Как неформат сделать прибыльным, или Когда интернет задавит радио

После того как квоты на украиноязычную музыку в FM-пространстве поднялись осенью до 35 процентов в очередной раз многие слушатели начали высказывать в соцсетях недовольство подборками песен и вновь возобновились разговоры о музыкальных форматах. Дескать попсы много, а нормальной музыки — джаза, классики, блюза и рока как не было, так и нет или очень мало. Кроме этого, введенная законом квота пока так и не принесла ожидаемого украинскими артистами эффекта — многие из них звучат на радио либо редко, либо вообще их там не слышно.

ИНТЕРНЕТ-БЕЗКУЛЬТУРЬЕ

Поднимая очередную волну негодования, большинство не только слушателей, но и артистов просто не замечают, что у них под рукой есть альтернатива в виде онлайн-радио, для которых на данный момент закон не писан и Национальный совет со своими квотами им не указ. Но, несмотря на это, они по своему желанию крутят треть, а иногда и больше именно украинских песен, которые для многих FM считаются неформатом.

Единственная проблема таких станций, по словам не только владельцев интернет-радио, но и продюсеров FM в том, что в Украине пока низкая культура пользования интернетом и многие просто не знают о том, что в стране существует более десятка крупных разножанровых онлайн-станций. Как сказала нам продюсер одних из самых рейтинговых в нашей стране FM-радиостанций "Радио Пятница" и "Авторадио Украина" Анна Свиридова: "Если бы я занималась пропагандой онлайн-слушания, то я бы вбухала деньги в рекламу, которая бы научила людей пользоваться этой услугой потому что условной медсестре из Харькова вообще не до этого. Наших людей еще нужно учить слушать радио-онлайн. Не все понимают, что и в машине можно слушать интернет-радио подключив колонки к своему телефону. Лично я уже давно отказалась от приемника и слушаю радио исключительно онлайн".

Фактически, одно из главных различий аудиторий этих форматов в том, что FM-станции в основном слушают в машине. А онлайн-радио слушают чаще всего на компьютерах офисные сотрудники сидя на работе.

ОНЛАЙН VS FM ИЛИ ВКУСОВЩИНА ПРОТИВ ФОРМАТА

На данный момент большинство онлайн-радиостанций работают, что называется, от противного, т.е. наполняют свои эфиры той музыкой, которая практически не представлена в FM-диапазоне. Но при этом прямыми конкурентами FM-станций они себя пока не считают. Хотя, по прогнозам некоторых продюсеров в ближайшие несколько лет они достаточно серьезно уменьшат аудиторию FM перетянув их слушателей на себя. Причем, онлайн-станции в скором времени будут открывать не только крупные компании, но и многие меломаны и даже дети поскольку для открытия такой станции не требуется больших денег и разрешений.

Как рассказал нам соучредитель и продюсер интернет-радио Submarina, транслирующего альтернативную музыку, Влад Ляшенко: "Одна из основных причин по которой мы запускали свою интернет-станцию в том, что такой формат музыки, как альтернатива практически никак не представлен в украинском FM-пространстве. Кроме этого, мы с этим форматом музыки давно работаем — проводим концерты и продвигаем отдельных исполнителей, работающих в этом жанре. Например, это были группы "ТОЛ" и Stoned Jesus. Занимаясь этими направлениями мы поняли, что нам не хватает такого СМИ, как радио. Кроме этого мы, как меломаны, любим эту музыку и поэтому решили ее транслировать и развивать. А "Субмарина" изначально задумывалась нами как площадка для ее продвижения".

Практически во всех случаях подобные станции, это результат, в хорошем смысле этого слова, вкусовщины отдельных меломанов. Разница только в том, у кого какие вкусы. А их успешность зависит от того, как много людей не только знают какую музыку они хотят слушать, но и как много вообще поклонников у того или иного жанра.

Как рассказал нам основатель и владелец джазово-блюзового интернет-радио Old Fashioned Radio Виктор Савкив: "Интернет-радио, это абсолютно нишевый продукт, который создается как дополнительный ресурс для определенной заинтересованной аудитории — ВУЗа, галереи и т.д. Если это музыкальная станция, то она рассчитана на круг людей, которые интересуются конкретным жанром. Наше радио создавалось для того, чтобы увеличить аудиторию галереи современного искусства "Воздвиженка арт-хаус", а потом стала джаз-клубом. Поэтому программы нашей станции создавались для тех, кто физически не могут присутствовать на определенных джазовых концертах".

УШЛИ ОТ ОЛИГАРХОВ

Хотя одним из толчков для открытия онлайн-радиостанции может быть не только любовь к одному узкому жанру. Например, интернет-радио "Сковорода", базирующееся во Львове, запустили в 2015 году свой проект совсем по другим причинам. Как рассказал нам его совладелец Андрей Чемес, все создатели этой станции ранее уже работали на FM-радио, но их не устраивало то, что СМИ принадлежат олигархам, которые диктуют условия и вмешиваются в редакционную политику.

А что касается музыкальных плей-листов "Сковороды", то пока одни возмущаются увеличением квот на украинскую музыку, создатели этой онлайн-станции сами выстраивают свой эфир так, что каждый час не менее трети песен у них были украинские. Причем, это не стандартный набор хитов, который кочует в FM-пространстве вроде песен "Океана Эльзы" или DZIDZIO, а малоизвестные исполнители или не самые раскрученные композиции популярных, но разножанровых артистов вроде Джамалы, "Бумбокса" или "ДахиБрахи".

"Это никак не связано с квотами от которых мы независим. Нам просто хочется такую музыку популяризировать. Кроме этого мы часто крутим не те хиты, которые можно услышать на других станциях, а менее раскрученные песни этих же исполнителей. Например, совместную песню Джамалы с группой "ДахаБраха" — "Заманили". Мы считаем, что наша аудитория более искушенная, чем та, которая слушает FM. Нас же слушает прогрессивная молодежь от 18 до 35 лет и у большинства из них нет телевизора. А значит им нужно что-то поновее и не то, что уже раскручено другими СМИ", — говорит Андрей Чемес.

ЗАБАВА ИЛИ БИЗНЕС

Пока онлайн-радио не только в Украине, но и во всем мире не смогли завоевать достаточно большую популярность. По результатам различных соцопросов их слушают всего четыре процента населения. Эта цифра пока лишь повод задуматься продюсерам FM-станций о возможной конкуренции, но причин переживать о том, что в ближайшее время рекламодатели перенаправят свои деньги с FM на онлайн говорить рано. Тем более, что практически все популярные радиостанции начали вести трансляции своих эфиров в интернете. Однако, какой-то заметной прибыли от рекламы исключительно в интернете они не видят и считают это лишь заделом на будущее.

"Сейчас ставок на рекламу в онлайн-радио никто у нас не делает потому что она не приносит такого дохода, как FM. Но мы уже работаем над тем, чтобы отдельно продавать позиции онлайн потому что мы не может закрывать глаза на эту тенденцию. Все-таки, диджитал-реклама набирает обороты и, рано или поздно, это начнет приносить прибыль. Сейчас это лишь возможность дать понять рекламодателю, что он может размещать рекламу не только в эфире, но и покупать площади в интернете", — говорит Анна Свиридова.

То, что рекламодатели массово пока не обращают внимания на онлайн-радиостанции явление временное, считают продюсеры. К тому же, не все из них считают рекламу в своих эфирах уместной. Но такие взаимоотношения между станциями и рекламодателями пока говорят о том, что у интернет-радио нет значимых источников доходов, которые бы могли позволить таким станциям приносить своим владельцам прибыль. Поэтому, пока, они живут за счет меценатской поддержки. А это значит, что в любой момент, когда у их "благодетеля" закончатся деньги или желание их выделять, станция может просто закрыться.

Одна из причин по которой рекламодатели не проявляют интереса к таким станциям в том, что никто из них пока не имеет достаточно внушительной аудитории, которые есть у FM. Например, Влад Ляшенко со своими компаньонами пока даже не борется за рекламодатей и строит планы на перспективу. "Мы пока даже не пытаемся продавать рекламу на нашей станции потому что считаем, что у нас пока еще для этого недостаточно слушателей — тысячи, но не десятки тысяч. Для того же, чтобы добиться коммерческого успеха интернет-радио должно иметь минимум сотню тысяч постоянных слушателей. Так что пока наша задача уговорить украинских слушателей попробовать новую услугу в виде интернет-радио и открыть для себя немного другой мир музыки, нежели тот, который на FM", — говорит продюсер "Субмарины".

А владелец и создатель Old Fashioned Radio Виктор Савкив считает, что бороться за рекламодателей с FM-станциями вообще не имеет смысла. С одной стороны, много рекламы может просто оттолкнуть слушателей от интернет-радио. С другой — они находятся не то что в другой весовой категории, а вообще в другой плоскости. "Поддерживать такой нишевый продукт очень затратно, особенно если заботиться о качестве, благодаря которому мы удерживаем сформировавшуюся вокруг нас аудиторию. Но при этом этот продукт не просто монетизировать. Одна из причин — это реклама. По-хорошему, на таких станциях лучше вообще обходится без рекламы потому что ее отсутствие является одной из причин по которой люди продолжают ее слушать. Подобные станции в других странах существуют благодаря пожертвованиям своих слушателей. Реклама на онлайн-станции некий нонсенс — какой смысл человеку слушать такой ресурс, если параллельно существует еще масса других платформ на которых можно послушать подобную музыку без рекламы. В конце концов и самим рекламодателям интернет-станции не очень интересны в связи с маленькой аудиторией. Так что, на данный момент станция существует, в основном, благодаря меценатской поддержке и небольшому количеству рекламы креативно вплетенной в эфиры", — говорит Савкив.

Единственной или одной из немногих таких радиостанций, которая смогла выйти в ноль, т.е. окупить затраты на свое существование, смогло интернет-радио "Сковорода". По словам Чемеса, это непросто и им приходится аргументировать перед рекламодателем качеством своей аудитории, а не количеством слушателей.

"Сейчас у нас 25 тысяч подписчиков в Facebook, в других соцсетях немного меньше, — рассказал "Вестям" Андрей Чемес. — Это одна из главных проблем онлайн-радиостанций — мы не можем точно подсчитать сколько людей нас слушают в конкретный период. Хотя, несмотря на то, что мы не знаем точной цифры нам все равно удается привлечь рекламу крупных брендов, потому что мы бьем не количеством, как FM, а качеством своей аудитории, которая не пользуется другими СМИ".

Несмотря на то, что онлайн-радио "Сковорода" своим примером показало остальным, что такая станция может себя окупить, а значит, постепенно начать приносить прибыль, всплекса появления и большого развития подобных станций пока нет. По мнению Анны Свиридовой, причиной этому — неготовность украинского слушателя.

"Мало кто будет специально искать в интернете радио, которое, допустим, крутит джаз. Потребитель до этого еще не дозрел, — говорит Свиридова. — На сегодняшний день онлайн-радио слушают те, кто умеет выбирать и понимает, что он хочет слушать. Это меломаны, которым не безразлично, что они слушают. Но таких не так уже много, остальные люди просто не вникают в то, что им слушать и их большинство. Если этому большинству задать вопрос — вы хотите послушать тяжелый рок или олдскульный, то они вообще не поймут, что вы от них хотите. Выходит, что на сегодняшний день интернет-станции являются скорее нишевыми и ориентированы на небольшое количество людей. Если бы они были сейчас достаточно успешны, то мы бы слышали там больше рекламы. Но на большинстве из них рекламы практически нет. Чаще всего эти станции создают меломаны, которые просто удовлетворяют свои амбиции. Поэтому, если им удается выходить в ноль, это уже — вау! Но о коммерческом успехе пока говорить рано, чаще всего они существуют, все-таки, благодаря меценатской поддержке".

ЦЕНА ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАДИО

Оставаться пока на плаву интернет-станциям, которые не приносят прибыли, позволяет то, что они не требуют очень больших затрат в сравнении с FM. Фактически главной статьей расходов для них являются зарплаты ведущих, размер которых зависит от их звездности, авторитетности и количества. Например, месячный гонорар одного звездного радиоведущего составляет около 20 тысяч грн, а радио-диджей не имеющий популярности обходится в 10-12 тыс грн в месяц. Поэтому, каждый месяц владельцы, что FM-, что онлайн-станций тратят в среднем 100 тыс грн на своих ведущих.

Именно поэтому запустить интернет-радио, это недорого, считает Анна Свиридова: "Достаточно купить программный софт, хостинг, программы, которые генерируют плейлист эфира и если есть ведущий, то нужны пульт и микрофон. Так что, это очень доступный вариант. Ведь FM-станции больше всего вкладывают в лицензию и передатчики, а это то, что не нужно интернет-станциям. Думаю, что через пару-тройку лет уже дети начнут открывать свои интернет-радиостанции".

Правда, запустить радио без ведущих, где сплошным потоком будет транслироваться музыка не совсем целесообразно в том случае, если владельцы интернет-радио рассчитывают превратить это в бизнес. Известные диджеи, не говоря уже о популярных, приводят за собой аудиторию своих поклонников. Кроме этого, если речь идет об авторских программах, они проводят селекцию больших музыкальных потоков и выбирают для слушателя наиболее интересное со своей точки зрения и люди ориентируются на их авторитет.

Кроме этого, радиостанции транслируют не только музыкальные программы, но и передачи в которых обсуждаются социальные, политические или культорологические проблемы и для обсуждения этих тем нужны не только авторитетные гости, но и равнозначные ведущие.