Гендиректор «Казак FM»: В России долго не наступит эра цифрового радио

Генеральный директор радиостанции «Казак FM» Виктор Мальчевский рассказал в интервью РБК Юг о планах расширения зоны вещания, перспективах перехода на цифровой формат и конкуренции на рекламном рынке.

В конце 2016г. в одном из телеинтервью вы упоминали о планах расширения вещания на Ростовскую область и Крым. Удалось их реализовать?

- Мы говорили даже не о планах, скорее – о стратегии. Сейчас в Ростовской области у нас уже есть потенциальные партнеры, которые хотели бы наладить вещание «Казак FM» на своей частоте, поскольку уверены, что ростовская аудитория хорошо воспримет радиостанцию. Переговоры продолжаются, и, надеюсь, до конца этого года завершатся.

Что касается Крыма, то у нас есть частота, но развитие вещания в этом регионе сопряжено с довольно серьезными инвестициями. Как только у нас появятся необходимые финансовые возможности, мы продолжим экспансию в этом направлении.

То есть, сегодня вещание пока осуществляется только в Краснодарском крае?

- Кубань мы покрываем полностью. Полгода назад мы начали вещание в Сочи, практически полностью «заштриховав» карту Краснодарского края.

Мы открыты для партнерских отношений по любым направлениям. Однако наши партнеры не всегда могут сразу рассчитывать на удовлетворяющую их запросы финансовую отдачу, поскольку старт проекта – штука дорогая, а рынки сегодня, к сожалению, недостаточно активны.

Если говорить о Ростовской области, то рекламные бюджеты в городах второго порядка по количеству населения невелики, в этом сложность развития медийного бизнеса.

По вашей оценке, какой процент от числа радиослушателей в Краснодарском крае сегодня составляет аудитория «Казак FM»?

- О процентных соотношениях говорить сложно. Замеры аудитории проводятся достаточно редко, но я могу говорить об эмпирических доводах. Это тонны писем, которые мы получаем (не только электронных, но и бумажных), постоянная аудитория эфира на интерактивных проектах. Согласно последнему мониторингу, «Казак FM» входит в пятерку популярных радиостанций Краснодара. Однако надо понимать, что конкурировать нам приходится не столько с местными станциями, сколько с федеральными.

Кто чаще слушает «Казак FM»: жители сел или городов, мужчины или женщины?

- Бытует мнение, что фолк, который является ключевым музыкальным материалом «Казак FM», больше соответствует вкусам сельских жителей. Но это неправильно. Фолк сегодня очень популярен на любом уровне, в любых странах. Народная национальная музыка приобретает новый формат. Как показывает практика, это очень популярное направление.

Краснодар – крупный современный мегаполис, а «Казак FM» входит в пятерку самых популярных станций. Получается, у нас аудитория не только сельская – активно подключаются и горожане. Много молодежи, она активно участвуют в интерактивах.

Это не провинциальность и консерватизм. Фолк на Кубани - это часть культуры, в которой ты вырос, которую впитал. Это как культурный код малой родины. Но «Казак FM» – не только музыка, во многом это еще и развлекательный качественный юмористический продукт, который, опять же, зиждется на почве фольклора.

В сентябре стартует новый сезон. Стоит ли вашим слушателям ждать каких-то перемен в программной сетке?

- Мы очень аккуратно относимся к изменениям в программной сетке. «Казак FM» для многих наших радиослушателей – член семьи. Если, положим, глава семейства выйдет к ужину с полностью изменившейся внешностью, то это вызывает шок в семье. К проектам, которые востребованы, всегда нужно относиться бережно.

Конечно, отдельные программы обновляем, контент живет и меняется под воздействием вкусов аудитории. Например, ежедневная утренняя программа «Алло, село!», которая выходит в прямом эфире. Она достаточно сложная - помимо музыки, там есть игры, конкурсы и т.д. В этом случае мы просто смотрим, на что именно в течение сезона острее реагировала аудитория. Востребованные сегменты эфира переходят в новый сезон, остальное меняем.

В этом году на третий сезон мы запустим проект «Хорошо», который выходит по четвергам. Это живая музыка в нашей студии. Проект полюбился слушателям, мы им по праву гордимся. Не каждая радиостанция имеет возможность работать с крупными музыкальными коллективами вживую.

Телекомпания «Краснодар» предложила нам войти с этим проектом в видеоверсию на кабельном канале «Краснодар плюс». Если уж контент создается и он конкурентоспособен, то почему бы его не распределять по различным источникам.

Сотрудничаете ли вы с операторами цифрового телевидения? Раньше «Казак FM» был представлен в радиопакете «Триколор ТВ», как обстоят дела сейчас?

- Не вижу особого смысла в таком сотрудничестве, потому, что в «Триколоре» радио – не профилирующий продукт. В первую очередь, это телевизионный формат. Мне слабо видится ситуация, при которой абонент «Триколор» ТВ предпочтет радио телевидению. Наша аудитория включает приемник или запускает интернет-приложение.

Мобильное приложение «Казак FM» для владельцев смартфонов на платформе Android вы запустили в прошлом году, пользуется ли оно успехом? Планируете разработать аналогичное приложение для iphone?

- Приложение пользуется успехом, находится в топах по скачиванию. Оно очень удобное, можно мобильно слушать не только музыку, но и новости. Последний выпуск новостей загружается по требованию в любой момент, просто переключением клавиши.

Разработку приложения для iPhone пока приостановили, потому что, как нам кажется, наша аудитория больше пользуется телефонами на платформе Android. Но в будущем выпустим приложение и для iOS.

В мировой практике складывается такая тенденция, что интернет-вещание вытесняет традиционное.

Каким образом вы это направление развиваете?

- Сегодня мы активно занимаемся исследованием перспектив цифрового вещания. В интернете существует масса радийных площадок. Мы изучаем потенциал формата. Радиоволны радиоволнами, а сеть сетью. Это не взаимоисключающие направления. Надо развивать и то, и другое.

Оценивали интернет-аудиторию «Казак FM»?

- В данный момент как раз занимаемся исследованием. Работаем с крупной компанией, которая проводит анализ вещания на цифровых площадках и агрегаторах радио. Нам это очень важно, поскольку в конечном итоге это интересует наших рекламодателей. Однако скажем так, эта дополнительная аудитория, маркетологами пока не учитывается. Пока монетизируется прежде всего FM-диапазон.

Сейчас идет активный переход на цифровой формат радиовещания, но среди участников медиа рынка отношение к этому неоднозначно. С одной стороны, технология цифрового радиовещания дает возможность трансляции большего количества радиостанций в том же самом участке диапазона. А с другой - влечет за собой траты на приобретение новой аппаратуры. Какого мнения вы придерживаетесь по этому вопросу?

- Думаю, что в России еще долго не наступит эра цифрового радиовещания. Хотя бы потому, что сегодня нет запросов на такой формат. Большинство пользователей устраивает FM-вещание в автомобилях, в радиоприемниках. Нужно обновить полностью автомобильный парк, чтобы получили повсеместное распространение приемники цифрового поколения, тогда запрос появится. Сейчас его нет, и, мне кажется, гораздо быстрее отрасль развивается в направлении мобильного вещания, когда у тебя радио в смартфоне.

Опять же не будем забывать, что количество не означает качество. Возможность трансляции большего числа радиоканалов не сделает эфир привлекательней. Самое дорогое и ценное в медиа – контент. А его как раз больше не становится. Поэтому, на мой взгляд, технология в данном случае – вторична.

Что сейчас происходит с рекламным рынком на радио? Падают или растут продажи?

- Это очень сложный вопрос. К сожалению, радиорынок не может жить отдельно от общей экономической ситуации в стране. И мы понимаем, что сегодня не все благополучно. Стагнации как таковой нет. Но давайте не будем забывать, что у нас не совсем обычный регион – с точки зрения коммерции он намного активнее других регионов. Это значит, что мы имеем рекламный рынок более насыщенный, чем в среднем по России.

Если сравнивать с 2015 и 2014 годами, то ситуация заметно ухудшилась. Как ни странно, в 2016 году наблюдался рост продаж, в том числе и у нас на «Казак FM». Это было связано с тем, что рекламные кампании переформатировались: рекламодатель уходил с телевидения, где реклама намного дороже, в интернет и на радио. В 2016 году при общем падении рынка, радио давало неплохие коммерческие показатели, потому что просто произошло перераспределение рекламных бюджетов. А сейчас процессы вошли в общую стадию падения. Основной рекламодатель – по-прежнему девелоперы. На рынке строительства жилой недвижимости прогнозируется снижение 30-40%, оно уже заметно, в результате мы видим падение рекламного рынка примерно в тех же пропорциях. Это наш главный клиент, и если он уходит с рынка, мы не можем этого не заметить. На сегодняшний день мы теряем, не скажу, что существенно, но заметно.

Как сложная экономическая ситуация повлияла на работу вашего рекламного отдела? Ведете поиск новых источников доходов, какие-то специальные предложения для рекламодателей готовите?

- Мы постоянно ищем новые форматы, отталкиваемся от потребности самого рекламодателя. У нас не стоит задача просто поместить рекламу, наша цель заключается в том, чтобы рекламодатель увидел положительный эффект от кампании и пришел к нам снова. Поэтому мы готовим целую стратегию, работаем как опытное рекламное агентство. Для нас очень важен клиент сегодня, мы боремся за каждого. Прежде чем получить заказ, ставим себя на место рекламодателя, смотрим его глазами. Все подключаются, чтобы найти верную стратегию. Нужно подобрать аудиторию, нужно подобрать проект. Работа достаточно скрупулезная.

Я бы хотел отметить, что для «Казак FM» очень большим событием стало начало вещания в городе Сочи. Мы раньше вещали только на Красной Поляне, а сейчас закрыли весь Большой Сочи на частоте 100,6. Мы пришли туда достаточно поздно, когда рынок уже сложился. Но сегодня уже имеем аудиторию, и она растет. Сочинцы полюбили «Казак FM», а за аудиторией приходит рекламодатель.

Технически «Казак FM» обладает возможностями продавать локально рекламу. Т.е. рекламодатель из Сочи может купить рекламные блоки, которые выходят только на территории курорта. И это намного дешевле покупки рекламного времени краевого эфира. Например, какому-нибудь сочинскому бутику не нужна реклама на весь Краснодарский край, он хочет работать на город, мы такую возможность сегодня предоставляем.

Потенциал роста доходов от рекламы, на ваш взгляд, есть?

- Сегодня пирог стал меньше, а едоков больше. Конкуренция высокая. У нас большое количество прямых конкурентов, с которыми мы очень жестко делим аудиторию. Напрямую конкурируем с 3-4 федеральными радиостанциями. И сегодня нужно бороться за каждый рубль, что мы собственно и делаем. Для нас нет ни крупного, ни мелкого заказчика. Мы сегодня найдем предложение и для заказчика с бюджетом 2 тыс. рублей, и в 100 раз больше. Второй, конечно, предпочтительней (улыбается). Мы подготовим предложение для любого: это может быть и маленькое кустарное предприятие, и небольшой торговый павильон, и крупная медицинская клиника. Для нас нет градации, у нас одинаковый подход ко всем. Потом что сегодня свободных денег на рынке нет.