Медиа для одиноких женщин: какие они

Исследовательский холдинг “Ромир” выяснил, какие телеканалы, радиостанции, а также сайты и мобильные приложения наиболее популярны среди одиноких женщин.

Как отмечают авторы исследования, в течение дня медийное окружение одиноких женщин представляет собой “непрерывный микс телесмотрения, радиослушания, пользования мобильным интернетом”. Так, в IV квартале среднедневной охват ТВ-смотрения исследуемой аудитории составлял 72%. При этом в среднем одинокие телезрительницы проводили у голубых экранов 213 минут в день, отмечает социологи.

Под одинокими женщинами в данном контексте подразумеваются россиянки от 25 до 50 лет, не замужем, живущие одни, без детей и без пары. По официальной статистике доля одиноких женщин среди россиянок цветущего возраста составляет порядка 30-35%, причем с тенденцией к дальнейшему росту, комментируют в “Ромире”.

Наиболее популярным телеканалом у горожанок по охвату аудитории является “Первый” (35%). А вот по времени смотрения каналов “Первый” (67 минут) делит лидерство с ТНТ (68 минут). Также более часа в день одинокие россиянки смотрят телеканал “Россия” (61 минута). Наименее востребован ими канал НТВ, который смотрит 21,5% аудитории при среднем времени смотрения 39 минут в день. “При этом наиболее популярными жанрами являются развлекательные ток-шоу, например, “Пусть говорят” или “Битва экстрасенсов”, политические программы и новости, например “Доброе утро” или “Сегодня вечером””, - комментируют авторы исследования.

В радиослушании одинокие россиянки проявляют себя менее активно, чем в телесмотрении. Наибольший охват целевой аудитории демонстрирует “Ретро ФМ” c 5,6% аудитории и “Европа Плюс” с почти 4% в день. Чуть менее популярны “NRJ Радио” (3,4%), “Радио России” (3,4%) и “Наше Радио” (2,8%). Тем не менее слушающие радио одинокие россиянки проводят у приемников около двух часов в день (103 минуты). “Наиболее слушаемой по времени радиостанцией является “Авторадио” - 111 минут в день - что, по всей видимости, характерно для представительниц прекрасного пола, владеющих и управляющих автомобилями”, - добавляют в “Ромире”.

Еще менее активно одинокие россиянки пользуются мобильным интернетом: в среднем к приложениям на смартфонах обращаются 37% исследуемой аудитории, проводя в них 19 минут в день. Однако активные пользовательницы приложений для общения (WhatsApp, Viber, Google, ВКонтакте, Instagram) могут оставаться в сети не менее 22 минут в день. Отдельной активностью в мобильном интернете для женщин также являются посещения интернет-магазинов - Wildberries, Lamoda, AliExpress. Среди наиболее посещаемых в ежедневном режиме сайтов выделяют Yandex.ru (18%), VK.com (16%) и Mail.ru (14,5%).

Как заявила руководитель департамента панельных исследований Romir Panel Инна Афанасенко, подобные “средние данные по больнице”, представленные в обзоре, даже для такого узкого сегмента “одиноких женщин” могут разниться в зависимости от дней недели (будни или выходные), времени суток, возрастных групп респонденток и размеров городов их проживания. “Однако даже усредненные данные показывают, насколько всеохватывающим является медийное окружение наших современных женщин каждый день. Наложение же медийного поведения одиноких россиянок на их потребительское поведение, что возможно в рамках панелей “Ромир”, способно показать рекламодателям, посредством каких каналов наиболее эффективно взаимодействовать с аудиторией для получения максимальной отдачи от рекламной кампании”, - отмечает она.

Значение исследования оценивает журналист, телеведущий, генеральный директор “12 канала”, член Общественной палаты РФ Александр Малькевич (Омск):

Я как телевизионный деятель двумя руками за то, чтобы в исследовании телевизионных пристрастий россиян использовались новые инновационные методики и инструменты. Они позволяют более четко выстроить работу с рекламодателями и правильно организовать деятельность при запуске проектов и при их сворачивании. То, что около четырех часов в день одинокие женщины посвящают медиапотреблению, лишний раз опровергает бредни об утрате интереса к телевидению. <…> Несколько наивно и самонадеянно считать, что большинство граждан интересуются безостановочно политической повесткой. Для основной аудитории эта тема как раз мало интересна и значима.

Результаты исследования комментирует Евгений Мокиевский:

Инновационный метод, который использовал “Ромир”, является интересным. Сегодня телевидение, активно подвигаемое YouTube-ом, движется к нишеванию и к более четкому пониманию своей аудитории. В этой связи будут востребованы заказы по сегментированному подходу в изучении телесмотрения. До этого было общее понимание, а при таком подходе можно увидеть частности.

Любовь женщин к “Первому каналу” объясняется его доступностью. Я не скажу, что на этом канале какая-то уникальная верстка, но дневной эфир, например, выстроен строго под женщин: “Контрольная закупка”, “Жить здорово!”, “Модный приговор”и “Давай поженимся” - самая главная программа для одиноких женщин. Отсюда и интерес к “Первому каналу”, а не к “России-1”, нашпигованной политическими программами.

Директор по развитию медиахолдинга PrimaMedia Александр Савицкий (Владивосток) считает приведенные данные не вполне корректными:

В исследовании “Ромир”, на мой взгляд, не учел всех составляющих аудитории телесмотрения и представил все-таки “среднюю температуру по больнице”. Одинокие возрастные женщины у телевизора больше проводят времени, чем молодые. Хотелось бы, чтобы исследование было более четко сегментированным. Не уверен, что с представленными “Ромиром” данными можно работать и применять их на практике.