Кто в России делает подкасты и почему на них пока трудно заработать

Вслед за жителями США и стран Западной Европы россияне подсаживаются на подкасты: аудиоканалы в смартфоне удобно слушать в фоновом режиме — во время поездки в машине, полета, за приготовлением ужина и тренировкой в спортзале. Сегмент бурно растет: порог входа низкий, и многие СМИ, блогеры, радиоведущие и просто энтузиасты стремятся застолбить за собой максимально широкий диапазон востребованных у аудитории тем.

28-летний Григорий Пророков записал первый подкаст в 2015 году, когда работал в медиахолдинге Lookatme. «Мы много экспериментировали с форматами: молодые — нам было все интересно», — вспоминает журналист. Подкасты уже были популярны на Западе. В частности, Пророков вдохновлялся продукцией портала о технологиях The Verge — сотрудники издания еженедельно обсуждали профильные новости и новые гаджеты в аудиоформате.

Пророков решил перенести опыт американских коллег на российскую почву. Первый выпуск делали буквально на коленке, признается он: «Студии у нас не было, как, впрочем, и сейчас». Журналист не видит проблемы в недостатке технической оснащенности. «Если автор подкаста выглядит непрофессионально, части аудитории это даже нравится. Большое преимущество интернета», — объясняет он. В подкасте Lookatme он обсуждал «новости и большие технологические темы», например повальное увлечение мобильными прямыми трансляциями в Periscope. Гостей записывали по Skype, их набирали из коллег, друзей и знакомых, готовые выпуски выкладывали на сервисе SoundCloud.

Спустя год сайт Lookatme закрылся, и Пророков продолжил развивать подкаст самостоятельно. Новое название Blitz and Chips подсмотрел в популярном мультсериале «Рик и Морти»: в одной из серий появлялся космический комплекс Blips and Chitz: «Люблю бессмысленные названия, они хорошо запоминаются». Формат проекта гибкий: обычно в записи участвуют четыре человека (один из них — сам ведущий), а весь пул потенциальных гостей состоит из 20–30 человек. Запись происходит дома у Пророкова, денег гостям он не платит.

После закрытия Lookatme подкаст еще год оставался для него скорее хобби: Пророков работал редактором на телеканале ТНТ. Но в прошлом году окончательно бросил работу по найму и сосредоточился на собственных проектах — это Blitz and Chips, видеоблог, «ленивый» Telegram-канал и чтение лекций. Возвращаться в традиционные СМИ Пророков не хочет: «Я устал от законов медиа, когда есть инфоповод, жесткий формат и узкий набор тем».

В подкасте он обсуждает «просто жизнь или произведения поп-культуры». В месяц проект слушают около 20 тыс. человек. По мнению Пророкова, главное для новых медиа не цифры, а отношение аудитории: «Из-за нужды в деньгах тон в медиа стали диктовать рекламодатели: им нужны показатели, которых проще всего добиться через определенные приемы, например броские заголовки и упрощенную структуру материала». Григорий не хочет встраиваться в эту тенденцию. «Если благодаря вирусным технологиям тебя послушали 2 млн человек, но ты им остался неинтересен как автор, завтра они уйдут на другой подкаст с теми же технологиями. Пусть у медиа будет 10 тыс. подписчиков, зато они приходят к тебе регулярно и доверяют бренду», — рассуждает он.

Пророков признает, что с таким подходом заработать пока сложно. Рекламодатели аргументы о доверии игнорируют и в подкасты идут неохотно — слишком маленькая аудитория. Единственный источник дохода Blitz and Chips — пожертвования слушателей через платформу Patreon. Там у проекта 150 подписчиков, которые в месяц перечисляют около $500. «Я живу со своей девушкой Дашей Татарковой, она редактор в издании Wonderzine, на двоих нам хватает», — добавляет Григорий. Сервис Patreon он называет «хорошим примером отношений с аудиторией», поскольку платформа позволяет авторам контента получать достойное вознаграждение.

Более прагматичный подход к монетизации подкастов у онлайн-издания «Медуза». В мае 2018-го сайт начал активно продавать рекламу в своих аудиопроектах, рассказал журналу РБК издатель «Медузы» Илья Красильщик. У портала четыре еженедельных подкаста — «Медуза в курсе», «Дело случая», «Как жить» и «Два по цене одного». Делаются они силами редакции. С февраля их слушали более 800 тыс. человек, с марта — более 1 млн человек в месяц. Еще год назад цифры были в сотни раз меньше — 2,4 тыс. и 59,7 тыс. слушателей в феврале и марте 2017-го соответственно, говорит Красильщик.

«У нас сейчас первая волна продаж, крайне успешная. Почти каждый выпуск «Два по цене одного» выходит со спонсором. Насколько это работает, поймем по второй волне — будут ли возвращаться клиенты и в каком количестве. Надо подождать пару месяцев», — считает издатель. У «Медузы» шесть рекламодателей в подкасте «Два по цене одного» и пять — в «Как жить». Реклама дешевле обычной — от 60 тыс. руб., «потому что все экспериментальные форматы дешевле», объясняет Красильщик. Перспективы рынка подкастов в России оценивать слишком рано, считает он.

Всего в стране несколько сотен подкастов, популярными можно назвать около 100, говорит автор проекта Zavtracast Тимур Сейфельмлюков. Большинство можно найти в каталоге приложения для подкастов в iTunes (в июне свое приложение также представил Google): «Не занесли», «Шоу Кирилла Скобелева», «Как делают игры», подкаст издания Arzamas и другие. В iTunes топ подкастов строится по совокупности показателей, самым весомым является динамика подписок, поэтому иногда наверх попадают проекты, у которых год не было новых выпусков. Специфика российского iTunes — популярность музыкальных подкастов от радиостанций и диджеев, отмечает автор Zavtracast.

Размещение рекламы в подкасте «Отвратительные мужики» (30–100 тыс. прослушиваний) стоит 100 тыс. руб., но, если рекламодатель берет несколько выпусков, будет скидка, рассказывает соавтор проекта Петр Сальников. «Отвратительные мужики» — это еще сайт и канал со стримами на Twitch. «Поэтому рекламодатели сотрудничают с нами охотнее, чем если бы мы были аудиопередачей в вакууме», — добавляет он.

Прелесть подкастов — в простоте производства, говорит Сейфельмлюков: автору достаточно наушников, микрофона и подключенного к интернету компьютера или смартфона, вложения в проект «стремятся к нулю». Профессиональное оборудование — единственная возможная инвестиция в «инфраструктуру» — обойдется в сумму от нескольких тысяч рублей, добавляет он. Потенциально затратная часть — работа с собственным сервером: например, Zavtracast тратит на содержание «облака» около 30 тыс. руб. в год.

Главная проблема подкастов — не очень понятная статистика, подчеркивает Красильщик. К примеру, iTunes позволяет узнать количество прослушиваний подкаста за один или два месяца, но общее число слушателей выпуска за все время его существования неизвестно. Другая важная цифра, которую iTunes предоставляет, — число дослушиваний подкастов до конца. Так, средняя дослушиваемость подкастов «Медузы» в апреле и мае — 70%, утверждает Красильщик. В США показатель достигает 80–90%, писал в январе журнал Wired.

Всего американские рекламодатели потратили на рекламу в подкастах $314 млн в 2017 году — почти вдвое больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики IAB и PwC. К 2020 году сумма, по их прогнозу, увеличится до $659 млн. В популярных американских подкастах часто появляются одни и те же рекламодатели, замечает Пророков: так, в десятках аудиопроектов размещались конструктор еды Blue Apron, разработчик сайтов Squarespace и принадлежащая Amazon библиотека аудиокниг Audible.com.

В 1999 году в американском Балтиморе была убита школьница Хэ Мин Ли. Труп был найден в парке спустя почти месяц. Полиция арестовала бывшего парня девушки Аднана Сайеда, который отрицал вину, но не помнил, где был в день убийства. Так начинается самый популярный американский подкаст Serial, который в 2014 году записала журналистка Сара Кениг. Новые эпизоды в форме журналистского расследования выходили сначала раз в неделю, а затем раз в две недели. Всего в первом сезоне вышло 12 выпусков. Serial установил мировой рекорд: все эпизоды слушатели скачали более 175 млн раз.

Serial — аудиоаналог легендарного сериала Дэвида Линча «Твин Пикс», считает Пророков: подкаст стал каноном, породил множество последователей и кратно увеличил аудиторию индустрии. Подобные проекты популяризируют формат, в котором трудно добиться вирусного эффекта, отмечает автор Blitz and Chips: «Ты можешь листать ленту Facebook, увидеть автоматически проигрываемое видео и захотеть его посмотреть. Но не можешь случайно услышать звук подкаста».

В 2018 году 64% жителей США в возрасте от 12 лет знали, что такое подкаст, следует из итогов опроса компании Edison Research. Когда-либо слушали подкасты 124 млн человек, а регулярно слушать в 2018-м планируют 73 млн, подсчитали аналитики (см. инфографику). В США популярны не только разговорные подкасты, рассказывает Пророков. Например, в популярном Hardcore History журналист и историк Дэн Карлин рассказывает об историческом событии — каждый выпуск длится 4–6 часов, за 11 лет их вышло лишь 60.

Другой формат подкаста, который позаимствовал Пророков, реализовал американский композитор Ришикеш Хирвей: в Song Exploder музыканты рассказывают историю создания одной своей песни. Участниками были Gorillaz, The Killers, Arcade Fire, R.E.M., Игги Поп, Бьорк и другие. Свой подкаст Пророков назвал Beats and Chords, в нем вышло девять выпусков с участием российских независимых музыкантов, например солистки группы «Наадя».

Григорий сравнивает рынок подкастов в России с YouTube 2007 года, когда популярными становились «странные каналы — плохо снятые, где люди могли просто что-нибудь говорить на камеру». У подкастов в России похожий период: можно делать что угодно, все равно есть шанс, что тебя начнут слушать, уверен журналист.