Екатерина Ерошкина, ЕМГ: «Сегодня радио остается эффективным инструментом для решения многих рекламных задач»

Радио продолжает оставаться эффективным каналом размещения рекламы

Сейчас уже кажется общим местом тезис о том, что все медийные активности и доходы от рекламы дрейфуют в сторону интернета и будут им поглощены. Безусловно, в ближайшие 5-10 лет все медийные активности будут все больше и больше уходить в интернет, но на сегодняшний момент по данным Mediascope (исследования RadioIndex, TVIndex, WebIndex, Россия 100+, 1 полугодие 2017, Все 12-64, пн-вс) аудитория шести радиостанций ЕМГ превышает аудиторию всех проектов Mail.ru Group и всех проектов «Яндекс». В этой связи говорить о том, что аудитория радио мала или неконкурентна по охвату, не очень корректно. Аналогичная ситуация не только в России, но и в большинстве стран Европы. Есть исключения, например Великобритания, где около 40% радиослушателей приходится на диджитал-радио, но все же радио, живые голоса, а не музыкальные сервисы. Если говорить про США, где радийный рынок очень фрагментирован и на нем присутствуют и FM-станции, и digital-вещание, и интернет-радио, самый большой объем аудитории все же приходится на все радиостанции, вещающие в FM-диапазоне.

То есть, если рассматривать более продвинутые в плане экономики и медиа страны как ориентир для нашего будущего, в России у радио есть как минимум 5-7 лет, чтобы успеть трансформироваться под диджитал-среду. А сегодня радио остается эффективным инструментом для решения многих рекламных задач, связанных с высокой охватностью.

Российский опыт в исследовании аудитории является передовым

Являясь членами EGTA (Европейская ассоциация селлеров теле- и радиорекламы), мы можем сравнивать российский и международный опыт в исследовании аудитории и утверждать, что мы в авангарде. Считается, что метод PPM (portable people meter) – самый передовой, но при этом из 34 стран-участников EGTA только 4 используют PPM для измерения аудитории радио. Это в основном северная Европа, где не только более высокое экономическое развитие, но и есть практика дотации медиаисследований государством. Это важно, т. к. PPM – это дорогое удовольствие.

Большинство стран, в числе которых Россия, пользуется для исследования аудитории радио методиками DAR (day-after-recall). В силу того, что в России довольно жесткий конкурентный рынок, много сил тратится на поиски инструментов, которые показывают рекламодателю отличия станций друг от друга, их преимущества. Более того, объем рынка радиорекламы в России не такой большой, как в более экономически развитых странах, но за те деньги, которые тратятся на исследования, мы имеем очень хороший инструментарий, которого во многих европейских странах еще нет. Наши наработки и кейсы интересны коллегам из других стран. В списках докладчиков EGTA специалисты ЕМГ стоят на одном уровне со специалистами из Германии, Великобритании и Франции, нас зовут на конференции в качестве спикеров и слушают.

В 2018 году планируется продолжить переоценку рынка радио

С 2003 года в рамках «Европейской медиагруппы» действует региональный баинговый сервис (МПР – максимум приоритета регионам), позволяющий размещать локальные рекламные кампании клиентов точечно на любой радиостанции в любом городе или населенном пункте по всей России и странах ближнего зарубежья. Являясь крупнейшим медиа-брокером (доля 64% на мультилокальном рынке радиорекламы), МПР заинтересован в самой обширной информации о рынках радиорекламы в отдельных городах. Чтобы предоставлять нашим клиентам (рекламодателям и агентствам) максимально объективную оценку, мы собираем подробную информацию о локальных радиорынках, что позволяет нам консолидировать их в единую картину регионального рынка радио. В этих целях мы используем не только данные компании Mediascope, но и другие источники. Например, мониторинги выходов рекламы Ad Monitor.

В частности, мы закупили мониторинг по двум крупным городам – Воронежу и Краснодару – и получили новые интересные факты. Они свидетельствуют о том, что в этих городах большие объемы рынков радио, сравнимые с теми «миллионниками», про которые мы уже знаем. Кроме этого, мы делаем много точечных оценок в некрупных городах по запросам департамента развития сетей, пытаемся восстановить картину абсолютно разными способами, опираясь на количество вещающих станций, на экономику, на население, вплоть до топографии. Собрав накопленные данные, мы пришли к выводу, что совокупный объем регионального сегмента рынка радиорекламы больше, чем изначально казалось, и внесли предложение в АКАР о том, что общий объем рынка радио в России должен быть пересмотрен. Крупнейшие игроки регионального рынка радио – ГК «Выбери Радио» и «ГПМ-радио», поддержали нашу инициативу.

Продолжает активное развитие направление диджитал-аудио

Конечно, все движется в диджитал. Но если, например, в Англии по состоянию на прошлый год около 10% населения пользовались голосовыми помощниками (Radiocentre ‘GettingVocal’ May 2017), то мы еще далеки от таких цифр. Хотя бы потому что русский язык избыточен по сравнению с английским, и сделать качественного русскоговорящего помощника – алгоритмически более сложная задача. Часто говорят и пишут, что голосовой помощник может поглотить в значительной степени аудиторию и доходы радио – вполне возможно. Но не завтра.

Если говорить о диджитал-вариантах слушания радио – они развиваются хорошо, и это видно по нашим радиостанциям, которые также имеют вещание в интернете. Но для того, чтобы слушание радио ушло в диджитал основательно, нужен, по меньшей мере, качественный интернет на всем пути передвижений слушателя. Эта проблема не полностью решена даже в крупных городах, даже в Московской области. Наша миссия заключается в том, чтобы развивать направление диджитал как перспективу, но при этом не забывать, что лидерство по объему аудитории и доходам сегодня – за радиостанциями в FM диапазоне.