Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково»

Директор по развитию и продажам Russ Outdoor Дарья Чуйкова о диджитализации наружки и необходимости новых измерений на рынке out-of-home

– В октябре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из «Европейской Медиагруппы» на должность директора по продажам. Что за этот год вы успели сделать?

– Этот год был весьма интересным для рынка ООН. Появились новые подходы к рекламе. Не просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты. Мы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией Synaps Labs.

Кроме этого, мы принесли на рынок новые решения: например, наш так называемый art object – это уже совершенно другой ситиборд. Он более яркий, заметный в городе, а значит, более эффективный. Кроме того, на нем возможно больше [сделать] с точки зрения креатива, а это всегда было одной из составляющих успеха эффективной рекламной кампании. Мы установили digital-ситиформат на Петровке. В городе такого больше нет, и уже в ближайшее время появится первый кейс с дополненной реальностью. Этого в Москве тоже никто до нас не делал.

И конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь я говорю о нашей инициативе улучшить измерения ООН. Наша цель – сделать в итоге так, чтобы все рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Наша цель – обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными об эффективности, основой планирования и подтверждением качества проведенных активностей.

Повышение эффективности – основа проектов, которые реализуются в рамках новой «индустриальной валюты». Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли и локомотив этой истории. Мы стараемся представить это не как собственное решение для получения конкурентного преимущества, а хотим сделать решение индустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Надеюсь, что поставка на рынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет доле out-of-home вырасти.

Вообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, то out-of-home является одним из самых недорогих, а может стать и одним из самых эффективных. Задача в глобальном плане – сформулировать единую экосистему, описывающую человека в движении.

– Что значит «единая экосистема, описывающая человека в движении»?

– Человек просыпается утром, берет гаджет, заходит в интернет. И до того момента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение, радио, пресса. Количество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, что находится прямо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, это out-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.

Фактически, outdoor – единственное медиа, где пользователю не нужно ни платить, ни что-то держать в руках, получая рекламное сообщение. Понимая эту экосистему, и как человек в ней себя ведет, мы можем выстраивать более эффективные рекламные кампании, которые будут влиять на выбор непосредственно в точке продаж.

– Подводя итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свой первый год работы в Russ Outdoor?

– Мне кажется, что можно и нужно делать намного больше, и я очень надеюсь, что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намного больше, чем сделали в этом году.

Компания учитывает развитие отрасли, изменения в инвентаре в разных городах, в том числе и в Москве. Сейчас пересмотрена вся адресная программа, которая будет подстраиваться в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобы используя микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще более эффективные коммерческие продукты. Сейчас рынок быстро меняется, диджитализация основных форматов будет продолжаться, а значит, и мы должны смотреть на развитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развивается город в целом, его торговые точки, как меняется модель потребления. Все это мы учитываем и меняемся вместе с городом.

– Правильно ли я понимаю, что за прошедший год вам не удалось сделать все, что вы хотели? Почему?

– Любая инновация требует времени. Нужно быть уверенным в том, что на рынок выводится эффективный продукт. Пример: компания Russ Outdoor выбрала для себя партнерство именно с компанией Synaps Labs. Причина такого решения – прозрачность этого проекта составляет 100%. Фактически целый год длился пилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентации в ряде агентств с подробным рассказом о самой технологии.

– А агентства что?

– Отклик был такой. Например, как только была протестирована релевантность данных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же появился проект с компанией Land Rover – клиент GroupM. Не так давно был сделан проект с компанией Nissan – клиент OMD. То есть агентства интересуются, проверяют достоверность данных, очень глубоко разбираются в технологии и после этого предлагают клиентам. И в следующем году будут еще кампании и Nissan, и Land Rover, и других брендов.

В отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивания каких-то математических моделей. Технология позволяет видеть весь поток машин и знать про него все: скорость движения, в какой момент пробка, какая погода, есть ли авария и т.д. Таким образом, оперируется не прогнозными данными, а только точными. Достоверность данных 99,9%.

– Я хочу уточнить, если позволите. Вот вы сейчас сказали про изменения адресной программы, что вы будете предлагать более эффективные размещения и продукты, что вы постоянно что-то меняете и так далее, и так далее. Но ведь этим, наверно, компания постоянно занимается? Каждый год она старается предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. То, что вы сейчас рассказали – в этом есть что-то принципиально новое?

– Я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мы представим на рынок действительно новые продукты.

– Больше «не могу» или больше «не хочу»?

– Больше «не хочу». Те проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бы неправильно. Могу только сказать, что мы предложим рынку не только новые коммерческие решения, но и сервисные, которые помогут более быстро подбирать адресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. Для клиента все будет работать автоматически. Уверена, что это будет полезно. Однако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, я надеюсь, мы с вами сможем поговорить ближе к лету.

Из интересного и близкого – буквально в ближайшие месяц-два будет установлена камера Synaps Labs на МКАДе, сообщения с которой будут поставлять на рынок информацию о потоке. Очень часто, например, от клиентов можно услышать, что на МКАДе много грузовых автомобилей, не являющихся целевой аудиторией. А после установки камеры появится возможность делать не только количественные замеры, но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита. Кроме этого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростью двигается на МКАДе там, где стоят рекламные конструкции. Ведь операторы стараются выставлять конструкции в тех местах, где есть заторы. У нас 1 076 таких щитов, из них более 500 находятся в местах заторов, на светофорах и на крупных перекрестках.

– А как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста, это интересно.

– Допустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигается, например, со скоростью 60 км/час. К слову, средняя скорость движения на ТТК с учетом ночного времени составляет 56 км/ч. Основные пробки на ТТК в дневное время, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. С 7 до 10 часов скорость потока выше 35 км/ч, а в дневное время ниже. Так вот, как только система видит, что в потоке есть нужная машина, она рассчитывает, где эта машина окажется во время показа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. Если времени недостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик. Все это происходит в режиме реального времени. При необходимости мы можем сразу ограничивать частоту контакта для конкретной аудитории или, наоборот, увеличивать.

– Какая часть ваших поверхностей участвует в этом проекте?

На сегодняшний день установлено 12 камер, весной следующего года количество должно быть увеличено до 20 камер. При этом 12 камер позволяют охватить более 50% всех автомобилей, зарегистрированных в Москве и Московской области. Сейчас, если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3, мы получаем охват около 55-60% аудитории. Благодаря новой технологии можно использовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. А в узких целевых сегментах и того больше – за счет более таргетированного размещения.

Но наш проект с Synaps – это специализированный продукт, обеспечивающий объективные данные по аудитории лишь для ограниченного набора конструкций. Если брать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных об аудитории – существенный вопрос для совместной деятельности участников рынка.

– Вы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и не столько для себя, но и для всей индустрии в целом. Логично, что в этом процессе должны участвовать и другие игроки, так?

Самое важное, что необходимо принести в индустрию – объективные актуальные медиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций. Единая методика формирования этих эталонных показателей должна быть открыта, универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружной рекламы.

В настоящее время создан индустриальный комитет по медиаизмерениям в наружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. Параллельно крупнейшие операторы обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитие индустриальной валюты.

Во всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты – эталоны медиаизмерений. Иначе получается, что здесь мы меряем в попугаях, а там в мартышках. Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково.

– Вопрос опять по поводу вашего назначения. Какие цели ставились руководством перед вами? Вас ведь звали на выполнение каких-то конкретных задач, KPI?

– Да нет, просто позвали. Интересный человек, почему бы и нет? Если серьезно, то даже из моей должности понятны цели и задачи. Я директор по развитию и продажам. Мои основные задачи сводятся к тому, чтобы, во-первых, привнести на рынок и видоизменить коммерческие инструменты в соответствии с изменениями в медийной отрасли. Далее, смотреть, как должен развиваться инвентарь в разных городах, находить нестандартные решения, которые дают очень высокую эффективность. В следующем году мы хотим больше внимания уделять именно нестандартным форматам. Количество людей, которые вступают в коммуникацию с нестандартом – 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это в интернете бесплатно. В итоге стоимость контакта стремится к нулю.

– Понятно. Смотрите, почему я задал вопрос про ваши цели и про KPI. Adindex писал, что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. В то же время бизнес компании, судя по отчетности ВТБ, которому принадлежит 25% вашей компании, дешевеет – и уже не первый год. В 2013 году ВТБ оценивал Russ Outdoor в 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. Об этом тоже писал Adindex. Получается падение капитализации на 31%. Как вы прокомментируете эти цифры? Руководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этой ситуации?

– Этот вопрос, к сожалению, находится не в моей компетенции. Исчерпывающий комментарий по этой теме мог бы дать управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.

– Можете поделиться цифрами и прогнозами по этому году. Если в 2016 году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обстоят дела в 2017?

– 2017 год достаточно условный для оценок. Например, в Санкт-Петербурге до момента торгов было огромное количество демонтажей. Это повлияло на всех операторов, которые представлены на втором по величине рынке. Москва, как я уже говорила, тоже изменилась, безусловно это повлияло на рынок. Могу сказать, что, несмотря на то, что происходило на рынке в 2017 году, компания Russ Outdoor в любом случае показывает положительный результат. И по сравнению с другими операторами – самый высокий рост.

Во всех остальных медиа также происходят изменения, и мы должны на это правильно отвечать – не только капитализацией компании, но и эффективностью нашего рынка. По данным АКАР, в первом полугодии рынок наружной рекламы вырос на 10%, а сегмент out-of-home – на 8%.

– Но все-таки, в наружке все хорошо или не очень?

- На самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? Потому что два медиа, которые сейчас действительно развиваются – это интернет и out-of-home. Попробуйте вспомнить что-нибудь новое, что появилось в других медиа. Можете вспомнить?

– НРА целый год предлагает ТВ-рынку новации: программатик, аукцион, единый рекламный канал, BigTV Rating запустился.

– Приведенные инновации находятся скорее на стыке ТВ и интернета, и, наверное, телерынку это помогает. Но внутри интернета как рекламной дисциплины постоянно появляется очень много разных возможностей, форматов и новых инструментов. Out-of-home тоже сейчас развивается по этому пути, создает новые решения. Несмотря на это, отрасли придется еще пуд соли съесть, пока новые технологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.

Например, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструменты обогатятся соцдемом. Мы будем понимать не только количество марок автомобилей, которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин, мужчин, какого возраст и так далее. Если сравнивать с другими технологиями на рынке, это бешеный шаг вперед. Технология реализуется на 100% в реальном времени, и обогатить real time соцдемом – технически вопрос несложный. Часто сложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевести в real time. И в следующем году, я уверена, рост out-of-home сегмента будет выше. В следующем году состоится достаточно важное событие – чемпионат мира по футболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станет out-of-home. Много людей будет на улице, все будут гулять, общаться, ездить. Какой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудитория будет на улице?

– Если говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции в предпочтениях клиентов между диджитал и статикой? Условно, к статике охлаждение, к диджитал повышенный спрос.

– Нет, я не могу так сказать. Наоборот, какое-то время было даже некоторое сопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. Сейчас появляется баланс использования классический конструкций и digital. Очень часто используют микс между диджиталом и статикой. Например, бренды строят охват, частоту контакта в диджитале, чтобы получить ядро аудитории. А дальше, на статике бренд строит уже имиджевую рекламу. Если посмотреть данные «ЭСПАР-Аналитик», то доля тех, кто использует только диджитал или только статику, сокращается.

— Вы упомянули торги в Санкт-Петербурге, итоги которых были подведены в августе. Вы довольны итогами? И какие у вас планы по развитию в этом городе?

— Нельзя сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерный охват, в том числе присутствие в центре города. О конкретных планах актуально будет говорить уже в январе, потому что до сих пор в Санкт-Петербурге идут демонтажи. Все пока в стадии формирования.

— Если говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, то какие тренды происходят в Москве? Есть какие-то интересные отличия от регионов?

— Московский рынок по-прежнему самый динамично развивающийся. Количество поверхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этом заполняемость поверхностей в среднем около 85%. В прошлом году заполняемость была примерно на этом же уровне. То есть рынок растет.

Расстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль, рассуждают в духе: «Раз доля интернета растет, значит, в других медиа сокращается». Я второй год подряд не вижу, что деньги в out-of-home сокращаются.

Что касается региональной истории, то каждый город уникален, и развивается ООН везде по-разному: где-то уже есть классические digital 6х3, а где-то нет digital вообще. Где-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнация, собственно, в других медиа примерно то же самое происходит в региональных городах. На ООН большое влияние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе. Например, в Казани в следующем году пройдут торги, и количество доступного инвентаря 6х3 сократится. Повлияет ли это на региональный рынок? Конечно, да.