растет, и эта история будет развиваться дальше.

Замечу, что мы первыми из региональных радиостанций начали делать видеотрансляцию еще в 2000 году. Это был эфирный канал «Муз ТВ», который мы ретранслировали. Делали одновременные прямые трансляции в эфире «БИМ-радио» и на телевидении, на двух платформах выходили интервью со звездами и другие передачи. Тогда рынок не был готов к подобному формату. Картинка казалась дешевой, интереса к такому телевидению не было, и мы прекратили проект. Через 7 лет мы повторили видеотрансляцию в интернете. Сейчас, так или иначе, это делают все радиостанции.

Соцсети развеяли ауру тайны, лишив слушателя творческого участия в создании образа человека из радиомагнитолы. Нас всех просвечивает мир-рентген. Да, в селфи-марафоне простор для имитаций — только до тех пор, пока кто-то не заговорит. Но надо понимать, что рост количества виртуальных контактов и виртуализации общения в целом как новая реальность имеет и обратную сторону — происходит атомизация общества. А ведь человек по своей природе нуждается в живом общении здесь и сейчас. И чем больше мы виртуализируемся, погружаясь в несколько экранов параллельно, тем ценнее становится момент живого разговора. Магия радио будущего в том, что радио сохранит возможность живого общения, которое, похоже, уже превращается в особое таинство.